沃尔玛——增长再增长 - 营销诊所 - 中国企划网—企业策划论坛

按正常增长速度计，沃尔玛每年的营业额可达3500亿到4500亿美元之间。更重要的是，沃尔玛在美国以外地区同样具有长期巨大的发展潜力。　　零售巨头沃尔玛的年报显示，截止今年1月31日的2003财年，公司的净销售额达到2445亿美元。在美国，沃尔玛共开设了1568家折扣店，1258家超市，525家会员店，和49家方便超市。　　据统计，消费者每在沃尔玛消费1美元，就等于在其它大型零售连锁店少消费1.25美元，等于在本地区的小型店铺少消费1.5美元。为此，每当沃尔玛计划在某一地区开业时，总会有该地区的商会组织抗议活动，指责沃尔玛的低价销售策略抢去他们的生意，使他们倒闭失业。　　最新的例子发生于今年4月6日美国加利福尼亚州洛杉矶。该地区的英格伍德小镇举行全体居民会议，就是否赞成沃尔玛在本镇建大型超市举行公投，投票结果显示，赞成的占39.3%，反对的高达60.6%。　　沃尔玛计划在加州建40家零售超市，届时可抢占该州20%的零售市场。这是第一家，已前期投资1百万美元。据统计，反对票计7049张，赞成票为4575张，每张赞成票的代价至少为230美元。　　反对者中，普通居民主要对沃尔玛未对周围环境和交通等进行咨询而不满，地方政府则以竞争将使其它小型店铺倒闭为理由。沃尔玛随后表示，地方政府的部分官员和外界特殊利益代表能说服该地区多数居民投反对票，公司对此表示失望。但《洛杉矶时报》却认为，几乎所有的当地官员都对沃尔玛表示反感，沃尔玛应反思所到之处所产生的强烈情绪，此外，创建于阿肯瑟州的沃尔玛本身不也是一股外来特殊利益吗？　　对此，沃尔玛声称，“我们不会受这类行为影响或因而退却。既然已来，不会轻言退出。” 　　只想做大　　在最近一次全美零售业大会上，有人问沃尔玛现任总裁斯科特，沃尔玛是否想控制全世界。“我想不是，我们只想做大。” 　　沃尔玛到底想做多大？沃尔玛已是全球第一大零售商。紧追其后的法国零售连锁商家乐福，年营业额不到沃尔玛的一半。仅在美国，沃尔玛便有3380家门店。据统计，80%的美国家庭每年至少光顾沃尔玛一次。全球范围内，每星期有1百万客户到沃尔玛消费。互联网上最近更出现声称系漫游者号发回的照片，说美国航天航空局在火星上发现有沃尔玛商店。　　有人称，按数学原理计算，像沃尔玛这种迅速增长的规模不可能持续，事实却是，沃尔玛今年计划在美国增开50家折扣店和220家超市，在世界各地增开140家。　　斯科特指出，沃尔玛至今在美国实际只占有8%的销售市场，而成熟行业的成熟公司，往往可占领该行业30%以上的市场。因此，理论上，沃尔玛大有增长空间。　　有分析指出，沃尔玛的扩张势头并非不可遏制。沃尔玛的成功模式正被美国和世界各地的竞争对手所效仿，法律诉讼和劳动纠纷威胁着沃尔玛的企业文化，其折扣店业务占整个销售额的65%和利润的87%，但已出现增长放慢迹象。这些都对其迅速扩张势头产生遏制作用。　　沃尔玛的主要营销策略是大量压价采购，把供货商利润转为客户省钱，刺激回头客，从而更大规模压价采购，形成模式循环。中国因盛产所有物美价廉产品，现已成为沃尔玛全球采购中心。据统计，沃尔玛每年自己直接在中国的采购额达75亿美元，另有75亿美元的商品则通过其供货商在中国各地采购。预计沃尔玛的中国采购额今后将继续增加。有评论认为，每年在中国采购15亿美元的商品，沃尔玛的这一举措正在摧毁美国制造业基础。　　实际上，沃尔玛四年前也曾认为自己的核心业务，即折扣店的增长速度将放慢，并开始寻找其它增长途径，如大量投资于见缝插针式邻里超市和增加山姆会员店数量。但随后发现，美国郊区对沃尔玛超市的数量需求远大于公司原预测，因此又杀了个回马枪，重新注意发展沃尔玛超市。　　叹为观止　　有心者曾观察过，仅在美国凤凰城一富裕市郊30公里长的公路范围内，便有六家大型沃尔玛超市，凸显于商家林立的这一地区。即使阴雨绵绵的非节假日，客户依然熙熙攘攘。而离这一带仅几公里的市区，则有14家沃尔玛超市，沃乐玛首席财务官自豪地称，这种景象“足以让人叹为观止。” 　　有分析称，由于受到行业竞争、居民反对或其它原因，沃尔玛在美国纽约、新泽西和其它发达地区的扩张速度并不快，但在阿肯瑟州、俄克拉荷马州和亚里桑那州等，便如鱼得水，像凤凰城这样于50年前崛起于1100多平方公里沙漠地带的新城区，为沃尔玛提供了更适宜的发展土壤。　　据称，沃尔玛计划开张的大型超市，最大面积将达2万多平米。据报道，沃尔玛正以惊人速度购地。在公司总部的每月房地产例会上，每次都会批准购置价值达10亿美元的土地。　　对沃尔玛的未来增长潜力，有人认为只剩三年好光景，也有人认为发展空间巨大，至少在2010年前没问题。按这种正常增长速度计，沃尔玛每年的营业额可达3500亿到4500亿美元之间。更重要的是，投资者必须记住，沃尔玛在美国以外地区的长期巨大发展潜力。　　1992年，沃尔玛才向美国以外零售市场扩张。以合资形式首开于墨西哥，占该合资企业50%的股权，并成为墨西家民营企业中最大的就业机会提供者。1998年，沃尔玛将该合资的墨西哥方部分股权收购，成为控制股东，两年后将该墨西哥分店改名为沃尔玛墨西哥分店。　　此后沃尔玛在世界各地迅速扩张。目前已在阿根廷（11家）、巴西（22家）、加拿大（213家）、德国（94家）、韩国（15家）、墨西哥（597家）、波多黎哥（52家）和英国（258家）独资开张，并在中国（26家）合资经营，并持股日本一联锁超市35%的股权。　　软肋　　有经济学家认为，沃尔玛的低价销售策略实际上降低了美国通货膨胀率。也有分析指出，实际上，并非沃尔玛，而恰恰是消费者导致其它商家亏损或倒闭。任何生意，如果面临竞争，都有三种选择：一，提高产品或服务质量，赢得竞争；二，承认失败，退出市场；三，以“不公平竞争”为理由，要求政府给予保护。前两种选择有利于提高消费者福利，第三种选择导致产品或服务质量低劣，价格居高不下，影响消费热情。　　沃尔玛所到之处，无疑都会对当地零售业，尤其是夫妻店带来巨大冲击，因此最受这一群体的强烈反对。但有学者称，沃尔玛对零售业的淘汰，正如自然界中的弱肉强食者，起到良好的生态平衡作用。生物通过竞争进化，沃尔玛则促使众多零售商的经营更加注重消费者需求。　　实际上，沃尔玛所到之处，其它零售商并非一概望风披靡。在美国本土，尤其是美国西南部中西部各州，欢呼沃尔玛的到来。但美国东北部，甚至加利福尼亚州，却坚持抵制沃尔玛“进城”。在日本和德国，沃尔玛的扩张并不顺利。　　此外，众多零售业同行也在奋起直追。例如，美国另外一家会员制仓库商店Costco，不仅以低价与沃尔玛竞争，而且更注重国际品牌，出售的酒类更令消费者喜爱，最近还推出一款5.2万美元的钻戒。此外，Costco的员工待遇明显优于同行。　　另一家美国百年零售老店HEB，当年在沃尔玛的竞争下几乎倒闭，后通过部分商品低价，以及在店中现做现卖并现场传教厨艺等特色服务，终于转败为胜。包括这两家大型零售商在内的许多美国零售商，不仅经受住了沃尔玛的冲击，而且生意变得更好，企业更有竞争力。　　有人总结，沃尔玛取胜三原则，企业管理费用低，供货渠道畅通，员工工资低，其中第三个原因最为重要。沃尔玛在全球的员工总数已达140万人。由于工资低，员工的年流失率曾高60%，现已降为44%，与零售业的平均水平相差无几，即使如此，要保持现在的员工总数不减少，沃尔玛也须每年增聘60万人。　　但有预测认为，有两大原因将影响沃尔玛今后的高增长。一，同行也将降低员工工资，以此与沃尔玛抗衡；二，法律诉讼与劳动纠纷上升。据报道，沃尔玛目前有约8千宗法律诉讼，其中多数为员工的人身伤害案。此外还有40多起集体诉讼侵权案，集体诉讼案涉及人数达150万人。

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