五、闹“摩擦”，“对峙”秀剧情

让人痛恨得牙痒痒、几乎到了想问候其母亲的程度，亦是让人记住的一大捷径。在中国地产界，被誉为“人民公敌”、“全国人民最想痛扁”的原华远地产（Huayuan Property）董事长任志强先生，其名气即来自于一系列富有争议的偏激言论。精彩的“任氏语录”包括：“房地产就应该是暴利”、“中国人太有钱，房子太便宜”、“商品房只给中高收入者住，我不考虑穷人”、“中国应该分穷人区、富人区”、“买不起房为什么不回农村”、“公布开发商成本等于让男人公布老婆的三围数据”，云云。他甚至谑称“女人买胸罩比买房子贵多了”，理由是“一个高档胸罩600元，面积为0.02平方米，则1平方米胸罩为3万元，基本上不足5年的使用权，还不能遮风挡雨”。“任大炮”每次发话，都试图在不到100字的言论里，让每一个听到它的人都被彻底激恼（地产商和炒房者例外），这使他成为中国最出名的地产商之一；华远地产尽管在业界排不进前50名，但也跟着借光，知名度居高不下。
            

与民众起“摩擦”、将自己划入对立面，毕竟风险甚大；向对手“叫板”、与同行“对峙”，则安全得多。庚寅年9月，中国领先的杀毒软件开发商奇虎360（Qihoo 360），公开指控运营着全球最大即时通讯工具QQ的腾讯（Tencent）扫描用户的计算机、获取私人数据，随之发布了一款能删除腾讯的QQ秀、广告、音乐文件的隐私保护器——“扣扣保镖”。腾讯恼羞成怒之下，昏招百出，以“有你没我”的决裂姿态，逼令用户作出“非常艰难的决定”，要么选择QQ，要么选择360；后者本着“你同我演戏，我回报以演技”的娱乐精神，也及时响应，呼吁用户支持360，暂时停用腾讯产品、选择其他IM软件。于是，随着严正声明、法律手段、频繁弹窗、相互诋毁等“剧情”的不断演进，这场你死我活的战斗，一时成为中国几乎所有市场化媒体的焦点所在。此役中，360成功利用了腾讯，从一开始就占据“道德高地”，把自己“保护网民隐私”的功能准确而又有效地传播出去；之后腾讯发布声明、弹窗，也间接地帮助传播了360知名度；更为重要的是，3Q大战让用户和投资者看到，令强大腾讯惧怕的360，原来用户规模已经仅次于QQ。而“优越的商业模式+庞大的用户规模”，恰恰是纳斯达克（Nasdaq）及投资者最为看重的两个方面。果然，时隔半年余后，奇虎360就在纽约证券交易所（NYSE）成功挂牌交易。

设若竞争对手竟肯配合、双方联袂向观众奉献一台“双簧大戏”，效果同样非凡。前些年，国内中高级轿车销售冠军，基本上是由丰田汽车（Toyota）的凯美瑞（Camry）和本田汽车（Honda）的雅阁（Accord）轮流坐庄。两者在公关传播策略上针锋相对、互相抬杠，看起来像是一对宿命冤家，双方口水战此起彼伏，你提出“四坐标”（以雅阁为中高级车标杆车型的四个细分标杆方向），俺就抛出“袁六条”（凯美瑞将继续驰骋车市的6个竞争优势），均强调自己将会成为当年度中高级轿车的NO.1，“雅凯之争”和“广州超越上海”等诸多故事足以劲爆媒体眼球。演出双方，看似互为仇雠，实则内有乾坤。盖因它们同为广汽工业集团（Gaig）旗下的主力车型，两者通过“一唱一和”、“并驾齐驱”的互动营销，将凯美瑞和雅阁置于绝对的强势地位，从而将其他车型排挤在外，联手扩大市场份额，无论谁得第一，亚军都是对方。
             

出“考题”，“宾主”庆双赢；炫“噱头”，“卖点”抵万金；争“第一”，“冠军”搏美名；揭“黑幕”，“大嘴”吐内情；闹“摩擦”，“对峙”秀剧情……运用“造势五策”的企业，好比是唱“独角戏”，自己动手、丰衣足食；与之相比，遵循“傍大款”路线的“借势五策”，则需攀援时事、名人、赛事、公益或危机等这些“大树”不断上升，借助被比附对象的高度，得以舒展自己的枝蔓。

但两者绝非泾渭分明、毫无贯联。比如哪家食品企业突然福至心灵，在“造势五策”中选择祭出“揭黑幕”这张牌，只要它肯爆料，自能引发很多关注；但若能一并运用“借势五策”，将变得如虎添翼。好比说，精心选在上一起严重的食品安全危机发生不久、公众对这一“时事”话题关注热度未褪的时机，岂非正好顺利“接棒”成为新的焦点事件？再比如，爆料后邀请“名人”站出来，予以声援、力挺和“背书”，该“名人”的知名度遂能为事件的影响力加分；如果“名人”站出来竟是“砸场子”的，那就更好啦，心态八卦的公众和媒体都巴不得看热闹哩，与一面倒的叫好声相比，一场激烈的“口水仗”，于他们更有吸引力。

冯洪江，新闻营销专家、中国品牌研究院研究员。长期从事营销策划、新闻公关传播和企业文化建设与宣传。在人力资源管理、公司治理、营销管理等领域也均有独特的见解和卓越革新。现任多家国内财经类平媒及专业营销管理网站的特聘专家、特约撰稿人、专栏作家及多家知名企业的品牌顾问，着有《寻找企业进化标杆》等财经书籍。zhejiangnews@126.com。