如何把包装咸菜这样的小产品做出大市场

作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人  丁华 

为了更精准了解包装咸菜产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使包装咸菜产品生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低包装咸菜产品生产企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京包装咸菜产品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。

北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问包装咸菜产品的消费者310人，其中男性占46.5% ，女性占53.5%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为包装咸菜产品企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。

涪陵乌江榨菜在包装咸菜市场品牌知名度最高

不管是在大中型超市、连锁便利店还是在众多的小杂货店，包装咸菜产品都占据着一定的货架空间。包装咸菜已成为我国城乡居民一日三餐中不可或缺的组成部分，有着较高的购买频次和巨大的市场拓展空间。与庞大市场需求相对应的是包装咸菜产品还基本处在品类营销阶段，绝大多数包装咸菜企业在品牌传播层面还停留在非专业的状态。

从以上对包装咸菜消费者需求的定量市场调研分析数据可以看出，回答记不住包装咸菜品牌的消费者比率占56.0%；表示能够记住包装咸菜品牌的消费者比率占44.0%。通过进一步对被访消费者的追问北京精准企划发现，在能够记住包装咸菜品牌的消费者中有80%左右只能记住重庆涪陵的乌江榨菜品牌，消费者能够记住的其它包装咸菜品牌比较分散，而且品牌提及率都非常低。

消费者购买较多的包装咸菜产品有哪几种

者购买较多的包装咸菜产品主要有以下品种：海带丝、榨菜、萝卜丝、麻辣小黄瓜、白菜、金针菇、白菜心、下饭菜、什锦咸菜、豆腐干、酱瓜、酸豆角、胡萝卜、笋丝、橄榄菜、大头菜、泡菜、雪里红、大蒜等等。

包装咸菜产品的品牌忠诚度较高

调查数据显示，在过去一年中只购买过两个品牌包装咸菜产品的消费者比率最高，占39.9%；其次是回答在过去一年中购买过三个包装咸菜品牌的消费者比率占32.4%；表示在过去一年中只购买过一个包装咸菜品牌的消费者比率占18.2%；回答在过去一年中购买过四个及以上品牌的消费者比率合计只有9.5%。消费者购买包装咸菜时往往会长时期购买1-3个品牌中的几类产品。由此可以看出，消费者对包装咸菜产品的品牌忠诚度和对单类产品的重复购买率均较高。

消费者认为好的包装咸菜产品的标准是什么

消费者认为好的包装咸菜产品的标准主要有：1、味道好、干净；2、安全、卫生；3、产品质量过关；4、干净、味正、别过咸；5、真空包装，安全干净；6、好吃、健康；7、真空、干净、好看；8、咸香味、下饭；9、好吃，添加剂别放太多或没有添加剂；10、味道好，价格合适；11、必须要干净卫生；12、只要口味不错都行；13、不能过期；14、量合适；15、吃起来有特别的传统味道；16、2元左右，无防腐剂；17、好吃，不太辣，价格适中；18、名牌；19、色彩好看；20、有生产日期；21、纯绿色、天然；22、味道比较合适；23、不要太咸；24、卫生、口感好、正宗等等。

包装咸菜产品有较高的购买频次和足够大的市场容量

当北京精准企划市场调研部的访问员问及消费者平均每个月会购买几次包装咸菜产品时，有54.4%的消费者表示平均每个月会购买2-3次包装咸菜产品，超过所有被访消费者的五成；回答平均每个月会购买1次及以下包装咸菜产品的消费者比率占24.0%；有12.8%的消费者表示平均每个月会购买4-5次包装咸菜产品；平均每个月购买6次及以上包装咸菜产品的消费者比率合计为8.8%。从该项消费者需求调研结果不难看出，包装咸菜产品有较高的购买频次和足够大的市场容量。

每袋包装咸菜的价格定在1-4元之间消费者认为更适合

接下来北京精准企划对每袋包装咸菜消费者的价格接受程度做了专项测试。调查结果显示，消费者认为每袋包装咸菜产品的价格定在1.1-2.0元之间最适合的选择比率排在首位，占43.3%；选择每袋包装咸菜产品价格定在2.1-3.0元最适合的消费者比率排在第二位，占27.3%；也有15.3%的消费者回答每袋包装咸菜产品的价格定在1元及以下最适合；选择3.1-4.0元最适合的消费者选择比率为7.3%；同时分别有4.0%和2.8%的消费者认为每袋包装咸菜的价格定在5.1-6.0元和4.1-5.0元最适合。该项调研数据表明，每袋包装咸菜的价格定在1-4元之间消费者认为更适合。对于品质、包装、口味非常好的高档包装咸菜产品，如果又有足够品牌力和销售力的支撑，产品的价格完全可以高出1-4元这个定位区间。

 包装咸菜产品存在广泛的消费需求

回答一般是在早餐时吃包装咸菜的消费者比率最多，占40.7%；也分别有22.7%和12.0%的消费者表示一般是在晚餐和午餐时吃包装咸菜；吃包装咸菜时间不固定的消费者比率占24.6%。可见包装咸菜已成为消费者餐桌的日常菜品，存在广泛的市场需求。

包装咸菜产品存在一定的季节消费差异

从以上调研分析图表中可以看出，一般在冬季和夏季吃包装咸菜数量最多的消费者比率分别占25.3%和24.7%，明显高于在春季和秋季吃包装咸菜数量最多的消费者比率。与此同时，我们也看到有38.0%的消费者表示在春夏秋冬四个季节吃包装咸菜的数量都差不多。包装咸菜虽然是一种一年四季都适合食用的产品，但还是存在一定的季节消费差异。

吃包装咸菜主要能够满足消费者的什么需求

吃包装咸菜主要能够满足消费者的以下需求：1、喝粥；2、当配菜；3、口重、快、方便；4、增强胃口；5、下馒头；6、简单方便；7、好吃健康；8、下饭、开胃；9、经济实惠；10、弥补口味单调；11、口感好；12、吃面时吃；13、省事；14、不用炒菜；15、搭配、调味；16、可以提味；17、省钱；18、没胃口的时候吃；19、泡面时调味，喝粥时食用；20、有味道；21、方便，易存放；22、吃得香；23、代替凉菜，方便等等。

近两年包装咸菜的消费量呈现稳步增长趋势

今年与去年相比表示吃包装咸菜产品数量增加了的消费者比率占22.0%；回答今年比去年吃包装咸菜数量减少了的消费者比率占20.7%；有57.3%的消费者表示今年吃包装咸菜的数量与去年差不多。随着各类城市生活节奏的加快，近两年包装咸菜的消费量也呈现出稳步增长的趋势。

消费者认为现有的包装咸菜产品主要有哪些不足

消费者认为现有的包装咸菜产品主要有以下不足：1、没有特别好吃的；2、梗多、咸、味道差；3、太单调了；4、味不正，稍咸；5、不干净、不好看；6、质量不好；7、不好吃，不健康；8、口感有时不太正宗；9、品种少，质量不佳；10、质量不好，菜品不好；11、不卫生，花样少；12、味道都差不多；13、包装袋有待更新；14、主要觉得不太健康，平常自己做菜吃；15、口感变差了；16、质量、卫生、味道等都不足；17、味道单一；18、一袋含量太多；19、看起来不够卫生；20、味道都差不多，反而不如散的咸菜好吃；21、配料中味精过多；22、对很多产品的卫生不满意；23、添加剂多；24、口味不够辣，太咸；25、包装外观丑；26、有小石子；27、味道不好，还有的不干净等等。