【下篇】实与虚

苏宁并未变“轻”，反而会越来越“重”。它更大的野心在于打通线上线下，这也是相较其它电商对手的独门武功

张近东曾遭遇过足够彪悍的对手，例如黄光裕。

在家电连锁业黄金年代，逐渐形成“北国美南苏宁”的竞争格局，而2008年之前，国美风头一直压过苏宁。2005年7月，国美杀入苏宁根据地南京，旗舰店就选在了苏宁总部所在新街口附近，扬言饮马长江。由于促销手段过于生猛，巨大人流甚至将国美门店一扇玻璃门都给挤碎了。

是役，张近东占了个“稳”字。他亲自坐镇，没有让国美在南京占得便宜。随后几年，国美开始疯狂收购，并永乐、吞大中，气势逼人，而苏宁却将更多的精力投入后台物流配送和信息系统建设。2008年底，国美由于黄光裕入狱陷入混乱时，苏宁在一年内开出400多家门店并一举超越国美，成为电器连锁业新龙头。

22年发展历史中，苏宁也曾经历几次转型：从空调经销商转向家电零售商，从家电零售商转向了3C及家电连锁零售商。如今，张近东希望苏宁变身为线上线下互动、虚实结合的大零售平台服务商。他以电器起家，但现在所下的一盘大棋，却是要拿掉苏宁后的“电器”二字。

有分析人士将苏宁分布在全国各地的1700多家门店视为累赘，在苏宁内部，却将实体店视为转型中的定海神针。“到2020年，我们计划将门店数量扩张到3500家，不过门店组成结构会发生很大变化。”苏宁电器副董事长孙为民透露。

北京北三环联想桥东北角有一家苏宁电器门店，开了近10年，虽只有不到4000平方米，产出却在北京各门店中遥遥领先，有苏宁电器“京城第一店”之称，如今将附近的店铺也买下来，正进行内部装修。9月28日，新一代实体零售门店—苏宁EXPO超级店即将迎来第一批客人。

与电器连锁店不同，新的EXPO超级店上的LOGO中去掉了“电器”二字，新店中的商品将会拓展到智能家居、商务办公、游戏电玩、电子电教、健身休闲、汽车用品、金融服务等诸多领域，实现全业态经营模式。新店中会建设微软和三星体验中心，让消费者一站体验这些厂商的全品类产品；还会引入厨房的“体验墙”，让消费者现场感觉厨房整体解决方案。此外，新店还将引入儿童乐园、咖啡馆、三大运营商和的无线全覆盖。总之，新店看起来更像是个迷你的Shopping Mall。当然，其中也少不了易购提货专区，以及苏宁电器服务和维修中心。

新店内陈列的家电与非家电数量五五开，计划在十一黄金周期间完成2亿元销售额，销售额比例预计会是家电与非家电7-3开或6-4开。

9月，苏宁将忙碌异常，它计划在北京、上海、广州、南京四大城市开业4家EXPO超级店，年底之前累计开设16家门店，三年内完成300家门店建设，这些超级店都会开设在一二线城市的核心商圈。

绕到北京西四环四季青商圈，一家名为乐购仕的非传统零售店也将于9月底开业。这是一家具有80多年历史的日本老字号家电百货连锁企业，2011年6月，苏宁电器收购了其51%的股份，成为控股股东。

而站在南京最繁华的中山北路和山西路交叉路口，东北角也矗立着一家乐购仕门店。每一层都用不同主色调进行布置，琳琅满目的商品中除了电器之外，还有很多从日本进口的化妆品、玩具、厨具、水杯和装饰电视，哆啦A梦玩偶格外醒目，看起来其中很难找到太多苏宁的基因。不过乐购仕对面，还有一家苏宁电器连锁店。走过十字路口向东就到了湖南路，路两边的一些老旧住宅已经准备拆迁，据当地人介绍，苏宁已买下了其中一部分的地块。

苏宁并未变“轻”，可能会越来越“重”。孙为民介绍，苏宁将会在一二线城市加快建设大型EXPO超级店与旗舰店，同时关注社区小店，而在覆盖率还比较低的小城市，仍然会继续多开实体店。

它更大的野心在于打通线上线下，这也是相较其它电商对手，苏宁的独门武功。“苏宁将在电子商务领域开始尝试销售的金融、虚拟产品引入线下门店，这在中国实体零售业态是一种创新。”家电行业观察家梁振鹏评点。门店既为苏宁提供了强大的采购规模，又提供了包括供应链整合能力和仓储物流后台的支持。只是从专注家电、3C类产品到开始做全品类，进入一个专业化要求很高的新领域，风险很大。

在品类扩充上，易购按照“先易后难”规则。从图书、日用品、百货，然后到商旅、酒类、保险等等，后期医药、食品都将列入拓展行列。最初采购这些之前未曾涉及的新品类，易购还借鉴了苏宁OA办公产品及部分百货产品的采销经验。

超级店与乐购仕是苏宁线下多品类经营的试验田，而易购则是转型的引擎，它可以降低多品类经营的试错成本。“经营多元化，还是要从易购开始。”苏宁电器副总裁、董秘任峻说。今年上半年，易购实现营收52.8亿元，同比增长了104%，而苏宁电器销售收入才同比增长了6.7%。

2009年初，苏宁对于电商尚不屑一顾，孙为民在接受媒体采访谈到电商，称要“拿数字说话”。但就是在这一年，它逐渐意识到电商冲击，正式组建电子商务团队易购，只是重视程度也有限。虽然易购的后台和技术支持自始至终都是由苏宁强力人物、负责信息和财务系统的任峻负责，但易购是从苏宁电器营销体系的对公销售中心下属的电子商务部中分拆出来的，负责人李好的职级不过是经理级别，到了易购才提升为副总监。

易购从2009年8月18日开始试运营，2010年2月1日正式运营。最初苏宁并未给予太多资源支持。一位当时苏宁易购的市场人员回忆，当时做活动向总部申请促销电器，虽然与采销部门的人都认识，但对方仍委婉说门店这边也有活动，没有多余的可以提供。好不容易从苏宁电器拿到了有限的彩电或手机促销资源之后，苏宁易购想到一个与其它网站“以货易货”的联合推广方式：当一些网络游戏和电子邮箱厂商做产品推广时，易购提供彩电和手机作为奖品，在易购网站上做推广，换来的是这些互联网厂商也在主要位置上放上易购的推广或者链接。

2010年12月8日，苏宁易购也尝试了一次大规模促销活动，“1999元秒杀iPhone 4”，广告轰动全场，当日UV飙升到了500万，此用户访问量直到第二年6月18日大促销的时候才被突破。此后5天内，苏宁易购销售额接近2亿元。以iPhone 4作为噱头，易购吸引了大量注册用户，还卖出了大量笔记本、数码相机、微波炉和豆浆机。这次活动教育了苏宁理解“单品引爆”的电商营销魔力。

易购曾多次换将，2011年3月，原苏宁电器华东大区总裁老将凌国胜担任易购执行总裁，但这一年8月份他就因健康原因提出辞职，并由“少壮派”、原苏宁电器通讯事业部总经理李斌接任。关于凌离职的真正原因苏宁内部至今讳莫如深，不过据说张近东给他当年布置的营业额翻两番、达到80亿元的目标，让凌觉得很难完成。2011年，苏宁易购实际完成销售额不过是59亿元。

今非昔比，易购如今在苏宁的体系内享有很多“特权”。3月份之后，大批苏宁电器“悍将”调到易购各个关键岗位，任何一位苏宁电器员工，只要让易购看中，不需要经过直接领导同意，就能直接调过来。今年4月，在现苏宁总部附近举行了一场盛大的总部基地奠基典礼，这座椭圆形的建筑专供苏宁易购使用，可容纳2万人同时办公。奠基典礼上张近东宣布，易购未来将承担集团三大使命：一是成为苏宁营销变革转型平台，二是苏宁多元化发展的载体，三是苏宁智慧门户的市场门户。

苏宁的12个自动化仓库，专门服务于易购小件商品的分拣。按计划，这些自动化仓库将于2014年完工。届时小件配送时效将全部缩短至12小时之内，而易购也将覆盖全国95%以上的县级以上地区及80%以上的乡镇地区，依托于全国门店系统和服务网络，全国的服务响应将缩短在2小时之内。

张近东此前47亿元融资的主要用途是搭建多层级物流架构。据悉，北京物流基地一期、二期已完成建设，占地面积达15万平方米，三期300亩用地也已投入开发，明年就可投入使用。今年下半年，易购将在北京设立80多个自提点、60多个配送点，覆盖北京市所有地区，将配送时效缩短到12小时之内。同时苏宁电器的旗舰店资源，后续将作为苏宁易购的体验中心，消费者可以到门店完成提货、装机验机、产品检测、退换货等全流程服务，形成服务闭环。

打通水泥与鼠标之间的距离尚需时日。距离苏宁总部40分钟车程雨花台开发区内，有苏宁目前唯一的小件商品自动分拣仓库。价格战让这里经历了一次大考，这个日均处理量只有两万到三万件的分拣中心，最忙的一天却处理了8万件商品，仓库员工需要倒班作业24个小时。系统更新状态迟滞也时有发生，客户已撤单，但系统没有显示，造成后期需要人工重新再从分配线上将产品取回，再次放到相应存储区内。该站负责人告诉《中国企业家》，做大型促销会给仓储拣选及配送带来很大压力，他们更欢迎较规律的小型促销。

张近东与刘强东，看起来如同彼此的反面，但两人共同点是都有超级坚韧的神经。在京东，从外部引进的高管到打扫卫生的保洁，都知道刘强东的意志不可违背。在苏宁，如果张近东走进电梯，其他人基本上就不会再多说话了。只要在北京，哪怕回到家里已是半夜三点钟，刘强东都会在第二天早上8点半前赶到公司，出席雷打不动的高管晨会。而张近东更是苏宁头号工作狂，多年一直保持周末无休的工作节奏。

有一次，张近东去打高尔夫球，教练发现他姿势有点不对，就要上来扳他的手。张立刻回绝：你千万不要扳我的手，你讲一句我就晓得了。他自己试着调整了一下，果真就改了过来。

8月25日，苏宁总部旁边空地上正举行一年一度的“苏宁之夏”大型文艺晚会。突然大雨如注，张近东坐在观众席第一排当中，他没戴上雨衣的帽子，而是一动不动地坐在那里淋着雨，从头到尾看完了长达5个小时的演出，只是目光不时转向着舞台上的大幅标语—“创新转型 再造苏宁”。

【对话】开关就在张近东的手上 访弘毅投资总裁赵令欢

弘毅投资总裁赵令欢认为，张近东已经把电子商务如何与苏宁庞大的线下资源结合想明白了

弘毅为什么要投资苏宁？

赵令欢：

零售这个行业我们一直非常关注，以前也投过一些项目，我们会提前做整个行业未来5年甚至20年的研究。苏宁是电器类零售的老大，这个行业在过去10年内取代了传统业态，一直在变化，张近东的团队有过应变的成功经验。

现在电子商务起来了，天猫和京东培养的消费人群往往还是小白领为主，这还只是刚刚开始。像我这样的人以后也会在网上买东西，而且有可能会在20分钟内花掉两三万元。中国的电商已经到了拐点，到了快速上量、上规模的关键点，我们想要把握住这个关键点。

阿里巴巴我们也非常想进，但是它已经非常市场化了况且，电子商务也不止这一种模式。一种是像阿里巴巴那样的市场模式，另一种就是线上线下完美结合，像苏宁这样。

这一年我们不断地与张近东的团队一起研究，做了很多的准备工作，最终得出两个结论：

一个是电商会改变零售，而苏宁已经做了充分的准备，有可能成为线上线下结合模式最重要的零售商。第二我们发现张近东的团队非常能干，他们不认为线下的成功会阻碍线上的成功。

外界普遍认为弘毅的入股价偏高，你怎么看？

赵令欢：

股价跌到了5.8元我们就不一定有机会了。弘毅之所以投资苏宁是基于两点：他们已经准备好了，我们进去之后有活干。再者，我们非常看重被投企业的当家人。张近东当年修空调修到了中国第一，后来做电器连锁又做到了第一，成功历历在目。

最重要的是，他还有很大的梦想，增发的47亿元他自己放了35亿元进去。他需要帮助，苏宁需要转型，转型的时候如何把握时间、节奏和方式，这个我们更有经验了；价格战我们可以帮他们打。去年我们跟苏宁展开了认真的接触，正好他们要做定向增发，我们就说服张近东同意我们进来了。

等到证监会批准的时候，股价已经跌到8元了，中国内地股票市场的定价功能还不完善，短期内股价会有误解，但最终业务会说明一切。我们已经承诺了3年的锁定期，不过我们会待5－8年甚至更长的时间。弘毅又不是二级市场的投资商，我们会看得更长远一些。

苏宁在定向增发47亿元之后，为什么紧接着又要发行80亿元的债券，他的资金链是否存在一定程度的问题？

赵令欢：

定向增发之后他没有必要再融资了，我们有的是钱。你们要仔细研究他的资产负债表，中国所有做电商的公司的资产负债表加在一起，你会发现，还是他强。他们要发债，我跟他们说还是要加强沟通，他发债的事情没有处理好。

有人说股价下跌了张近东就要补仓，资金链就要断了，这完全是自说自话。你们稍微看看苏宁的上市公司，上面还有个大大的苏宁集团，里面还有他的地，你们怎么评估万达的资产价值？这个都是可比的。

我在反思，如果知道中国股市有这么强烈的反应，我们会让他先把话说明白再做。他还是太老实，太专注于做自己的事情。在我们看来，他根本没有必要发哪怕1亿元的债券。

你们对苏宁未来的转型是否还是过于乐观了？

赵令欢：

苏宁转型我们是充分考虑了。我们是非常鼓励苏宁大幅度、大力地转型，甚至不惜有几个季度报亏，通过这个来告诉大家，这件事情已经定了。什么事情呢？转型必转，转型必成。

我们投他，怎么会不知道他要转型呢？只不过他转型和别人不同，别人是从头建，谁的成功率最大？我经常说硝烟战火消退了之后谁是站着的，我觉得他会是站着的。所以对他来讲，不是说利润到了拐点，利润模式已经变了，而是重新创造利润点，重新创造盈利模式，无非是个速度的问题。你好比说线上和线下结合肯定是个模式，当你有了强大的线上和线下之后怎么赚钱？肯定不是我收购这个100块钱，加上20块钱，薄利卖给别人，然后看我有多少成本，这是做不下去的。而是说，人流、物流、信息流、金融流这些东西都掌握在你的手里，这些都是可以“钱化”了，而这些东西都是张近东现在不挣钱的东西，他都已经把投资做完了。做完了之后，别的电商我就不提名字了，已经证明这些东西是可以“钱化”的，什么时候“钱化”，“钱化”了之后是多少？这是我们的专业，我们是研究业务模式的。

零售就是零售，新技术会让零售变得更好。张近东赚着零售的钱，他早就在做电商的准备，算计每一步该怎么走，这个我看得非常明显。转型有风险，但是从头建更有风险，你看现在所谓的电商还在拼命地融资，他在干什么？主要还是在业务模式的早期证明阶段，证明了人家才会给你足够的钱做下一步的事情，亚马逊不就是这么走过来的吗？

张近东的好处是他没那个压力，很多那边需要融完资再去做的事情他已经做完了。当然你可以说他是给别人做的，你们可以去看他适合不适合。有人说那边有既得利益，搞线下的人不愿意丢掉饭碗，这个就要看他内部的控制力和执行力，你们可以去检查他的控制力和执行力。很快会有一天，你们会发现这些都不是问题。

你怎么看电商的盈利模式？

赵令欢：

苏宁的业务模式跟阿里巴巴不可比，一个是做“商”的，另一个是做市场的。阿里巴巴是一种特别轻的业务模式，而苏宁则是一种相当重的模式，如果没钱建的话会是件坏事，但是如果你已经建好了就是件好事。不管你怎么经商，这个物流、信息流、服务流都要在那里的，大家不会跑到网络上去体验电视机怎么用。这事说完了，我们会觉得苏宁代表的是与阿里巴巴并存的模式，两种模式都会存在，都会产生很有价值的企业。

当张近东要想做成服务某种细分市场的话，他绝对是充分到位的。当他这个开关打开，就会发现路本来就是通的。所以我认为，做“商”的与做“市场”的，未来业务会有渗透。你看看eBay和亚马逊就是如此。

不过，开关一直在张近东手上。