启示二：品牌带动品类

王老吉

2002年到2003年，对于红罐王老吉的历史具有划时代的意义，面对“从区域走向全国”的重大课题，加多宝管理层确定了“主推王老吉品牌”的战略指导原则，在这个原则中，并不是主推凉茶品类，也没有主推饮料品类，甚至也没有着重强调“对于上火等病起预防作用的保健功能饮料”这一细分品类。

他们认为，面对全国消费者，凉茶品类缺乏全国性的消费基础，向全国消费者尤其是北方消费者解释“凉茶是什么”、“凉茶是一种多么神奇的保健功能饮料”是件困难的事，甚至还有可能费力不讨好；主推饮料品类，将面对残酷的竞争，对手是可口可乐、娃哈哈、汇源、康师傅等重量级品牌。主推“保健功能饮料”这个品类概念，显得不够具体、形象，难以直达深入消费者心智。所以，他们决定主推“王老吉”这个品牌名，王老吉前面的“怕上火”三个字，具体形象的表达了“对上火等病起预防作用的保健功能饮料”这个细分品类的名称，这个品类名称长达十几个字，而“怕上火”只有三个字。

在本刊调查中，列出了一些概念性的产品诉求点，请知道的消费者勾选，根据勾选量的从多到少，排序如下：

第一：我知道“王老吉”这个品牌名

第二：我知道“怕上火就喝王老吉”

第三：我知道王老吉是凉茶

第四：我知道王老吉是正宗凉茶，已有175年的历史

第五：我知道凉茶是一个品类，王老吉是其中一个品牌，另外还有历史悠久的品牌

第六：我知道凉茶具备的功效和主要配方，还知道改良后的王老吉与传统凉茶的区别

通过以上调查不难发现，知道第五点、第六点的消费者，尤其是北方消费者并不多，但这并没有妨碍红罐王老吉成为全国性品牌，更没有妨碍凉茶品类遍布全国市场，成为中国饮料行业中一大全国性品类。

所以，回首红罐王老吉的成功，其当初“主推品牌而非品类”的战略指导原则是正确的。凉茶品类全国市场化的根本原因，是红罐王老吉主推自身品牌的成功，带动了凉茶品类走向全国化的成功。

红罐王老吉“主推品牌的成功，从而带动所属品类成功”的成功轨迹，形象的阐述了一个道理：在我成长过程中，我先宣传和推广我自己，而不是急于解释我原本属于哪个圈子，出身于何宗何派；当我成功之后，消费者自然会关注我原来属于的那个圈子，我所出身的何宗何派。

黄酒产业

本刊调查中，也针对黄酒列出了一些概念性的产品诉求点，请消费者（其中以北方消费者居多）勾选，根据勾选量的从多到少，排序如下：

第一：我知道花雕，知道女儿红

第二：我知道花雕、女儿红都是古代人喝的上等的好酒

第三：我知道女儿红是花雕，是古代最好的花雕

第四：我知道花雕就是现在人们常说的黄酒

第五：我知道黄酒是一大酒种，其中尤以绍兴黄酒出名

第六、我知道黄酒具备的各种功效，知道黄酒、花雕、女儿红、绍兴酒之间的关系

通过调查不难发现，女儿红、花雕与黄酒之间的关系，跟当年的红罐王老吉与凉茶品类之间的关系是非常的近似。

在凉茶品类中，“王老吉”的诉求价值要大于“凉茶”、“饮料”；

在黄酒品类中，“女儿红”、“花雕”的诉求价值要高于“黄酒”、“绍兴酒”。

在消费者尤其是江浙沪之外的消费者群体中，在消费者尤其是青年消费者群体中，“花雕”概念的名气与价值要高于“黄酒”、“绍兴酒”等概念。“女儿红”一词可与“花雕”齐名，不论是说女儿红还是花雕，绝大多数消费者心智中，都清晰的知道是好酒，是古代人喝的上等的好酒。

所以，黄酒企业在未来的全国化征程上，可以尝试在战略制订方面换一种思路，换一种指导原则，充分深入挖掘“花雕”和“女儿红”两个概念更大更多更深远的价值。黄酒企业如果主推“花雕”，是产品的重新定位，而女儿红所属企业主推“女儿红”品牌，就是把“主推品类”的思路换成“主推品牌”的思路，如果说从前的思路是“黄酒这个品类走向了全国，我们品牌才有望走向全国”，那么现在的思路可以尝试换成“先把自身品牌做大做强，做成全国性品牌，然后就带动黄酒品类成为全国性大品类”。

这种更换思路的尝试，已经不是战术层面的创新，而是企业整个发展战略的指导原则的更改了，这种更改，简单的说就是跳出品类做品牌。在消费者心目中，知道女儿红是黄酒、是绍兴酒的数量，要远低于知道女儿红是好酒的数量，从区域特征上分析，部分北方消费者不知道女儿红是黄酒，但是知道女儿红是好酒；从年龄特征上分析，多数30以下的消费者不知道女儿红是黄酒，但是知道女儿红是好酒。

所以，对于女儿红所属企业而言，与其解释“女儿红是黄酒”、“女儿红是绍兴酒”，不如直接以“女儿红是好酒”为品牌诉求点，在“好酒”前面加上具体形象的前缀词，直接宣传推广“女儿红”这一金字招牌。

对于其他的黄酒企业而言，也可以尝试“主打品牌”，跳出品类做品牌，并非不要品类，跳出黄酒品类做品牌，并非否定黄酒品类。王老吉主推品牌过程中，并没有放弃和否定的他的出身——凉茶，在随处可见的红罐王老吉平面广告上，虽然最重点、最夺人眼球的是“怕上火就喝王老吉”这句话，但是仔细看下去，从广告上也能找到“凉茶”二字；在红罐王老吉的罐身包装上，虽然“王老吉”品牌名的字体最大、最显眼，但是仔细看下去，也能找到“凉茶”这个品类名。

品牌的成功，往往能带动所属品类的做大，能带动所属品类中的一些品牌的成长，不仅是红罐王老吉的成功印证了这一点，其实还有许多案例可依。就以茅台和酱香型白酒品类举例。茅台不仅是全国性知名品牌，还是国际名牌，知道茅台的消费者群体，要远远大于知道酱香型品类的群体。茅台的成功，是自身品牌运作的成功，而非酱香型品类的成功。在过去的许多年里，浓香型是成功的全国性品类，全国市场遍布浓香型产品，全国各地生产企业纷纷上马浓香型产品项目，酱香型白酒，只是流行于贵州一带的区域性品类。近两年来，酱香型品类的各种品牌吹响了进军全国市场的号角，酱香型品类能否成为在全国市场流行的品类？关于这一点，业内争论不休，见仁见智。相信酱香型会做大做强成为全国性品类的一方，拿出了许多掷地有声的论据，论据之一就是“茅台就是酱香型！”茅台就是酱香型，所以许多业界人士相信，茅台品牌的成功，会带动酱香型品类的做大做强，会带动酱香型品类中其他品牌的茁壮成长。

红罐王老吉与凉茶，令我们见证了“品牌带动品类”的成功；茅台与酱香型，让我们对“品牌带动品类”的前景充满信心。他山之石，可以攻玉，黄酒企业也可以换一种战略思路，从“主推品类”换成“主推品牌”。黄酒企业家，你们怎么看？

总结

王老吉的成功，带给黄酒行业、黄酒企业家们的启示，主要有以下两点：

第一，产品重新定位。对于黄酒企业而言，产品定位是强调“黄酒”还是强调“花雕”？对于女儿红所属企业而言，产品定位是强调“女儿红”还是强调“黄酒”、“绍兴酒”？黄酒企业能否跳出黄酒品类，为产品发现或者开创一个酒行业中的细分品类？能否把细分品类名换成简单形象具体的诉求语言成功直达全国消费者心智？

第二，品牌带动品类。王老吉是经过了数年广告才出现“品牌名气大于品类名气”的现象，而黄酒行业有个女儿红，这个品牌名已经具备了“品牌名气大于品类名气”的特点，所以，主推“女儿红”品牌应该会收到事半功倍的效果。对于其他的业内知名品牌而言，亦可尝试“主推品牌”，跳出品类做品牌。

当全国市场有了一个、两个全国性知名品牌的时候，正如同现在的酱香型品类所处局面一样，我们才有更多的底气说：黄酒的春天，真的来了！

黄酒企业家，你们怎么看？

张华勇，曾任《中国酒业》杂志资深记者，现任《中外食品》执行主编，《中国酒业》杂志社策划部主任，北京某知名营销策划公司食品行业、酒业营销顾问。研究领域：中外食品、酒类行业产业观察，现状与发展 / 品牌建设、管理与实效传播/ 市场分析、营销战略 / 产业交流 / 企业经营管理与发展等。欢迎与作者交流，QQ：956228594，mail:zzcczz1980@163.com