将踏入知天命之年，张近东要将苏宁再造为线上线下两栖动物。价格战不过是序曲，他在这场零售业态大变局中胜算几何

【《中国企业家》】双鱼座男人张近东与双子座男人刘强东之间的较量，不仅震动业界。国家发改委介入调查电商“8.15价格战”，并在9月5日初步认定，京东商城、苏宁易购、国美电器及旗下网上商城三家电商存在价格欺诈等行为。

然而，任何非市场手段的参与，都难以让“二东”握手言欢。新一轮狮王争霸刚刚揭幕，看来虎头蛇尾，其实不过是吹响战前号角。身处北京城，已很难跳出这两家公司的广告轰炸：出门坐地铁，一面广告位是京东商城，另一面就是苏宁易购；打开报纸，两家的促销广告正打擂台；回家打开电视机看《中国好声音》，前面的广告是“网购上京东，省钱又放心”，后面就是主持人华少喋喋不休的“感谢苏宁易购”。

8月下旬的一天，坐在南京徐庄苏宁总部会议室，着蓝色竖条衬衫、藏青色长裤，张近东保持着一贯的沉稳，但偶尔也会提高声音。

“我们有一个同行发微博，说他比苏宁（易购）增长多，我说他要比苏宁（易购）增长多的话，苏宁送给他！”他还与记者设下了一个小小的赌局：如果苏宁易购增长速度赶不上“这位同行”，他就把一台最新的三星大彩电送出去。

不用猜，地球人都知道“这个同行”指的是谁。不过，苏宁内部依然有一种不将京东视为对手的骄傲。“我们是大人，京东还是小孩子，大人打小孩，不是一个量级的。”一位不具名的苏宁员工说。

家电与电商，本来就是两个刺刀见红的战场，中国现代商战史上最惨烈的价格战皆产生于此。2008年以来，电商几轮大洗牌，如今已从局部战争变为世界大战。曾有人预言电商未来只有两大集团：“阿里系”与“非阿里系”，“8.15”之战却恰恰由“非阿里系”发动，这隐喻着价格战绝非一时冲动，而是理性的“赌局”。苏宁与京东，唯有踏入更宽广的平台，搭建自己的生态系统，才能消除隐藏在内心深处的不安全感。

丛林之中，处于食物链顶层的猎食者，都需要更宽阔的生存空间。从线下看线上，或者从线上看线下，它们都看到了互联网对于传统零售行业的巨大整合力，既然目标相同，游戏参与者注定会在某个时点相撞。

以苏宁为例，半年报显示，2012年上半年其线下门店销售额为419.1亿元，仅比去年同期增长0.6%，线上线下共实现净利润17.45亿元，同比下滑29.11%，可比店面销售收入同比下降了10.38%。连锁门店布局也在收缩，上半年，苏宁净增门店只有5个。

与此同时，张近东的梦想却如此宏大，苏宁正计划彻底转型—从线下家电连锁企业变身为同时拥有线上、线下两个渠道，销售包括家电、日化、百货等全品类产品的“沃尔玛+亚马逊”。到2020年，苏宁要成为万亿级企业，其中，电子商务销售3000亿，实体店销售3500亿。而截至2011年，苏宁整体销售规模为1900亿，大部分来自实体店销售。

因为连续质押股票，以358亿身家名列“2011福布斯中国富豪榜”的张近东也遭遇缺钱的质疑。今年7月5日，作为（002024.SZ）第一大股东，他自掏腰包，拿出35亿元参与苏宁电器定向增发。由于审批造成的滞后，此时股价已比12.15元增发价下跌了30%以上。增发完成后，苏宁电器股价仍一路下行，最低探至5.57元。如果按照市值计算，35亿元已经蒸发了一半以上。8月8日，为了应对股价下跌造成的质押品不足，张近东又将个人持有的4.42亿股苏宁电器股票质押给了信托投资公司，加上已全部质押的定向增发股票，他已将占苏宁电器总股本9.89%的股票质押了出去，这也占到了他持有的苏宁电器股份的32.59%。

虽下了如此大注，但张近东不认为自己在“赌”，他认为一切皆在掌握之中，“苏宁线上、线下的发展都是基于系统考虑，我们是有能力的顺势发展，不需要赌，也没有必要。”拿起手边的白瓷杯，他喝了几口茶，放下茶杯，略微向后挪了下身子，靠在沙发后背上。“苏宁是一家优质的上市公司，如果我的企业没有风险，我个人的投入有什么风险？”

2008年，接受本刊采访时，张近东曾谈到，“有人今天把房子盖到了5层楼，就说他房子最高；苏宁的房子还没有出现。但我的计划是盖100层，现在还在打地基，所以还没有出地面。苏宁做的更多工作在后面，是别人看不到的。”（详见本刊2008年8月报道：《苏宁：赛点2008》）彼时他暗指的对手尚是国美，而京东在这一年销售额仅13亿元，亏损，并被传统流通业大佬忽略。四年之后，京东计划销售额过600亿，依然亏损，即使苏宁依然将它视为“小孩子”，它也已有实力用激进方式显示自己的存在。张近东今年49周岁，五十而知天命，天命之年，苏宁是否已建好百层地基？

【上篇】平台对决

终端的硝烟只是表象，电商这一轮的较量已超越粗暴的价格战，是平台级对决，比拼的是营销、配送、供应链、仓储、资金、人才，以及链条上的每一个环节

“我们的竞争对手就剩下苏宁了，这也是京东最后一场恶战。”8月20日，北京北辰世纪中心办公室内，刘强东告诉本刊记者，他说话时手里总抓着纸巾—鼻炎又犯了，“如果打输了就是找死，打赢了就超过它了。”

同一天下午，张近东来到苏宁易购，目前其营销等部门还在苏宁集团总部大楼内办公。张在这里做动员，他慷慨陈词：虽然企业现在已不需要我冲在第一线，但我非常愿意站在苏宁易购这辆快速奔驰的战车上。

再将时钟向回拨4天，刘强东在微博上公开叫阵：“从明天上午九点开始，京东商城所有大家电价格都要比苏宁线上线下便宜！并且无底线的便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！买大家电的人，不关注京东必吃亏！”

张近东没有直接发声，第一时间应战的苏宁易购总部执行副总裁李斌表态：“我重申：苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天9：00开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销，我一定能够帮刘总（刘强东）提前、超额完成减员增效目标。一起努力！”

约架，不一定要到朝阳公园。第二天，京东商城和苏宁易购的独立用户访问量（UV）均暴涨了2倍以上，两家网站一度瘫痪。当天下午很多大家电商品就挂出了“缺货”的告示。又过了几天，交战双方再无大规模的降价。

大家电是苏宁的利润奶牛，2012年上半年，它占据了苏宁电器销售额的47.6%，比数码IT产品的毛利率要高出一倍有余，比小家电的影响力也要大得多。而以自己的“短板”攻击别人的“长板”，刘强东已非第一次，他曾经挑起与当当的价格战。通过将战火引到别人的地盘，自伤八百杀敌一万。

刘强东最初希望看到两大成果：一是将苏宁国美线下门店高达2000亿元的年销售额吸引到线上，二是给苏宁电器股价进一步施压。

两个目标都未收到立竿见影的效果。从8月15日开始，苏宁顺势推出线下门店和线上电商联动，门店喊出了“与京东比价”的口号。记者曾在战火正酣时走访苏宁北京多家门店，售货员透露晚上下班时间延长了近两个小时，他们鼓励顾客看着门店内液晶屏上滚动的京东价格作比较。

8月并非大家电销售旺季，苏宁门店销售额却比去年同期暴涨50%以上。易购也声名鹊起，最高一天销售额突破了3亿元；今年上半年苏宁易购全部销售额也不过52.8亿元。苏宁和京东激战当天，苏宁电器第二大股东苏宁电器集团有限公司宣布未来三个月内对公司股票进行增持，增持总金额合计不超过10亿元。受此利好刺激，当天苏宁电器股价大逆转，上午还下跌了5%，下午却直接拉升到涨停板，此后一直稳定在6元以上。

9月1日，苏宁易购反攻，启动电脑、手机、数码等3C产品的大促销活动。李斌宣称，“如果比京东贵，我们就差价两倍赔！战斗已经打响！微博不是战场！请京东准备好货源！大家比比看！”3C产品仍然占据了京东销售额的将近一半，苏宁易购要直接攻击京东的心脏，而京东也早有准备，推出了一批特价商品应对。

刘强东牙口虽好，却啃不动苏宁，但张近东也并不轻松。

如果没有大股东增持，股价继续下跌，张近东还将质押更多的股票。8月13日，苏宁电器宣布拟发行规模不超过80亿元的公司债券。值得注意的是，此为苏宁上市以来，首次面向一般社会公众募资。

两个月间募资127亿元，苏宁历史上从未有过。此前苏宁的三次增发基本都间隔一年，金额最高一次是2009年的30.55亿元。这次的127亿元，相当于苏宁2011年净利润约两倍半。

据央行征信系统的数据显示：截至8月初，苏宁集团（苏宁电器第二大股东，张近东为其实际控制人）贷款48亿元，对外担保96亿元，总计负债144亿元。而苏宁要拓宽融资渠道，尽可能获取更多资金。张近东的理由只有一个：“企业要发展”。目前，张近东个人并通过润东投资共计持有22.4亿股苏宁电器股票，占30.34%，他的个人荣辱，已与企业牢牢焊接在一起。

终端的硝烟只是表象，电商这一轮较量已超越粗暴的价格战，是平台级对决，比拼的是营销、配送、供应链、仓储、资金、人才，以及链条上的每一个环节。

刘强东之前未逢敌手，恰恰因为京东比其它电商都更“重”。论营销，京东更懂得制造话题和气氛；论资金，拿到了15亿美元融资足以傲视群雄；论供应链，已拥有10多个集中式仓库和数万名配送员，并准备继续投资100亿元，建设一个拥有7个全品类一级仓库、80多个二级仓库、6000多家三级物流配送中心的庞大物流配送体系；论人才，汇聚了来自百度、宏碁、甲骨文等诸多大公司的悍将。正是凭借“重兵器”，京东才得以击败多数“轻”得多的电商竞争对手们。

而“重”，也是苏宁的优势。张近东认为自己最大的“底牌”就是苏宁强大的后台支撑体系，它包括仓储、物流、配送以及把后台系统整合起来的信息系统。

苏宁在全国已建设88座大型仓库，自建物流体系号称能够覆盖全国1000多个城市，目前还计划再建12个自动化仓库，主要用于苏宁易购小件商品的分拣。

通过一套信息系统，苏宁将自己的供应链系统与前端电商网站和实体门店紧紧地连接，该信息系统最早起源于2005年上马的SAP/ERP系统，苏宁也是国内最早采用全套SAP系统的零售企业。此后，在IBM帮助下，苏宁又先后实施了网站系统、商品管理系统、资金管理系统、短信平台系统、POS系统、办公自动化系统、HR系统，以及针对最终消费者的B2C系统和服务上游供应商的B2B系统。

弘毅投资总裁赵令欢记得，在与张近东的一次见面中，他发现张凭一部手机，就能够对苏宁实时业务情况了如指掌。一位电商竞争对手负责人也曾测试过苏宁的系统，他先在苏宁易购下了一台手机订单，过一会儿他打电话到苏宁易购400客服电话去取消订单，然后又通过400客服恢复订单，并要求到附近的苏宁门店取货。到了门店，他以改变主意为由，取消了手机订购。经过这番折腾后，他发现苏宁尚能应付自如。

相对于京东，苏宁在家电领域还拥有强大的低成本采购能力—每年超过1000亿元的销售额，使得苏宁在与多数供应商的谈判中都处于强势地位。

“我们已经仔细分析过了，对手根本没有这个实力，更没有这个能力去打价格战。”提起8月15日，苏宁易购总部执行副总裁李斌流露出掩饰不住的自信。

从今年4月18日开始，苏宁易购每月的18日都要举行降价促销活动，在此之前，为了准备8月18日的“大促”，李斌和易购采销团队忙了45天准备货源，李几乎与所有家电品牌厂商都谈了差异化促销手段。他自称很清楚对手在货品上的底牌。“你只要认真分析就会很清楚，100亿规模与1000亿规模成本一样吗？”

大家电战斗才打了一个上午就只能停火了，京东已有半数以上大家电促销商品卖断了货。由于不愿意承受价格战造成的损失，一些大家电供应商甚至主动退出京东供应体系，海尔电子商务总经理宋宝爱就公开宣称“京东商城价格战打得太低，我们于今年8月停止与其合作。目前还与国美苏宁合作，因为他们都是统一集采，我们无法回避。”

在大家电领域，线下消费向线上转移仍然非常缓慢，电器门店销售不降反升。苏宁电器副董事长孙为民算了笔账：目前苏宁大家电毛利率在21%－25%，而运营成本一般会在10%－11%之间，即使打价格战，苏宁仍然有10个百分点的降价空间，并保证不会亏损。

京东虽无门店的支出，但在仓储、物流、配送和广告促销上仍需大量投入，算下来总体成本仍然高达10%左右，不低于苏宁，而由于规模还不够大，采购还达不到规模经济，京东“挤”利润很难。

外部投资人表示过对苏宁的支持。“如果要打价格战就打好了，我们可以帮他们（苏宁）。我在美国期间，还听说有人在通过融资融券打压苏宁的股价，股价我管不着，作为投资者，我们至少会在苏宁待上5－8年。”8月29日在武汉举行的弘毅投资2012年会上，弘毅投资总裁赵令欢表示。而联想控股董事长柳传志也表态：“联想控股作为弘毅投资的LP（有限合伙人），也问过他们对电商行业是否看透了，他们说看透了，我们坚决支持他们。”

不过，如果价格战旷日持久，苏宁未来收益仍将大幅下滑，投资者能否一路跟到底？他们的增持意愿还在未知之数。而京东尚未IPO，投资者对此战的态度虽有多种推测，但投资人总要熬到一个理想的退出机会，至少要推动京东跨过这道坎。

精明如刘强东，内心中也清楚短期内根本无法撼动苏宁在大家电领域的领先优势。它们其实都不在乎一城一地，视野也早就超越3C、家电，而是要鲸吞中国零售市场，双方都在竭力扩充自己的货品品类。京东之所以发起进攻，真实意图之一是以攻为守，令苏宁无暇他顾，自己则大力发展POP（京东开放平台）业务。

做鞋类垂直品牌电商的优购网CMO徐雷发现，自从6月18日开始，京东就不断进行各种鞋服类促销活动，其中大部分商品都采用了POP运作模式，即京东吸引商家到自己的大平台上开店，商家定价，京东从商家销售额中扣除5－8个百分点作为平台服务收入。商家可以选择京东的仓储、物流和配送并向京东支付一定的费用，也可以自己找第三方。未来，京东还可以通过出售广告位、开放数据分析功能、开发促销工具、协助办理保理业务等方式，向商家收取费用。

“POP一般都是非标准产品，客单价相对较低，不适合短期内上营收规模，但由于投入较低，有利于提升京东的利润率水平。”他还注意到，今年上半年美国亚马逊来自开放平台的营收已占到40%的比例，而利润所占比例则要远远高于40%。毕竟，卖数据和服务要比搬箱子挣得多。

周大福、杰克琼斯、张裕等知名厂商已进驻京东，“我们去年通过开放平台实现的营收有20多亿元，今年如果顺利的话将能够达到140亿元，预计将占到全年营收的20%以上。”刘强东称在他的长期规划中，来自开放平台的收入要占总收入的50%。“我们的配送8月底就已经开放了，仓储大概在2013－2014年左右开放。将来京东还有网站服务、Web平台服务、仓储服务、配送服务、POS机刷卡、在线支付服务，还有云服务，说白了到最后我们变成了一个方案解决商，靠这些来赚钱。”

苏宁易购紧盯着同样的标靶。7月，易购举行开放平台战略发布会，吸引各种品类商家入驻，并针对商家提供采购、销售、库存、仓储物流、售后、数据分析等整套服务。据张近东提供的数据，目前已有4000多家厂商向苏宁易购提出了申请。

苏宁曾多次将未来描述为，“亚马逊+沃尔玛”，但2011年张近东曾在美国考察数月，他既没有去沃尔玛总部所在的阿肯色州本顿维尔市，也没有去亚马逊所在的华盛顿州西雅图市，而是径直去了科技公司最为集中的硅谷，参观考察微软、IBM、谷歌、Facebook等公司。“信息技术让我很震撼，很兴奋。美国这个市场有很多的机会，不过我们更有机会，更加充满信心，能够做到后来居上。”苏宁计划今年在硅谷建立自己的研究院，研发自己的云服务解决方案，并在9月底联合日本先锋公司推出云服务手机。

招数千变万化，但“二东”都希望消费者能够在自己构建的生态圈中，解决几乎所有购物与服务问题，这意味着他们难免入侵阿里系的地盘。

之前，阿里巴巴占领了外贸电子商务、淘宝解决了网民长尾需求、支付宝解决了网购的小额支付；之后，“阿里系”又顺势推出了主打B2C的淘宝商城（后更名为天猫商城），瞄准的是国内消费者对品牌商品的需求。今年5月天猫召开电商促销大会，它的全年交易额计划惊人庞大，达到2000亿元，是易购与京东今年计划之和的两倍多。

天猫主要的供应商也是品牌厂商。宝洁中国于2009年进入电子商务领域，并在天猫建立了旗舰店。如今，其与淘宝、天猫、京东、1号店均有合作。负责宝洁电子商务的Nancy表示，因为与天猫合作最早，几年磨合下来，它已成为宝洁在电子商务领域业绩最好的平台。宝洁在天猫旗舰店第一个月销售额仅有70万元，现在已增长到了千万元级别。

拥有更强后台能力的京东与苏宁加入战团，他们对天猫的冲击也显而易见。据本刊调查，一些品牌厂商已开始为11月11日“光棍节”的促销活动做准备，却因到底选择哪家电商平台而犯了愁。

赵令欢认为，未来市场上天猫这样的信息交易平台与苏宁易购这样的商务交易平台会长期共存。不过，天猫在仓储物流上的发力，苏宁、京东在开放平台上的野心，将使得两种不同类型的平台发生新的遭遇战。

确实，在张近东的长期规划中，他的竞争对手并不是刘强东，而是“拿着望远镜也找不到对手”的马云。