就在不久以前，“酷”是索尼品牌的代名词，其产品就像最新的苹果手机一样受到消费者的追捧。而现在，索尼的资产负债表赤字严重，这家总部设在东京的公司正在对抗韩国的三星电子这样的竞争对手，以争夺一席之地；它与苹果的战斗也早已不战而败。 

 

索尼最新的想法是什么呢？根据NHK（日本放送协会）最近播放的一部电视纪录片，索尼的想法是为印度市场设计色彩强烈的蓝、红色调电视机。这部纪录片的关注焦点是平井一夫先生，他在今年四月取代霍华德•斯金格（Howard Stringer）成为索尼的新任CEO，片中播放了平井先生在印度市场调研的情形。与大多数的日本管理者相比，平井更具有国际视野，他上大学之前在美国生活了多年，大学就读于日本国际基督教大学，接受全英语教育。但多摩大学管理与信息科学学院教授金美德（Midok Kim）认为，即便如此，也不能保证他了解亚洲或其他市场。 

 

平井倡导的改革之一是振兴索尼的彩色电视机市场，这家日本电子巨头改进生产线和营销方式，以对抗来自三星的挑战，这是一项迟来的尝试。遗憾的是这个想法既不新颖，也不及时，新加坡国立大学商学院教授张世真表示：“索尼早在在上世纪末或本世纪初就应该这么做了，现在为时已晚。”他同时是《当索尼遇到三星：如何超越VS如何反超越》一书的作者。 

 

早在2002年，像三星和LG这样的韩国公司就开始在不同的新兴市场销售专门设计的新产品，它们在每个市场进行了深入研究，并推出新产品。作为高科技电子消费产品领域的一个相对的后来者，三星公司别无选择，只能研究与创新。与此同时，索尼等主导的日本电子产品制造商坚持它们一贯的服务日本市场的计划，通常会在某一类特定产品上推出诸多变化。“2002年的时候，日本公司对那些新兴市场毫无兴趣。虽然现在它们最终还是转向了这些市场，但为时已晚。”多摩大学的金教授（他也是《为什么韩国企业能在世界上取胜》一书的作者）说道。金教授是在日本出生的韩国人，据他介绍，因为印度消费者偏好红色，三星公司就设计了一款红色冰箱。在穆斯林市场，三星设计了一款内置《古兰经》全文的手机，可以在祷告时间提醒用户。 

 

三星起航，索尼没落

 

这种更加灵活、更加主动的企业战略的结果反映在这两家公司截然相反的财务业绩上。三星公布了其连续第四个季度的净利润新高，在最近一个季度达6.56万亿韩元，比去年同期的3.44万亿韩元增长了91%，这主要得益于Galaxy旗舰级智能手机强劲的销售势头。 

 

与此同时，索尼公布了其连续第七个季度亏损，消费者蜂拥购买苹果与三星的产品，对索尼产品的需求下降。索尼公布了其在四月到九月之间的净亏损为401亿日元，仅比去年同期的425亿日元净亏损略有改善。当然，索尼并不是唯一一家流血的企业。其他日本电子消费产品制造商，例如松下和夏普，也正在遭受巨大损失。 

 

在经历了连续四年的亏损后，索尼正在削减10,000名员工和出售资产，平井专注于移动设备、游戏和数字成像领域。但是在11月8日，穆迪（Moody）仍把索尼的债务评级调为最低级别，只比“垃圾级”高一个级别，并警告可能进一步下调。穆迪在报告中称：“索尼的总体收益将保持疲软，这主要是由于电视与移动电话的长期经营亏损，以及数字成像和游戏产品收入的显著下降。” 

 

根据市场调查机构Canalys的数据，在第三季度，三星在全球全球智能手机市场的份额达到32%，次之是苹果，其市场份额为15.5%，随后是索尼，从发货量上看其市场份额为5.1%。 

 

希望再次崛起

 

但是CEO平井先生却显得信心十足，他认为索尼能像苹果一样扭转乾坤。“我们知道，现在处于领导地位的许多品牌都有起有落，在历史上它们或许曾经失去了竞争优势。一个很好的例子是我们的一大竞争对手苹果。如果我们回看苹果10年、12年或者15年前的情况，它与苹果在20世纪70或80年代占据的领导地位是非常不同的。现在苹果已经重新崛起，并再一次成为了高端品牌。”平井在八月份接受《商业周刊》的采访时说道，“我完全有信心，借助于从四月一日组建的一支充满想象力的新团队，以及致力于产品开发和制造出能激发顾客的优质产品的承诺，我们能够将索尼品牌提升到一个更高的水平。”平井补充道。 

 

时间会证明一切。三星近期成功的关键是强有力的领导，能够快速做出决策，匹兹堡州立大学市场营销与管理学的李教授（Choong Y. Lee）说道，“三星公司由李健熙（Lee Kun-hee）先生、他的相关公司以及他的家庭成员所有。所以三星实际上是‘他的’公司，因而可以快速地做出决策。”张教授也同意这种说法：“三星发展的速度源自于其有决策力的领导，它是自上而下的，并且非常集中。” 三星的成功也源自于生产不同类型的大宗商品。对于某些类型的商品来说，速度是非常重要的。“三星擅长的所有产品都是如此，例如内存、闪存、LCD面板和手机。”新加坡国立大学的张教授说道。 

 

但是，决断力也可能会带来风险，总部设在上海的中国市场研究集团（China Market Research Group）的副主管和电子产品领域高级分析师本杰明•卡文德尔（Benjamin Cavender）说道：“如果他们做出好的决策，那么这种方法是可行的；但如果他们做出不好的决策，那情况会很快变得很糟糕。”现在三星在电视市场上表现出色，其家电在某些市场也有不俗的表现。智能手机也是三星的一大优势，但它在相机方面却做得非常糟糕。” 

 

早起的鸟儿有虫吃

 

张教授指出，三星的主要优势在于它的加工技术：其电脑的整体处理能力每18个月增强一倍。“他们有明显的技术轨迹。每18个月三星就会推出一款新的DRAM（动态随机存取存储器）产品——1G的DRAM，4G的DRAM和16G的DRAM。在这类市场上三星永远是第一位的。它的优势就是速度。”三星每次都能最先打入市场，获得“早鸟”的回报。 

 

但是，三星在产品技术方面比较薄弱，而日本公司则在这方面占据优势——例如，OLED（有机发光二极管）技术。“OLED技术来自各种不同的来源，而三星并没有发明任何OLED技术。许多竞争对手都掌握了这种技术。但是三星能够更快更高效地生产OLED产品，从而获得较高收益。”张教授说道。 

 

包括索尼在内的日本电子产品公司主要集中于日本市场，日本的消费者要求高科技和许多增值功能。因此，索尼、夏普等日本智能手机制造商都生产拥有许多功能的手机产品，并且每个季度都会在日本推出几个新版本，日本人将这种习惯称为“加拉帕戈斯现象”，这主要是因为在岛上进化的物种都具有独特的地方特色，这与日本手机市场的情况相类似。 

 

由于日本公司过度痴迷于在同一个产品主题上完善每一个变化，它们往往坚持适用于国内市场的标准，但这个标准在其他市场未必适用。手机标准就是一个典型的例子。“日本手机之所以没有竞争力的原因是它们没有面向全球市场，而是主要集中在日本市场，遵循[电信服务提供商]NTT DOCOMO的标准。”张教授说道，“三星则以市场营销为导向⋯⋯但是三星并不像日本公司那样受国内市场驱动的程度那么高。” 

 

然而讽刺的是，日本公司过度集中于在相同的产品主题上制造出更复杂的变化，其结果可能导致产品过于复杂，甚至难以满足挑剔的日本消费者的口味。