2012年，恰逢中国白酒多事之秋；上半年茅台“拉菲门”、洋河“基酒门”、张裕“农药门”、汾酒“账务门”等等轮番上演，你方唱罢我登场，给白酒企业集体形象带来极大伤害。

正所谓“屋漏偏逢连夜雨，船迟偏遇打头风”，酒鬼“塑化剂”事件把中国白酒集体带入冰点，大部分白酒股多天集体跌停。销量下滑、涨价无力，达成年初任务的唯一路径：增加库存！

对于经销商而言是增加“库存”，而对于企业而言是对经销商“压货”，对于库存，企业处理好了会“山歌好比春江水”，处理欠妥，则会从压货到“压祸”，从库存到“苦存”；结果则大怨必生，分道扬镳。

“压货”是企业年终总结的“光荣杯”，是企业开春的“开门红”，是经销商完成“任务”的试金石，也是经销商“返利”的唯一标准。企业为此大会小会天天开，为找到合适策略可谓费尽心思、长吁短叹；经销商为完成年终奖励虽大倒苦水、欲哭无泪，但还是把苦咽下，独自伤悲。不完成压货任务，全年奖励就会泡汤，这是很多企业拿住经销商的“紧箍咒”。

“不谋万世者不足以谋一时，不谋万世者不足以谋一域”，“库存”不仅仅是营销，还是涉及模式、管理、战略合作等诸多关系，企业应解放思想，用新思维、新视角来对待出来“库存“问题”。

一、企业“压祸”：个中滋味谁人知？

“满纸血泪史，一把辛酸泪，都言商家苦，谁解其中味？”

本月遇到山西一家白酒企业董事长，他感慨、唏嘘不已，“现在白酒企业几乎没有一家愿意压货，说真的，我们不像其它行业，白酒企业运转不缺钱，如果我们不向经销商压货，那么竞争对手则会提前下手，我们的市场就会丢掉”。

虽是一家之言，也可“窥一斑而见全豹”，企业向经销商增加库存，也是无奈之举：

1.为达成年终任务。特别是2012年这个冬天，受中国白酒大环境影响，销售业绩连连下滑，为完成年初制定的销售任务，给公司、给董事会、给股民一个交代，压货成了不二之选。否则，帅位难保，“无论奖金”。

2.为“变现”而压。对于众多中小白酒企业而言，他们每年推新品，新品年年生，老品年年死，“只见新品笑，不见老品哭”，企业老总们很明白，今年仓库里剩下的老产品，旺季一过产品随时可能永远的“躺”在仓库里，一年喝倒一个牌子的白酒现实至今让企业心有余悸。企业为了把产品变成“真钱”，需要节前压货。

3.为“鸠占鹊巢”而战。白酒企业从来“不差钱”，这在业内达成共识，对于很多区域性品牌而言，他们最怕两个：首先是怕自己经销商代理其他白酒品牌，分散精力、稀释市场；二是怕经销商被竞争对手撬走，鸠占鹊巢。为有效遏制竞争对手对渠道占仓与渠道挤压，企业只有想尽一切办法，制定相当有诱惑力的政策压货，否则，一旦被竞争对手夺走，企业很难再有机会重头再来。

4、促销成本激增。过量压货必然要以大额度促销费用为代价，为企业带来较大营销成本，造成单位费用难以分摊，说句掏心窝子的话，企业根本不想做促销，也不想压库存。

二、“苦存”：经销商心中永远的痛。

中国白酒经销商多数像职业上当者“老范”，被企业威逼利诱多年，企业各种“压货”招式屡见不鲜，所谓促销力度对他们而言早已波澜不惊。“压库存”留给他们的只是心有余悸和伤痛：

1、“货物积压”。对中小白酒企业而言，年年换产品让经销商心存顾虑，买了一年，整下的返利都是酒，结果这款酒厂家由于促销力度过大没利润不再生产，导致经销商只有打折处理，本来想“囤货挣钱”，结果却“赔了夫人又折兵”。2012年，一线名酒经销商如囤货茅台、五粮液者统统赔钱，你还敢囤货吗！

2、资金链断裂。资金对于经销商就如同人体之于血液。年末各企业都在千方百计回笼资金，经销商也在为自己提前“备货”，犹如黄河冬季出现断流一样，年末是经销商资金最紧张的时刻。不是经销商不讲情面，他们既要贷款，同时竞争对手压货政策不断加码，有点水涨船高之势，于是一般性政策对经销商来说已经司空见惯。

3、窜货、低价、乱价现象从生。为完成拿到年终返利，更重要的是拿到来年的独家代理权，各大经销商使出浑身解数，各种低价出货，向周边市场窜货现象时有发生，而且屡禁不止。笔者在山西太原、临汾市场调研，228元/箱产品给烟酒店，结果烟酒店130元/箱就出货了，他们美其名欲：吃返利。

三、要“压货”不要“压祸”，要“库存”不要“苦存”。

压货之于销售如同人每天吃饭，乃天经地义之事。只要销售存在，压货就不可避免。而追求短期销量的压货只能算雕虫小技，酒类企业应该如何操作，才能让经销商主动愿意接受企业的“压货”战略呢：

1.营销模式决定库存对象：

01.对于一下名酒企业而言，他们的经销商多为省级平台上，企业增加库存的最有效方式就是把库存增加到地级经销商，协助省级代理商完成此项“库存转移”，这对省级平台上是一个“库存释放”的绝佳机会。

02.对于区域性品牌而言，则是协助地级经销商向县级经销商完成“库存转移”，完成地级经销商“释放库存”。

03.对于地产酒而言，则要下沉渠道，协助县级经销商向乡镇分销商甚至终端增加库存。

2.营销目标决定工作方向。

企业“压货”的目的是要市场，不是为了要经销商的现金，压货只是配合企业营销竞争的手段而非目的。这是企业“压货”的战略思维，因此，协助经销商控制下游竞争渠道才是压货的最终要义和真谛。因此，企业压货目标：

01.帮助上游经销商“释放库存”。向经销商压货不是企业的目的，帮助经销商向分销商压货、帮助分销商向终端压货；帮助他们释放库存，转移风险。

02.给下游分销商力度，防止被竞争对手“撬走”。压货最终目的是抢

占市场份额，而非压经销商。