从“两片”到“哈药模式”

通常来讲，OTC药品广告的发布渠道有电视台、电台、平面媒体，还有新媒体等。其中以电视广告投放为主。

安邦咨询医药行业分析师夏庆表示，由于老百姓可以自由选择OTC药品，为了提高销量和品牌知名度，OTC药企们心甘情愿地花重金在各大媒体上发布广告，这已是司空见惯的营销方式。

而OTC药品广告登上国内电视荧屏已经20多年。

中国健康教育中心工作人员吴穷告诉新金融记者，中美史克（中美天津史克制药有限公司的简称）的“两片”打开了国内OTC药品电视广告的先河。

公开资料显示，1987年，中美史克将OTC药品史克肠虫清引进中国市场，并在国人对于广告稍显陌生的情况下，将史克肠虫清称为“两片”，在中央电视台以及其他媒体发布广告。有记载称，那段时间，说“两片”几乎成为人们街头巷尾见面的口头语。中美史克一炮打响，“两片”卖得火爆。

趁着史克肠虫清广告的火热，一些经济实力较弱的小型药企搭上了“顺风车”。“小企业在没有办法的情况下，用了一种我们认为不太道德的做法。”吴穷对新金融记者说，有些小企业将产品名称改为月易虫清，乍看像是“肠虫清”，“不能说它是假药”，但这样的做法实在不算厚道，可是“这样的企业很多”。

继中美史克的“两片”之后，接连以电视广告形式出现的是西安杨森的息斯敏、达克宁、吗丁啉等。吴穷表示，这些都属于第一批以电视广告方式出现的OTC药品。

一份公开的《1991年西安杨森广告综合调查报告》中显示，当时，息斯敏的患者用药率为36.6%，达克宁为35.4%。息斯敏和达克宁在市场开拓上获得明显成功，不仅为消费者接受，而且已经在同类药品中上升为主要地位，开始超过传统药品。

而广告在提高二者的产品知名度和实际销售中发挥了重要作用。这两种药品的产品知名度在当时分别达到44.4%和36.1%。

但是随后的几年，抗过敏药息斯敏被陆续发现产生不良反应，最终因饱受争议在部分国家和地区退市。其电视广告也随之消失。

据吴穷介绍，一般来讲主动停播电视广告的企业有几种情况，一是企业认为市场已经被满足；另一种情况则是随电视广告费用不断上涨，性价比不合算；还有种比较极端的例子则是产品退市。

在OTC药品广告逐渐变得热门的时候，1998年，国内首个处方药电视广告出现，是辉瑞公司的活络喜。但只是“昙花一现”。处方药很快被禁止在大众媒体上发布广告。

按照《处方药与非处方药分类管理办法》（试行），消费者有权自主选购非处方药，而处方药必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用。

非处方药直接面对消费者，而处方药的推广需要医师这座桥梁，这在一定程度上决定了二者的传播渠道会有所不同。

OTC药品电视广告的发展并没有受到处方药广告禁令的影响，而是愈发高涨。在赫赫有名的“哈药模式”之前，济南三株福尔制药有限公司生产的三株口服液曾因广告投放而“名震一时”。

严格意义上讲，三株口服液算不上OTC药品，而是保健食品。之所以提及它，是因为在1995年，广东省卫生厅曾发布《关于吊销三株口服液药品广告批准文号的通知》，称济南三株保健品厂在《珠江经济信息报》上刊登的药品广告，超越了《药品广告审批表》审批的内容。

虚假广告宣传，这是三株口服液最终走向失败的开始。即便在此之前，三株从未吝啬过对于大众媒体广告的投入，并因此创下了了不起的销售业绩。

在这之后，“哈药模式”如期到来。

所谓“哈药模式”，业界给出过多种定义，有些表述为见缝插针式的广告投放与销售渠道，还有些称为巨额投入，大面积轰炸等诸如此类。

可以说，在“哈药模式”盛行时，只要打开电视，转动频道，几分钟之内，就会看到哈药集团的药品广告，比如盖中盖、严迪、三精葡萄糖酸钙、三精葡萄糖酸锌，包括哈尔滨制药六厂、哈尔滨制药三厂的品牌字眼等时刻冲击着人们的视听。

吴穷认为，正是从“哈药模式”开始，“OTC药品广告变成了纯功利的形式，没有艺术价值、没有美感，只是不断地强化品牌，一遍又一遍地扰乱视听，通过电视广告给老百姓强灌信息。”

他还表示，早期的OTC药品广告含有自我药疗的信息，有一种健康知识的传递意识，而后来的“哈药模式”是纯粹的品牌提示。

但不可否认的是，这种轰炸式的广告投放带给哈药集团十分可观的回报率。据了解，1996年，哈尔滨制药六厂的销售额为1.3亿元，1998年增长为2.3亿元，而1999年暴增到10亿元，2000年再次翻番到20亿元。哈药集团同年的销售额也由38亿元变成58亿元。

于是，不少OTC药企竞相效仿。“哈药模式”沿用至今。

但随着2001年SFDA停止受理大众媒介部分处方药广告有关品种、包括抗生素类处方药的文件公布，有中国重点抗生素生产基地之称的哈药集团颇受打击。