冯洪江谈品牌总监“十八般武艺”之事件营销(2)
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要想生存,就得出点洋相
人在江湖,但江湖上却没有你的传说。对于无论是身处名利场的明星、还是承受招商引资和发展旅游压力的城市,抑或那些已在市场打拼多年的企业,这同样都是蛮悲催的一件事。
根据“注意力经济”学说的最早提出人——美国经济学家迈克尔?戈德海伯先生(Michael H.Goldhaber)的研究发现,拥有注意力诚妙不可言,“在新经济下,这种形式的财富使你在获取任何东西时都能处于优先的位置”。盖因世界已进入“眼球经济”时代,注意力可以转化为财富,获得注意力就是获得一种持久的财富;反之,如果企业无法有效吸引消费者的注意力,那么它只能默默无闻地死去。这就如同老鹰育雏,因食物资源有限,面对一窝雏鹰,老鹰先生和老鹰太太只能优先饲喂其中看起来生龙活虎、前途远大的那只。雏鹰中遂有对“注意力经济学”无师自通者,一俟亲鸟归巢,必大张嗷嗷待哺之口、大秀争先恐后之姿,搏尽眼球、大啖“独食”;其他不善表现者,弱者愈弱、活力全无,终究难逃夭折一途。此谓之“老鹰效应”。
自然界的生存法则,同样适用于公司间的竞争。有研究表明,看任何一种商业信息(含报纸新闻、网络信息、电视报道、平面广告等)是否切实管用、真正有效,取决于其能否在5秒之内引发消费者的关注和兴趣。盖因今天我们身处一个信息时代,仅是一份《纽约时报》每周的信息量,就已超过18世纪一个人的一生,特别是随着互联网的出现,直接导致信息大爆炸,公司由此面临一个信息量极大丰富、甚至几近泛滥的社会环境。贵企业发布的商业信息,如果不能在短短5秒钟的时间里成功地攫取“眼球”,那么,消费者的下一个关注点,可能就会落在你的竞争对手身上,久而久之,或将跟在利益分配中丧失优先权的那部分雏鹰一样,后果可怖。结论是:身处网络时代,信息非但不是稀缺资源,相反是过剩的;相对于过剩的信息,只有人们的注意力才是稀缺资源。
如何获得注意力?彼得?德鲁克先生(Peter F.Drucker) ,这位“现代管理之父”、“大师中的大师”,认为未来营销界将是以公关为导向的品牌传播时代。在他看来,新闻公关能够为企业提供信誉度,进而在广告中创造可信度,两者的配合则可以让产品在市场中所向披靡,因此,“任何新的品牌传播方案,应该从新闻公关入手”。但新闻公关需有“由头”和“题材”,不然,如何能顺利地捎带介绍企业信息?由传播角度观之,事件发生是新闻公关的基础与前提——企业进行事件营销的目的,正是在于利用事件本身的热点与新闻性,吸引大众对事件的高度关注,并让产品搭随着这种关注热点而得以宣传、扩大知名度。
与事件营销相关的“疯狂存在感”、“注意力经济”等话题是如此的重要,以致于我老人家不得不絮絮叨叨,从凤姐女士一路扯到德鲁克先生,这才算借助“娱乐圈那些事儿”说清楚“搞事件营销,要有一点娱乐精神”的深奥学问,进而揭示了企业开展事件营销的伟大目的及意义。离题三千里,至此,终于可以猛喝一声“收”矣。现在,我很高兴终于可以介绍理查德?布兰森先生(Richard Branson)出场。这位现年60多岁的维珍集团老板,好像一本事件营销的“活典故”。从其亲自为名下Virgin(中文意思为“处女”)品牌代言的众多事件营销中,随便挑出一二件,“出格”的程度,使凤姐女士和史恒侠女士见啦,都得向派出所报案。
譬如,据我老人家统计,布兰森先生以堂堂英国爵士和亿万富翁之尊,竟至少在媒体和公众前“光屁股”过3次:一为布氏全裸出演本公司广告,在英国首播的电视广告短片中,有他“在英吉利海峡某处浅滩裸跑,然后双手遮着下体跑回岸上”的镜头;一为他曾在纽约时代广场裸身宣传维珍手机,使得用以遮住私部的一台小小手机,显得格外抢眼;一为他打着“所见即所得”的标语,在伦敦街头上演激情裸奔一幕,并有20名同样全裸的美女模特一起跑步助阵……与布兰森先生相比,英国人马克?罗伯特斯先生大概会感叹时运不济。后者多次赤身裸体出现在公众场合,从未受到法律惩处,最近他因在美国一次橄榄球比赛中仅穿一条皮带出现,被得州法院判处180天监禁。罗伯特斯先生对判决十分失望,抱怨曰:“如果为人们带来快乐也算是犯罪行为,那么我罪有应得。”
除了裸裎示人之外,布兰森先生“为人们带来快乐”之处甚多:他曾经骑着一头大白象到印度国会作演讲;曾经驾驶热气球环游地球,并创造了“热气球飞越大西洋和太平洋的世界最快纪录”;曾经带领维珍航空的工作人员,于海湾战争期间飞赴巴格达解救人质;曾经开着坦克驶入纽约时代广场,宣传维珍唱片连锁进军美国;曾经化妆成一个穿着婚纱的新娘,用一台起重机在时代广场吊起来“示众”,宣传维珍婚纱店开张;曾经只穿三角短裤,与美国女艳星帕美拉?安德森女士(Pamela Denise Anderson)合拍维珍健力饮料的广告……够啦够啦,布兰森先生幸矣,他不是降生在圣人辈出的国内,不然,睹此情状,“正派”人士集体跳脚,骂他“老不羞”者有之,骂他“为老不尊”者有之,骂他“三俗(庸俗、低俗、媚俗)”者有之,口水都能将他淹没。
与一脸凛然的“正派”人士相比,布兰森先生如此老不正经,莫非其脑折纹多了一颗钉乎?据我老人家调查,起因还得从当年他创办维珍航空的经历说起:该项业务尽管目前已占据英国航空业界的第二大份额啦,但在1984年决意杀入之时,固被很多评论家看做是“自杀行为”也。弗雷迪?莱克先生(Freddie Laker),一家被英国航空公司(British Airways)隆重挤垮的某低成本航空公司老板,向他建议曰:“你广告投入不可能超过英国航空公司。你一定不要在这方面和它比,要从自身想办法。你可以出点洋相,逗人一乐,否则你根本无法生存下去。”这句话,对布兰森先生显然影响至深——此后在维珍每一次品牌延伸时,他都会亲自担纲推广主角、实施独特的事件营销;这种幽默的恶作剧,使得维珍具有很高的曝光率,只要他出场,不用花费一分钱广告费,新产品、新服务就能上各大媒体的头条。
依一些老脑筋之高见,布兰森先生为炒作公司不吝“大跳脱衣舞”,知名度有之,然其美誉度必甚低下。但这一国内常识,到了番邦显然站不住脚:在一项针对英国家长的调查中,这位享誉全球的成功企业家、冒险家和商业偶像获得的认可排名第二,超过了耶稣先生,成为“家长心目中孩子最应学习的榜样”;Virgin品牌,因其所代表的“自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫”等鲜明而独特的品牌个性和文化,在“英国男人最知名品牌”和“英国女人最知名品牌”评选中分列第一、第三位;而由布兰森先生一手创立的维珍集团,也印证了“注意力可以转化为财富”的道理,现为英国最大的私营企业,拥有的产业多达近300项,涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱、饮料、化妆品乃至避孕套,俨然半个国民生产部门。
在西方公司里常常带来成功的那种高调和自夸,亚裔企业由于文化上的原因并不擅长,他们只管埋头苦干,以为就这样就能获得关注;事实的情况是,与高调的同行相比,他们总是很难抢到风头、难免居于下风。因此,一个很令人纠结的选项是:高雅着饿死,还是变俗了生存?如果你的结论是选择“先活下来再说”,那么,事件营销因其在短时间内能使信息达到最大、最优的传播效果,兼之能为企业节约大量的宣传成本,盍不一试?盖因公众具有选择性记忆的普遍心理,一个经常出新闻的人或企业,可以强化在公众心目中的地位。好比说,即便你在业界的地位并不是第一,但只要贵阁下总是不断地制造新闻出来,你的知名度就会变得很高;同样,媒体和公众对你的关注度也会一直保持下去,纷纷猜测曰:“这好玩的家伙,接下来还会玩出什么花样来?”。这样,你的下一条新闻,就是大家所期待的了。
看看维珍集团“越策越开心”的例子,知道事件营销不仅适用于成长型的中小企业,在大公司也很管用;看看王老吉(Wong Lo Kat)亿元赈灾并炒作“封杀王老吉”的例子,知道事件营销并不都是“出点洋相”,它还可以玩得很高雅。这就好像是在街上看美女,目光高一点就是欣赏,目光低一点就是流氓。至于耍“流氓”者,如深圳某豪华小区开盘,竟以“如果你不能给二奶一个家,那么请至少给她一套房”为号召,固然能吸引眼球,但公然挑战良俗、着实惹人反感,兼之经他这么一嚷嚷,还有哪个男人敢冒着被人疑心“包二奶”的风险前往购房耶?又有哪个女人敢冒着被人目为“二奶”的风险拎包入住耶?再如辛卯年夏的黑龙江省方正县,竟为当年参与侵华的准军事性质组织——“日本满洲开拓团”的死者立碑张目,并勒令全县街头牌匾必须标注日文,这种赤裸裸的文化献媚和历史反唱,是否果能如愿“吸引日本人前往该地旅游和投资”有待稽考,但“激起全社会反感”一事却已坐实。作为失败的典型,它们实在是太成功了。
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