红罐王老吉，现在已经改名加多宝。如今的加多宝广告还是像“怕上火就喝王老吉”那个时代一样充满激情，并无时无刻不在提醒消费者，加多宝就是当年的红罐王老吉。红罐王老吉的成功，被当作经典案例在中国食品业界乃至整个中国经济界传诵着，研究着，学习着。红罐王老吉的成功，并不仅仅是一个品牌的成功，还是一个品类的成功，一个曾经区域性特征的地方品类，成长为一个全国性大品类、一个饮料行业大品类的成功。

当全国各地的传统商超终端货架上，摆满了绿罐王老吉、和其正、黄振龙、邓老、白云山等各种凉茶品牌产品时；当这些凉茶品牌走出地域、走向全国市场时，他们会不会从内心感谢红罐王老吉呢？当年，这些凉茶品牌盘据一方、小富即安、过着知足而乐的生活时，有没有过凉茶品类全国化征程的梦想？当全国消费者尤其是北方消费者知道并接受了凉茶品类，市场壮大到可以给他们分得一块“蛋糕”的时候，他们怎么能不感谢红罐王老吉？诚然，不论他们怎么想，事实摆在面前——王老吉品牌的成功，带动了整个凉茶品类的成功！当红罐王老吉成为全国饮料行业一线品牌、食品行业知名品牌的时候，凉茶品类也由此走向全国市场，实现了区域性品类成为全国性品类的梦想！

放眼中国食品行业，区域性品类很多，受各种因素制约，他们的产品只能在自己的本土区域内畅销，他们的品牌只能在本土成为强势品牌，他们的品类只能在本土成为“消费量第一品类”。聚焦中国酒类行业，黄酒，就是这样一个区域性品类。

黄酒，作为世界三大酒种之一，作为世界最古老的酒种，只能流行在江浙沪一带，而没有成为中国市场的一个全国性品类，实在是委屈了自己。所以，早在10年前，黄酒行业的几大品牌就有了黄酒品类全国化的梦想，并开始了他们的全国化征程。有梦想，是伟大的，然而，实现梦想的过程，是艰辛的。虽然10年来，黄酒全国化征程也取得了一些成绩，也超越了自身企业的历史，但是，业界不得不承认这样一个事实：与白酒、啤酒、葡萄酒乃至保健酒相比，黄酒仍然是一个区域性品类；与那些一路高歌、快速成长、短短几年成为经典案例的洋河、郎酒等品牌相比，黄酒品牌发展的步伐，还是比较慢，比较沉重，近两年来，甚至有些疲惫、有点麻木了。

一种方式走的慢，是否可以考虑换一种方式走？一种营销战术见效微，是否可以考虑换一种营销战术？一种战略执行了几年不如预期，是否可以考虑换一种思路重新制订战略？思想有多远，我们就能走多远。现在回头去看红罐王老吉的成功，凉茶品类走向全国市场的成功，能带给黄酒品类全国化征程的战略思路哪些启示呢？

启示一：产品重新定位

王老吉

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为着名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

2002年以前，红罐王老吉是经营一个经营不错的区域品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，第一个问题就是，如何给王老吉产品定位？当然，王老吉自诞生之日起就有定位，凉茶品类中一直有他的名字，凉茶就是他的定位。

然而，王老吉的全国化征程战略思路，不能定位于“凉茶”，首先，在当地消费者心目中，“凉茶”是药，病了才有需求，不会像饮料一样销量快、销量多；其次，北方消费者不知“凉茶”为何物，他们认为，茶放凉了是不能喝的；第三，王老吉改良配方与口感后，如果简单的定位于饮料品类，又将面临饮料行业血腥残酷的竞争，当时的碳酸类饮料、果汁类饮料已经成为了饮料行业的大品类，而且每个大品类都有了领军品牌、强势品牌，简单定位于饮料的王老吉，只会被淹没于茫茫“红海”之中。

2002年底，加多宝管理层经过深入调查分析和研究探讨，决定给王老吉定位于“对上火等病起预防作用的饮料”，事后证明，这个决定是正确而伟大的，并被后人纷纷效仿。这个定位成功之处在于：首先，它不是药，其次，它不是简单的一瓶没有差异化的饮料，第三，王老吉在药和饮料之间找到了一个新品类，也许这不是新品类，王老吉发现之前，市场上已经有几个“起预防作用的饮料”品牌，但是都不成气候，没有全国性的品类第一品牌、强势品牌，也许这是一个新品类，王老吉开创了新品类，就等于开创了竞争的“蓝海”。

黄酒产业

经过本刊团队的调查研究发现，时至今日，除了江浙沪以外的广大地区的多数消费者，对于黄酒品类的概念仍然模糊。消费者说，黄酒是料酒，炒菜用的。黄酒行业的全国化征程已经走了10年了，然而在本刊的抽样调查数据中，仍然有50%以上消费者认为“黄酒是料酒”，这些消费者的年龄特征以80后、90后居多，地域特征以北方人居多。

虽然消费者大多对“黄酒”概念模糊，然而，绝大多数消费者对“花雕”的概念却是清晰而深刻的：“花雕是饮用酒，而且是古代最好的酒”。当多数消费者尤其是北方消费者错把黄酒当料酒的时候，却能给“花雕”一个即有历史、又有文化、即有名气、又有品位的高度评价的时候，当这些现象摆在黄酒行业面前的时候，带给黄酒企业家们的启示是，“花雕”的定位诉求比“黄酒”更优越。

黄酒业内都知道，花雕属于黄酒，但是黄酒并不完全属于花雕，加饭、元红、干黄等等都属于黄酒“大家族”。但是，当“花雕”概念的名气远高于“黄酒”概念时，当“花雕”概念的名气远大于“绍兴酒”概念时，黄酒企业在品牌宣传推广中重点定位于“花雕”，重点宣传和推广“花雕”，可谓是一个更佳的启示与思路。

当产品定位于“花雕”的思路时，还是不够的，还需要继续研究更为精准的定位，其实，为产品作定位的本质就在于发现或者开创一个细分品类；发现一个细分品类，这个品类必须是处于初期混沌阶段，品牌格局不明朗，没有全国性知名品牌、没有领军品牌、强势品牌的品类；开创一个细分品类，必须是经过调查分析，能够深达消费者心智，会被越来越多消费者接受、能够成长为全国市场一大品类的品类。

业内都知道，在酒品类的品牌宣传推广方面，白酒讲文化，啤酒讲激情，葡萄酒讲时尚，黄酒讲健康。近年来中国消费者最关注健康和养生了，中医火了，“养生重于医治”、“食疗重于药疗”的概念已经深入中国消费者心智，根据此现象，按说“讲健康”的黄酒应该卖的非常火才合理，销量应该超过葡萄酒、与白酒有得一拼才合理。

但是现象却不是这样，“讲健康”的黄酒，与其他保健食品相比，销量不温不火。这时有营销专家解释说，是黄酒的口感不好，令当代消费者难以接受，尤其是年轻消费者认为味道怪、酸、涩，所以，黄酒企业应该改良产品口感，与时俱进云云。

然而，事实并非如此。啤酒初入中国时，味道一样怪；葡萄酒进入中国时，味道也是怪、酸、涩，葡萄酒培育中国市场的初期，多数消费者接受不了真正的葡萄酒，反而能够接受“三精一水”的假葡萄酒，经过葡萄酒行业多年培育，引导消费，越来越多的消费者接受了真葡萄酒的口感，尤其是干红、干白，酸、涩之类的字眼已经成为了葡萄酒的优点而非缺点了。所以，事实证明，黄酒口感不是黄酒全国化的障碍。

既然口感不是障碍，那么障碍是什么？障碍还是产品定位问题，“讲健康”的黄酒，定位“高、大、全”，不够具体，不够形象，不能像“怕上火喝王老吉”一样简单具体的直达消费者心智。

本刊调查中，认识了一位北方消费者张先生，30岁，北方人，爱喝黄酒。他这样对本刊记者说：“我自小肠胃不太好，工作以后，因为应酬的关系，喝过几次白酒，白酒喝多以后伤身，伤胃。后来听说黄酒养胃，所以我在生活中经常喝黄酒，逢年过节亲友聚会，我也尽量是白、黄、啤、葡萄酒各种品类都准备，然后让他们自由选择想喝的酒种，我自己就喝黄酒。喝了几年黄酒，感觉效果很好，即有喝酒之后飘飘然的感觉，不仅不用担心伤胃，还起到了养胃的作用。”

这个消费者的消费心理，让我们分析出这样几个观点：一，酒带给消费者最基本的需求，你不能抛弃；二，如今中国，既不能离开酒、又有健康养生的消费如何不在少数，而且在壮大中。三，以养生要求主动喝葡萄酒的男性消费者远远低于女性消费者，他们普通认为葡萄酒是“女性酒”，虽然白酒是“男性酒”，但是喝多了伤胃。那么，黄酒产品定位，应该能够单刀直入，从白酒和葡萄酒之间找一个适合自己的定位，从“养胃”等具体诉求方面找到一个清晰明白直达消费者心智的定位。黄酒企业家，你们怎么看？