《关键点营销》

——决定食品企业营销成败的十六个关键点

作者：北京精准联合企划有限公司首席策划  丁华

前言：开创一个全新的精准企划时代

国际流行的知名营销理论4P（产品、价格、渠道、促销），4C（顾客、成本、便利、沟通），USP（独特的销售主张），定位（占据消费者心智资源）等都非常专业，但涉及的营销面太窄；整合营销策划理论和360度品牌管家营销理论也很全面，但涉及的营销面又太宽，对中国的食品企业，尤其是对中小食品企业和新食品企业的营销实战很难起到量身定做的指导作用。

北京精准联合企划有限公司首席策划，中国知名食品营销策划专家丁华先生通过20年近百家食品企业成功营销策划实战经验的积累，在上述国外知名营销理论的基础上，创建了对中国营销行业具有里程碑意义的《关键点营销》策划理论，提出了决定食品企业营销成败的十六个关键点：关键点一、消费者需求；关键点二、目标消费群体界定；关键点三、品牌名称；关键点四、品牌定位；关键点五、品牌占位；关键点六、品牌视觉化；关键点七、品牌利益点；关键点八、品牌广告语；关键点九、产品线架构；关键点十、明星单品打造；关键点十一、产品包装设计；关键点十二、宣传品创意设计；关键点十三、有创意的TVC；关键点十四、产品招商；关键点十五、样板市场；关键点十六、销售终端品牌化。食品企业只有借助专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，在这16个关键点超越竞争对手，才能在激烈的市场竞争中占据持久的领先优势，也才能快速做强品牌和提升产品销量。

关键点一：消费者需求

什么是消费者需求？

消费者对品牌和产品的需求包括多方面，但核心的消费需求就是对产品买点的需求，也就是消费者购买某个品牌的产品能够给自己带来什么样的利益点。可见消费者需求就是消费者购买产品的理由。你的产品卖点只有和消费者需求实现精准对接，才能赢得消费者首次和重复购买的机会。

了解消费者需求的作用

了解消费者需求是成功营销的开始。食品企业营销策划的各个重要环节，比如品牌策略、市场策略、产品包装设计以及销售策划等等都需要与消费者需求有效对接。很多食品企业有好的产品，但就是卖不动，最根本的原因就是没有真正了解消费者对自己企业产品的消费需求，产品卖得东西没有和消费者要买得东西成功对接。

如何了解消费者需求

了解消费者对自己企业产品的需求不是仅仅走走超市，逛逛批发市场就能做到的，而是需要在产品上市之前对消费者进行专业、科学的消费者需求定量和定性市场问卷调研，再运用SPSS统计分析软件对调研数据进行系统的分析，找到自己企业产品的目标消费群体是谁，对产品的核心需求是什么，在专业市场调研数据的基础上进行精准的品牌和产品策划，才能实现产品的动销。

成功案例分析

在康师傅矿物质水进入市场前，顶新国际集团-天津顶津食品有限公司就委托北京精准企划在北京、沈阳、西安、昆明和杭州五个城市做过专业的消费者需求市场调研。康师傅矿物质水多一点生活更健康的产品卖点，蓝瓶的包装设计以及精准的产品价格定位等营销策划的核心环节，都是来自于专业的消费者需求市场调研数据的支撑，才有了康师傅矿物质水最终市场的成功。

关键点二：目标消费群体界定

什么是目标消费群体界定？

目标消费群体界定指的是产品最核心的购买群体是哪个年龄段、哪个性别、哪个收入的消费者，也就是经常买你产品的人是谁，或者说你的产品主要卖给谁。一个产品不可能同时卖给所有的消费群体，一定会有核心消费群体、周边购买群体和非购买群体的划分。

界定目标消费群体的作用

很多食品企业产品销售状况不好的原因就是，自己企业的产品卖给几乎所有的消费者，或者目标消费群体界定的比较模糊，没有搞清楚自己的产品到底主要是卖给谁，哪个人群是自己产品的目标消费群体。不能准确界定自己的产品主要卖给谁，当然也就不知道自己的产品怎么卖了。

如何界定产品的目标消费群体

精准界定产品的目标消费群体不能去猜，因为靠猜谜语猜不准。一些食品企业也许会说自己的产品也有目标消费群体，也知道产品主要卖给谁，实际上并不准确。清晰界定产品的目标消费群体是一个科学系统的甄别过程，需要以消费者定量调研数据为基础，通过专业的分析软件，采用交叉数据分析方法得出产品的核心消费群体是在哪个年龄段、什么性别以及职业和收入等情况。

成功案例分析

陕西汉中珑津茶籽油是北京精准企划通过准确界定目标消费群体而实现成功营销的一个典型案例。珑津公司的主力产品是礼盒包装的野生山茶籽油，该产品原料来自于我国南水北调的源头，北纬33度，海拔800米以上，汉中无污染的秦巴山区。高纬度、高海拔、天然的生长环境，造就了珑津野生山茶