“中国式”卖场陈列(2)
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没有金刚钻
当然,有些问题,不是顾客的习惯问题,而是零售商的本事问题。
比如,有些零售商为了延长顾客的购物路线,将每日必须购买的生鲜食品放在偏远的地方,强制顾客穿过非食品区域,带动更多品类的销售。
或者,顾客进入卖场时,必须先穿越长长的招商区或租赁区,才能进入卖场,以此带动租户的商品销量。
但先进的陈列设计理念,是从方便顾客购物的角度出发,在商品、环境、价格、娱乐购物、新商品、促销等方面努力,让顾客“主动”在卖场中停留更多的时间,走动更多的区域。
遗憾的是,国内零售商普遍缺乏让顾客“主动”停留的内功。
供应链格局的投射
卖场陈列问题的另一大根源,则来自供应链格局。
目前多数的供应商规模并不大,未形成有影响力的品牌。引进这样的供应商,无法对顾客形成吸引力。
但零售商对这样的供应商有更强的管控能力,在谈判过程中占有优势,容易争取更多资源。
另外,目前零售商普遍收取供应商的进场费,小供应商的商品常被汰换,这样零售商就取得了更多的“后台”收入,对冲了销售不力。
于是,零售商引入更多商品,造成卖场空间狭小,商品摆放拥挤。
在成熟的市场,供应商规模相对较大,品牌知名度高,产品品类齐全,在卖场陈列时,容易形成“系列”和“规模”的主题陈列。零售商不需要引进更多的供应商和更多品类,即可满足顾客需求,所以卖场在陈列上显得很“清爽”。
中国多数零售商与供应商没有建立长期的战略合作关系,只是简单的生产和销售关系,影响了零供双方的双赢。
在卖场,双方缺乏对商品整体陈列效果的思考,只是将商品简单陈列在货架或促销位上,没有考虑到陈列位置是否合理,是否容易形成主题区,和周围商品是否具有关联性,不同品类的陈列能否自然过渡,甚至商品包装颜色的选择和周边环境的协调等等。
但零售商又不得不搞主题陈列,只好做些海报标牌,或高空悬挂所谓的主题招牌,生硬地将某个区域“强制”加上主题,根本谈不上商品、陈列、空间、标牌、颜色的有机结合。
加上中国多数零售商当前的营销手段,是通过海报商品吸引顾客、提升销售,迫使门店随着海报商品的变化,不断改变门店商品的陈列,于是顾客越发觉得陈列多变、商品不易找到、促销位商品和周围商品没有任何的关联性。
建议:
1.站在顾客的角度,考虑卖场的陈列规划。
满足顾客现有购物习惯的同时,适当引导他们尝试更超前的购物方式。
2.与供应商共同制定商品的陈列规划。
供应商最了解自己商品的特性,尤其是大的供应商,有专门的部门研究产品陈列,能给出优秀的陈列方案。如何在卖场有限的空间内最好地呈现商品特点,是零供双方沟通和探讨的问题。
3.按照商品的特性进行陈列规划。
对商品准确分类,研究商品之间的关联性,将有共同特性的商品集中陈列,形成主题。不同特性、不同分类的商品有不同的陈列方式。
4.结合卖场的建筑结构进行陈列规划。
要深入研究卖场整体的建筑结构,将卖场布局、商品陈列和卖场结构融为一体,减少商品陈列的割裂感。
5.综合考虑影响陈列的效果。
按商品本身的特点,选择合适的货架,悬挂合适的指示标牌,配以适当的颜色,将商品最有价值的特点呈现给顾客,做到各个方面相互配合,浑然天成。
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