冯洪江谈品牌总监“十八般武艺”之事件营销(3)
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一只公鸡,塞十人肚皮
没名气?看看谁比你有名气,借一些过来用用可也。好比说,别看现在我老人家是“三无人员”,无钱无势无名气,望之不似人君;但哪一天蹭到某高官或名流的房间里,尽管对方只是简单地向我请教了三个问题:“你是谁?”、“你怎么进来的?”、“你怎么还不走?”,但我老人家出得门去,逢人便炫耀曰:“刚刚俺与某公在一起聊天哩”,你闻言能不对我刮目相看、起敬起畏乎?此谓之“借势”。
好多二三流公司最大的“快事”,是当自己的名字出现在媒体上时,与行业老大挨在一起。久之,公众形象自然跃上一台阶。“借势”这件事,通常为企业主动向社会热点话题、活动、事件或人物靠拢,哪里人扎堆,就在哪里出现;哪里有聚焦,就在哪里掺和。贵阁下看过江南乡间的戏文乎?鸣锣开演之时,固万人空巷、人山人海也。这时想让人关注你,躲在家里闭门不出必不是办法,但若只是站在台下摆个造型,或嚎一嗓子也是没用,别人都瞄着台上哩,谁有兴趣对你多看一眼?最好的法子,是拼命挤到台上,在众目睽睽之下,或与演员作一互动,或翻几个筋斗,或两手一拱曰:“俺也给大家唱个小曲”。台下只要是大活人,都不会看不见也。
从何处借势?概括起来,计有时事、名人、赛事、公益、危机几种。为便于读者老爷记忆,我老人家将之联句为 “一只公(公益)鸡(危机),塞(赛事)十(时事)人(名人)肚皮”;当应用之时,且掐头去尾、将“一只”“肚皮”去掉就好啦。那些借势乏术的策划之人,只要手揉肚皮、口诵秘诀,必能福至心灵、顿有所悟。若仍是冥顽不化、不得要领,那就只有罚他吃鸡肉时,有十人与之抢食、没法塞饱肚皮也。
一、盯“时事”,雁过也拔毛
最近期内发生的国内外大事及适应潮流之事,谓之“时事”。当时事发生之时,就如同“当红炸子鸡” 新鲜出炉,不惟风行于媒体,而且脍炙于人口。企业若能与之发生联系,自能一并获得关注。试举一例:己丑年夏,据云500年一遇的天文事件“日全食”,牵动了国人的眼球。作为与“日全食”八杆子打不着的杰士邦(Jissbon),猜猜它能做些什么?这家安全套生产商的做法恁逗——它在网上发布一则“PP猪日全食观测傻瓜攻略”,由知名动漫形象PP猪先生在组图中现身说法,依次试用各色装备,计有墨镜、望远镜、经曝光的底片、经熏黑的玻璃片、倒入墨汁的水盂以及专用观测镜等等,从中推荐合用观测方法;最后一法,却是PP猪先生眼睛发亮地举起“杰士邦大头超薄”套套,问曰“你猜行不行”?答案是当然不行,盖它是“超薄”的也。但你看完这些日全食观测注意事项后,能不莞尔一笑耶?
这还不算最逗,最逗的是:在日全食发生的前一天,杰士邦抛出题为“为什么会发生日全食”的网络互动游戏,让网民体验用杰士邦“制造”日全食——屏幕上,是圆溜溜的太阳和套套各一,依照“移动杰士邦、套住太阳”的提示,若你依言为之,发现那太阳甚是顽皮,左躲右闪上蹿下跳、总是难以乖乖“入套”;当终于落网之时,画面黑了下来,日全食发生了……彼游戏之乐,在于你逐我躲之际所产生的那种捕捉兼征服之快感,外带点探索精神。如果是像我老人家这样的学贯中西兼思想不单纯之士,还能进一步联想到被“套”之“阳”一字,在吾国文字中可另有其他特别含义,将益增联翩浮想、盎然趣味。
时哉时哉,乘之勿失!这则网络整合营销案例告诉我们:太阳下山明早依旧爬上来,花儿谢了明年还是一样的开,时事它呀一去就不复返。别滴哪哩哟,别滴哪哩哟,时事它呀一去就不复返;所以,面对像“青春小鸟”般稍纵即逝的时事,你得眼明手快、雁过拔毛。
二、傍“名人”,适合是王道
有一名人焉,他是品牌代言专业户,代言无数,收取的代言费亦复不少。吊诡的是,经他代言的品牌,结局往往不妙:代言小霸王,小霸王倒闭啦;代言爱多VCD,爱多老总坐牢啦;代言汾湟可乐,汾湟可乐没落啦;代言开迪汽车,售出不足千辆就没下文啦;代言霸王洗发水,霸王被查出致癌啦……大家都知道我所指的是功夫巨星成龙先生。据此,有人谓其是“品牌杀手”,但我老人家不太同意将板子都打在成龙先生的屁股上。盖以上品牌“出事”,率因行业周期问题、经营管理问题、品牌战略问题等等各种问题;而成龙先生,至多是比较“霉”和“衰”而已。然则,需作出提醒是,对于想借助名人提振品牌知名度、增加公关炒作话题的公司而言,像这样扎堆找同一名人代言的做法并不足取。举个例子,你就知道为啥效果不好啦——好比我老人家现在拎着一样东西,搔首弄姿地从你身边走过,你当然会记得我手上拿着什么;但我若不断变换手中物件,打你身边经过100次,你还能一一记得耶?
如何甄择代言人?我总结有三:一是“知名度高”,譬言我老人家,捉刀写写广告文案可也,如有哪家公司请我做代言人,并为此制作电视广告、平面广告及其他乱七八糟之广告,结果只是推高了我老人家的知名度,却不能为品牌形象增光添彩也。而拥有强大公信力、影响力与传播力的公众人物却有此效果,故企业多从来自娱乐界、体育界、学术界中定向物色心仪之名人;二是“契合度高”,形象代言人的作用,乃是引发品牌联想、体现品牌个性、凸显品牌识别、增加品牌权益,你无法想像奢侈品牌路易?威登(Louis Vuitton)竟会启用“犀利哥”程国荣先生出任代言人,盖因后者与LV品牌个性不合,且不是其目标消费人群也;三是“性价比高”,代言人之声名愈隆,收费每是愈巨,故通常情况下,企业只能是“不选贵的、只选对的”。如果你慧眼独具地以低成本签下一位“潜力股”,若可口可乐(Coca-Cola)早在2003年田径运动员刘翔先生成为“亚洲飞人”之前,即与之签下广告合约,一俟其名气陡升、“押宝”成功,自能赚大发矣。此外,傍“名人”的手法,绝非代言一途,像企业引进哪一位“打工皇帝”啦,像企业主与股神沃伦?巴菲特先生(Warren Buffett)吃顿“天价午餐”啦,都可归入这一类矣。关键是,有技巧地事前放个风声、事中摆个秀场、事后作个总结,一波三折、悬念迭出,始能炮制出“新闻串烧”,俾钱花得更有价值。
三、搭“赛车”,眼到心亦到
2008年代,全球人口66亿,据称当年收看北京奥运会的电视观众就有60亿。拥有如此惊人的“注意力经济”,非体育这一“世界性语言”不能为也。曾任三星(Samsung)中国总裁的朴根熙先生,透露曰:“正是因为借助汉城奥运会,三星才得以从一个国家品牌跃居为全球品牌”。盖因在戊辰年汉城奥运会之前,亚洲国家制造的东西,在西夷眼里,简直就是劣质货色的代名词也。到今天,这家韩国最大的企业集团,已在近20余年间赞助了包括几乎每一届奥运会、亚运会、世界杯足球赛在内的等等重大体育赛事,持之以恒、冗费不惜。对于像三星、可口可乐这样的“骨灰级”全球顶级体育赛事官方赞助商而言,已形成了一个循序渐进、系统整合的体育营销(Sport Marketing)流程。如可口可乐,在北京获得奥运申办权仅仅22分钟后,即宣布成功推出庆祝北京申奥成功“纪念金罐”;次日,加印有“为中国喝彩”字样的全新包装,齐刷刷地摆上了北京各大超市的货架。足见赞助商身份只是一张“入门券”而已,只有善用媒体空中传播,同时结合地面促销推广,始能真正发挥赞助价值。
三星、可口可乐多年雄踞“全球500强”榜单,位尊而多金,即使是“世界上最昂贵的赞助”——以6500万美元准入费成为TOP赞助商(奥林匹克全球合作伙伴项目),对他们来说也不算个啥;但这种“不差钱”的金主毕竟甚少,大多数公司的想法是——俺既不是合作伙伴,也不是赞助商,但有啥法子,也能在媒体上多多露脸哉?办法是实施“埋伏营销(Ambush marketing)”,或曰“寄生营销”、“偷袭营销”。举个较经典的例子:丙子年亚特兰大奥运会举办期间,耐克(Nike)于比赛场馆外租用私人停车场,建成“耐克体验中心”,登门者一时接踵摩肩,竞相前往免费体验运动快乐;更妙的是,它还特制一种印有耐克商标的胸牌挂绳,免费大加派发,观众们遂纷纷携而出入各比赛场馆,所费无多、影响巨大。事后调查,竟有70%的人误认耐克为是该届奥运会的鞋类赞助商,而实则锐步(Reebok)才是真正的“李逵”也。
另有一例,戊子年的北京奥运会举世瞩目,任何与之相关的事件均成社会热点。其时,一家名曰圣豹电源(Sunbright Battery)的宁波蓄电池生产商,以“独家为奥运圣火登珠峰活动提供电源装备”的方式,找到了一个传播契机——借机向公众传递其产品“足以完全适应珠峰的严寒气候”、“为奥运圣火成功登珠峰助一臂之力”等给力之信息,并围绕“圣火、圣峰、圣豹”开展了一系列整合营销传播,虽是低成本的“打擦边球”,但在业内很是火了一把。由是可见,无论是受关注程度不一的各类体育赛事,还是近年来高热不退的选秀节目,利用得好啦,都是可资搭载着品牌赶一程的“快车”。对于企业而言,除了眼光和财力,最是考验策略以及心思。
四、做“公益”,捐多或赶早
公益行动既是表现企业社会责任的最好方式,也是赢得政府认同、打造品牌影响力的有效途径。当代最大的慈善事件,当数丙戌年6月,世界第二富豪、美国投资家沃伦?巴菲特先生决定将自己80%的财产约合370亿美元,主要捐赠给由世界首富比尔?盖茨先生及其妻子梅琳达女士建立的、规模逾350亿美元的基金会(Bill & Melinda Gates Foundation)。对于时年76岁的巴菲特先生而言,慈善捐赠行为来得太晚,他的一生几乎完全沉湎于积累巨额财富之中;而作为微软董事长兼前任首席执行官,盖茨先生创立的软件帝国微软 (Microsoft),在人们心目中一直是个无情的“公司恶霸”。但是,当他决心用自己的财富从事全球慈善事业之后,他的企业家风貌发生了翻天覆地的变化,并让世人期待他专心从事慈善事业的后半生,将比他创造全球首富传奇经历的前半生更为精彩、更有成就。
盖兹先生的努力,与巴菲特先生的慷慨之举相互辉映,形成强烈的轰动效应,对全球化唯利是图的风气或是振聋发聩的一击,对正在全面起飞的中国以及两岸三地的企业家,同样带来震撼性的启发。遂有陈光标先生积极响应曰,“如果在巨富中死去则是可耻的”。这位江苏黄埔再生资源利用有限公司董事长,人称“中国首善”,在戊子年汶川5?12大地震之后,曾指挥60台机械、120人千里驰援灾区,“创造了几乎与解放军同期抵达的速度奇迹”;他还曾跑去台湾向贫户派发红包,在盈江地震灾区向灾民当面派发慰问金,牵数千头用于捐赠的猪羊在贵州毕节开“个唱”,甚至亲赴遭受地震、海啸、核泄漏三重打击的日本“参与救灾”,每以慈善的名义冲在新闻热点最前沿。尽管陈光标先生因之屡屡深陷舆论漩涡,还被一些媒体质疑为“少捐多报”、“诈捐逐利”,但他独特的“高调”慈善方式引来的更多是理解,甚至激赏,人们称赞这样的“做秀”越多越好。盖因一是他满足了人们对“富人行善”的期望,二是“高调慈善”刚好切合了人们对当下慈善机制的失望。
对于各种突发灾情,即使你不能像陈光标先生那样,通过开展具有吸引力和创意性的慈善活动,使之成为具有新闻价值的事件和大众关心的话题,但你至少还可以有两个选择:要么是捐资数目巨大,如汶川大地震发生后,王老吉以1亿元巨资刷新民企单笔捐款的最高记录,被目为“最有责任感的企业”,举国为之哗然、风头一时无两;要么是抢在第一时间捐款,斯时也,媒体正愁没典型案例呢,逮到“出头鸟”,焉得不隆重报道?其他之公益赞助行为,如能达到辛卯年5月服装品牌真维斯(Jeanswest)冠名“清华大学第四教学楼”的传播效果——以赞助费之区区小数,意外换来媒体对于“企业冠名是否伤害了大学精神”的大讨论——纵是投入1亿元广告费也难有这等品牌曝光率,老板杨勋先生行此大运,恐怕都会“睡梦中露出幸福的微笑”。
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