五、抗“危机”，孬事令变好

木最惧火。值山野为天火之所涤荡，凡蔓草林莽，举为灰埃。但有一种名为澳洲巨杉（Sequoiadendron）的植物，却苦盼这样的危机时刻——因其坚实的绿色球果，非经烈焰炙烤，无法释放其中小小的种子。而球果常有，天火不常有，据云，为了这一时刻，这些种子可能会在树上等待20多年。可比性商业案例是：壬午年春，国内爆发“非典”（SARS），好多人躲在家里不敢出门，上街的心情比上坟还要沉重，纷纷做起了“居里夫人”和“毕加索”（闭家锁）。这场危机对于旅游、餐饮、交通、零售等诸多行业而言，不啻是空前浩劫，却也有一批“巨杉的种子”看准时机、落地生根，比如淘宝网（Tmall）。

淘宝可能是未来的“巨杉”吗？且看最近一段来自媒体的观点，曰：“如今，世界上最有影响力的广告公司已不是奥美（Ogilvy & Mather），而是谷歌（Google）；最有号召力的出版集团已不是贝塔斯曼（Bertelsmann），而是亚马逊（Amazon）；将来，也许最大的零售商将不是沃尔玛（Wal-Mart Stores），而在网上诞生——可能就是淘宝。”但其在成立之初，固是惨兮兮的也。彼时，业界“大佬”是美国易趣网（eBay），市场份额高达90%，因之淘宝被目为“没有太大机会”。但这家电子商务公司生逢其时，上线时间赶在非典肆虐的5月，满足了期间人们在家深匿不出的购物需求；更重要的是，其当时以免费模式，迅速分流了大量易趣的用户（后者按照美国标准收取交易费用），继而凭借淘宝旺旺（即时通讯工具）、支付宝（第三方支付工具）及推荐物流等轰动业界的“创新武器”，更好地解决了困扰电子商务网站的三大问题。不到一年，战事以淘宝获胜终结。

行业性的危机，也可能是借势传播的良机。对于国内奶瓶行业而言，辛卯年被曝的“双酚A”（Bisphenol A）事件，无疑是毁灭性的大丑闻。盖此前PC塑料奶瓶占了八成市场份额，而这类产品所含的“双酚A”成分，疑为“可能导致儿童性早熟、过度活跃症，对婴儿发育、免疫力有影响，甚至致癌”。遂有母婴用品零售企业“乐友”（Leyou），率先宣布在全国150多家门店、网站撤下所有含双酚A的奶瓶，成为国内第一家对“毒奶瓶”说“不”的零售商；广州“小不点”（Dotbaby）硅橡胶奶瓶也跳出来借题发挥，宣称其乃是“PC奶瓶的最优先替代品”，并在穗举行“全国奶瓶大换购启动仪式”，换购形式是以旧换新，用PC奶瓶低价换购“最环保、最安全”的硅胶奶瓶。经媒体再一嚷嚷，两家公司都如愿收获了“注意力经济”。

当危机进一步缩小包围圈、直袭企业时，如何转危为机？甲申年7月，美国文具生产商世孚（Sanford）向该国政府提出了“337调查”（337 U.S. survey）申请，指控出口至美国的中、印、韩等国12家企业的记号笔，侵犯了其“商标权”和“商业外观权”。指控对象之中，国内以贝发集团（Beifa）为最大，若罪名坐实，其产品将被拒于美夷市场之外，自此后患无穷、前途有限。在“联盟御敌”之策乏人呼应的情况下，贝发乃决定出面独力应诉；翌年2月，世孚撤销对其指控，双方达成和解。消息传来，国人群情振奋、欢声雷动。盖因作为“一种比反倾销更具杀伤力的贸易壁垒”，“337调查”屡屡被美企捡起来对付中国公司，而此前国内公司的表现令人泄气，鉴于反诉程序复杂、诉讼费用庞巨等原因，多选择不战而退，遂致反被美方讥谑为“缺乏抗辩理由，不敢应诉”。“中国制笔业知识产权第一案”因其独特的样本意义，一时广受关注。
             

盯“时事”，雁过也拔毛；傍“名人”，适合是王道；搭“赛车”，眼到心亦到；做“公益”，捐多或赶早；抗“危机”，孬事令变好……上述“借势五策”，苟能灵活运用，亦颇小道可观。然欲精通奥义，仍须勤练不惮。办法是通过整理筛选每日热点、捕捉预设关键词、“盯大号”，找到可资比附和借力的社会新闻、聚焦事件及知名人士，再经运用巧妙的创意和传播，藉此促使公众由“关注热点话题”向“关注组织议题”的转变。此须假以时日，方能得其精髓，明其灵活变通之妙。

一头撞墙，面孔拷擦黑

有条件，利用条件；没有条件，创造条件。事件营销的“借力模式”固然妙不可言，但企业未必尽能乘虚蹈隙、切中窾窍；值无力可借或借力乏术之时，尚不能守株待兔、竟至饿毙，如能转向“主动模式”，亦是良策。

仍用“看戏”作比方来说明问题：在江南宁绍乡间，值唱戏班子弄艺于场、观者填溢，鼓乐喧豗、百戏鞺鞳，人语都不可闻。前已介绍，这时若能冲上台去，在目光集中之地亮个相、露把脸，自能一并引起注意；问题是，你既非赞助人，又不是特邀演员，兼之戏台子周围把守森严、杜绝擅闯，眼看“注意力经济”距己仅咫尺之遥，却苦于挨不上边，为之奈何？其实，也不是全无办法：上策是于戏台不远处另辟一处高地，自建舞台、自筹节目，与前者唱起“对台戏”，自能吸引一部分观众；中策是拿面锣鼓满场游走、敲敲打打，只要声响能压过戏台器乐，也能赢得观者频频回头；下策是索性当场把全身衣服一脱、上演“裸奔”之戏，看你瞪不瞪眼也。

以上吸引眼球的手法，即为“主动模式”。与“借势五策”一样，据我老人家归纳，也可有五种应用策略模版，合为“造势五策”，曰：出“考题”、炫“噱头”、争“第一”、揭“黑幕”、闹“摩擦”，兹联句成“一（争“第一”）头（炫“噱头”）撞墙，面孔拷（出“考题”）擦（闹“摩擦”）黑（揭“黑幕”）”。“拷擦黑”者，江南俚语，皮肤受重力撞击后出现黑色淤青之谓也；“面孔”、“撞墙”并非“造势五策”的关键词，在句中仅为便于记忆，以使过目不忘。若你老人家忘性奇大，看完口诀过了两天竟又忘啦，可头撞南墙至面孔“擦黑”的程度，眼前金星与心中灵感迸飞，就记起来矣。

一、出“考题”，“宾主”庆双赢

遵守规则，才能参与；颠覆规则，才能超越。与“借势模式”之借台唱戏、借船出海的特征相比，“主动模式”的一大好处，即是自设门槛、自定规则，爱咋个弄、就咋个弄，不受人掣肘、不看谁脸色，全凭自己说了算。澳大利亚大堡礁（Great Barrier Reef）于己丑年发起的招聘“护岛人”事件，是“出考题”的绝佳案例——护岛人“每周只需工作12小时”，从事“探索各个岛屿、喂海龟、清洗泳池、担任兼职信差”，即可获得“半年薪水15万澳元”及各种优越食宿条件之丰厚回报，因之被目为“全球最理想的工作”；而其申请门槛甚低，“没有学历要求，没有太多年龄限制（需满18周岁）”。信息发布后，有来自近200个国家和地区的3.4万人报名应聘，英国人本？绍索尔先生（Ben Southall）固然是最终的幸运儿，但其他候选人也各有所获，昆士兰旅游局首席执行官安东尼？海斯先生（Anthony Hayes）总结曰，“当他们回家时，会发现自己的简历上多了崭新的美好一页”；当然，主办方乃是最大的赢家，因该招聘活动的新颖创意和眼球效应，带来了超过1.1亿美元的公关价值。其被称为“世界最成功旅游推广案例”，非僭词也。

大堡礁此例一开，仿效者众。上海世博会宁波滕头馆全球海选馆长、贵州双乳峰景区悬赏10万奖金“寻找中国第一波霸”担任形象代言人、四川华蓥山喊出12万年薪海选川渝籍“俏幺妹”担任形象代言人、重庆同样抛出12万年薪全国选拔“中国温泉之都”旅游形象代言人……凡此种种，新意稍逊，然也颇能娱人娱己。较为新近的例子，是房地产企业浙江银晨集团（Yinchen Group），在买断舟山六横岛水域一座无人岛的经营权之后，以“400万年薪请你设计一座岛”为招揽，向全国海选“海岛规划师”，雄心勃勃地要将“一座无人岛变成普吉岛（Phuket Island）或马尔代夫（Maldives）”。惜乎这家公司仅仅在“中国浙江宁波人才科技周”上吼了一嗓子后，并无其他更多传播跟进；不然，于规划中的“假日岛”，会是绝好的提前预热。其实，早在丁丑年间，民企谭木匠（Tan’s Arpentern）曾以“出考题”而“啖头口汤”：在争取贷款未果的情况下，老板谭传华先生愤而在《重庆商报》发布“招聘银行”的整版广告。这是当时全国性的新闻事件，谭不仅如愿“吸引银行前来洽谈贷款事宜”、“渡过了又一个难关”，而且连《读卖新闻》、《财富》等海外媒体对此也作出报道。时隔12年，当初深陷融资困境的谭木匠，已成为“全球唯一的木梳上市企业”。

有一种“出考题”的做法，应用最广，如发起征文大赛焉，举办摄影比赛焉，征集Logo、广告语、产品设计方案焉。以家电企业海尔（Haier）为例，近年一口气举办了“海尔数码摄影大赛”、“海尔流媒体电视征文大赛”、“海尔洗衣机‘小小神童杯’少儿绘画大赛”、“‘海尔杯’全国副省级城市党报短新闻大赛”等等赛事。譬言“‘静’在海尔主题动漫创意征集大赛”，规定“所有的漫画都要围绕海尔洗衣机，着重体现洗衣机的静音效果”，既吸引一众参赛者、获得传播素材，又附带宣传产品特点，一举两便。“出考题”者，眼看报名踊跃，每顿兴“天下英雄，尽入吾彀中”之豪叹。