线上零售强势崛起

2012年，零售业有三个数字震撼人心：一个是双十一淘宝和天猫交易额达到191亿；一个是11月30日，淘宝和天猫的交易额突破10000亿；另一个是年度经济人物马云和王健林就十年后线上零售能否占整体零售额50%的亿元赌约。

作为服装人，还应该记住一个数字： 15%。2012年国内整个社会零售额约23万亿，整体鞋服零售消费额约占社会零售额的10%，即2.3万亿；当前网络零售占整个社会零售额约5%左右，即1.15万亿元，鞋服零售约占整体网络零售份额的三分之一，照此测算，线上鞋服零售额约3450亿左右，约占到整体鞋服零售额的15%左右。2012年，线上服装城扎堆的开，京东商城推出服装城，当当网推出线上自有服装品牌和服装城，优购网推出服装频道，苏宁、国美由专业电器电商平台转向综合电商平台，还有天猫的淘品牌和传统服装品牌的众多旗舰店，服装销售成为线上零售的重要组成单元。

非理性的厮杀

近一两年，服装业乱象丛生。有的品牌，想盯着中产阶级，盲目涨价，却与现有消费群体脱节；有的品牌，虚标吊牌价，然后上演疯狂的折扣跳水；有的品牌，不管零售商的销售能力如何，为了自己的股价，硬性给加盟商摊派进货指标；有的品牌，不顾实体渠道商的利益，为了电商而做电商，采用价格战上位以搏线上销售业绩。这些不是全部，也不是个体，已经成为了服装业的一支”负能量体”。

我曾在微博里呼吁过：我们花巨额的资金，又是请明星，又是赞助赛事做营销，费了九牛二虎之力目的是为了提高品牌的知名度和影响力，却不曾意识到，非理性营销成为一种惯用的武器时，这已经在大量消耗我们积累下的品牌资产。消费者想要的绝对不是一个单纯的价格，而是商品和品牌的价值，不管是线上还是线下，都要学会保护好品牌本身。

中国服装的下一站在哪里？

中国是最大的服装生产国，也是最大的服装消费国之一，但在与国际品牌的竞争中，本土服装企业主要通过成本优势和先发优势来竞争，国内服装企业之间的竞争还停留在在价格、款式、渠道规模等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发、代理主导的大流通为主。尽管品牌意识在不断加强，也出现一小部分有影响力的品牌，但中国服装缺乏真正意义上的国际品牌。

2012年，国内服装业的焦点是大库存，痛点是转型和变革。库存大是表象，从外因来说，中国在国际产业链的分工的位置在变化，制造面临升级和转型，产能过剩释放到内销市场，另外通胀背景导致零售消费疲软，服装企业销售未能达到预期；从内因来说，产品的同质化、运营模式的粗放都是构成大库存原因。中国服装业在过去30年的粗放型发展中，形成了完善的产业链，再追求量的增长只会导致重复建设和同质化竞争，造成产业资源浪费，当前全球产业分工发生变化，中国服装业只有转变增长方式来赢得新的发展。在全球化经济一体化的大背景下，全世界服装企业生产、供应和销售都处在同一产业链中竞争，企业与企业竞争由品牌营销和渠道规模的比拼上升级到供应链协同能力的竞争。中国服装业的下一站在哪里？

-向野蛮增长时代告别

2012年，运动服饰品牌关闭了2000～3000家店铺，已经触及了渠道规模的天花板。这表示，服装业的增长模式要从渠道和营销拉动向精细化运营转变。与国际品牌的3～4万元每平米每年的坪效相比，大多数国内品牌的坪效尚不及国际品牌的三分之一，优化商品组合，通过精细化管理来提高店效尚有不少空间。2012年七匹狼就启动了“精英店长”培训计划，送优秀店长到国外学习，复制经验，从以“人”为本来的角度提升终端竞争力。媒体曝某知名品牌的衣服平均出厂价仅128元，而陈列到专卖店里的品牌服装，吊牌价恐怕要翻上好几倍。国内服装业的流通环节多，流通成本高值得服装人深思。

-M型社会和个性消费机遇

国内民众的收入结构两极分化明显，社会结构呈M型结构，这决定了消费结构的Z型，即从极贵到廉价快速过渡。国内不少服装企业瞄准“国内拥有庞大的中产阶层消费群体”，在一条道上密集竞争，形成产品的市场定位、产品设计、营销形态等方面的高度同质化，这成为“大库存”的其中一个成因。而随着经济形势的变化国内的消费趋势悄然发生着变化。众多蚁族的出现，需要大量的平价时尚商品来满足这个群体的消费。以近来流行的森女风格，以及各城开店的平价快时尚就是一例证。再往后看，当前已经涌现出不少服装、饰品的定制，其实是C2B的初期；后期，消费者的声音不断变强，商业就会从现在的大工业体系的大规模定制走向个性消费时代的小规模定制。

-线上线下零售的融合

在“双十一”当天，有上海的消费者刚刚下单后半个小时，企业就将商品配送到消费者的手里，线上和实体店的高度协同功不可没。同样，有鞋服品牌给渠道商提供线上分销和线上零售解决方案，鼓励线下的零售商参与线上零售业务，实现线上销售线下库存共享，配送和服务的全程对接。佐丹奴的国内700余家门店早以实现了线上线下的双线交互协同。线上零售不是为了替代传统实体零售而生，未来，线上线下的零售将相互融合，给消费者提供便利的购物体验和完善的服务。

-文化竞争力

当前，快时尚的快速发展，和欧美文化的流行不无关系。曾经有一个调研，调研外国人对中国高品质服装的理解，调研的共同点有三个：即民族风格的、天然的和工艺考究的。回望一下我们的服装企业，能够重视以上三个要素的又有多少呢？服装，是一个国家文化软实力的展示，中国服装的文化魅力和内涵在那里？欣喜的是国内出现了一些将中国文化和服装嫁接的企业，美邦的“越中国，越时尚”及“复古融合时尚，潮流传承经典”以及茵曼的“棉麻中国”、裂帛的“民族风”。

后商业时代，服装业的竞争力不再是产品能力、营销能力和渠道能力的单一竞争，而是考验企业对上游供应商和下游零售商的资源整合度，考验企业对商业环境、市场的研究和对消费者驾驭能力。这意味着，对于大多数服装企业而言，不仅仅是商品的创新，也需要对自身运营模式进行革命。未来，将由变革者创造，勇敢拥抱这个变革的时代吧。