主题：返璞归真，品质是本－－格力空调（山东）旺季市场推广企划案

　　一、 我们为什么这么做？——2004年度山东空调市场背景 　　作为中国空调界的领军品牌，格力空调在“鲁派空调”的根据地——山东地区的拓展一直呈强势上升势头。通过3年多的精细化营销运作，市场占有率、品牌美誉度、渠道建设都取得了突飞猛进：自2000年9月成立山东公司以来，从原来不足3亿的销售额迅速拉升到2002年的4.6亿、2003年的6.2亿。如何继续巩固和扩大格力在山东市场的领先优势、引领空调消费观念、提升品牌形象是摆在山东公司市场部面前的重大课题！ 　　04年新春伊始，各大空调品牌已经秣马厉兵，开始准备新一轮的年度撕杀：产品概念战、渠道抢夺战、价格战、广告战，已经箭在弦上、一触即发！展望2004，空调行业可谓“风雨欲来风满楼”！ 　　面对惨烈的市场竞争，面对前后追兵，我们如何冷静应对？ 　　经过详细的市场分析，从营销的推、拉力来看，由于格力独特的营销模式使得山东格力具有强大的市场推力（渠道），但也有多年的陈疾——拉力（营销推广）不足。如何在2004加强我们的拉力，是除渠道、价格外影响全年经营目标达成的关键因素之一。 　　我们必须站在品牌的高度看市场！ 　　在空调行业成熟期，我们市场部提出——必须通过“塑造品牌差异”这一核心工作提高企业竞争力，拉开与竞品的差距！为此，山东格力公司的段秀峰董事长和孔维栋总经理均作出了明确的战略指示：逐步建立品牌差异，提升企业核心竞争力！ 　　通过广告历史回顾、产品分析、品牌研讨、消费者沟通等方式，我们可以明确格力十余年来在消费者心智中有价值的沉淀因子是——高品质。根据“差异化营销法则”，我们必须持续保持与竞品的差异化营销，那么，诉求“高品质”是我们今年广告传播战略的核心。（详细分析请见《品牌与产品推广计划书》）清晰品牌定位，进行品牌与产品推广活动是建立竞争差异的主要途径之一。 　　二、 寻找品牌推广的突破口 　　1、 概念满天飞，空调卖什么？ 　　【空调】释义：全名谓之“空气调节器”。顾名思义，其核心功能就是用来调节室内空气温度和湿度，也就是能制冷、制热的家用电器也。 　　随着科技的进步和消费者需求的变化，近几年的空调研发趋势基本是根据其核心功能又添加、开发出一些附加功能——比如静音技术、换气功能、多角度送风方式等等。按道理说，上述的附加功能未对空调的核心功能造成影响，各空调厂家都以把空调的基本功能（制冷制热）做扎实的基础上进行推广，对于空调的一些附加功能也都能理性对待，知道是非核心功能，不能主次颠倒。在这一阶段广大的消费者也从中收益。可是，由于2003年5月的一场“非典”，让众多的空调厂家找到了开发方向——健康空调。于是，一夜之间，空调器改头换面，不打“质量牌”改打“健康牌”了。一时间，整个市场上健康概念满天飞，“克灵”、“派离克”、“除菌光”“杀毒”等技术、功能让人眼花缭乱，无所适从。 现在的空调市场，你是“健康空调”，他也是“健康空调”，大家都是“健康空调”！市场上大部分的空调品牌都在玩“健康游戏”，但是——消费者买帐吗？市场对这么多的概念技术认可吗？ 　　这还真是个问题！ 　　要想知道答案，别无他法，只有用双脚去市场上寻找了！ 　　——进行市场调研。 　　2、 摸准消费者的脉——消费者愿意买的是什么样的空调？ 　　经过15天的周密调研和分析（有些信息数据是通过全省的情报系统提供），结果出来了：根据全省600余份调查问卷的数据反馈，影响消费者决策空调购买的因素基本有5项：质量、服务、价格、品牌和性能。其中，“质量”因素占首位，有 85 ％的被调查者选择了这一项，居第二位的是“服务”，第三是“价格”，第四和第五分别是“品牌”和“性能”。 　　由此可见，空调作为耐用品仍然是家庭里的大件，在购买过程中仍属于谨慎购买类型。影响其购买决策的关键因素首推“质量”因素。在山东地区消费者花钱买的是“品质过硬”＋“服务到位”的空调产品。 　　3、 我们手中有什么炮弹可以打赢这个仗？ 　　通过大量走访和数据分析，我们发现格力的最大资源就是——庞大的口碑人群！全省近百万的用户基数造就了“格力空调品质好”传播平台，好多用户使用格力空调的年限超过了10年！经过多年累积，“好空调，格力造”这句广告语，经过了千家万户的“十多年的零距离检验”，成了妇孺皆知的“名言”了。当我们的工作人员与格力用户进行沟通时，消费者总是忘不了加上一句——“好空调，格力造”。说得我们心里热乎乎的，浑身充满了力量。因为我们知道，他们是我们的“上帝”，可以决定我们的市场命运啊！“上帝”对我们的认可就是对我们最好的褒奖，有了他们的支持，我们拥有了必胜的信心！ 　　在这场没有硝烟的战场上，我们拥有了这么多“上帝”的支持，还有什么不可以战胜的呢？ 　　4、 精确定位，“品质”导航——寻找品牌推广的“启爆点”！ 　　通过对竞争对手的研究发现，在山东地区： 　　海尔的品牌优势是：服务； 　　海信的品牌优势是“变频”； 　　美的的品牌优势是“实惠”； 　　格力的品牌优势则是“品质”。 　　通过市场调研，我们发现影响消费者决策的第一要素是“品质”，而格力空调在消费者心目中的价值沉淀恰好就是高品质，那么格力和消费者之间就可以建立一个互动的沟通平台，只要找到激发品牌推广的“启爆点”，就会与格力的目标人群形成强烈的心理共鸣！品牌就会在消费者共鸣的过程中得以渗透、保留，从而占据消费者的心智！ 　　“启爆点”在那？ 　　这可是谋杀企划人脑细胞的活儿啊！ 　　查数据、翻资料、开头脑风暴会，一番天昏地暗的折腾，终于看到了一丝光明——在“吃”资料（筛选资料）的过程中，我们发现社会上出现了一些“有意思”的现象，比如保健品行业里出现的“拿着食品当药卖”、彩电行业里出现的“数字电视与信号源的不匹配问题”、以及空调市场上的“概念满天飞”现象等等，让广大的消费者不知所措，无所适从，甚至出现了愚弄、损害消费者利益的严重事件。在消费者心中，众厂家和商家的产品品质和信誉遭到了质疑，出现了信任危机。 　　在这种情况下如何让格力空调从中脱颖而出并且获得广大的消费者的认可？ 　　请——人证！ 　　对头！通过“人证”的现身说法能起到其他推广形式无法做到的功效。保健品行业用此手法的比较多，但是在家电行业还是前所未有的（这也算是创了家电业的一个先河吧！）俗话说得好——耳听为虚，眼见为实嘛，这是中国老百姓至今也奉为至理的一句古训。 　　找到了，答案终于找到了，消耗了不知多少个脑细胞，终于让我们抓住了！ 　　5、返璞归真，品质是本！——寻找空调消费的本真！ 　　由于缺乏国家标准的规范，今年空调市场并未因众多空调厂家追随“健康空调”的热炒呈现出生机勃发的良性趋势，反而陷入了更为混乱和无序的竞争之中。格力空调的董事长朱江洪先生有句掷地有声的话——“不拿消费者当试验品！”从这句话中可以看出格力对待产品研发的理性思考和对消费者负责任的态度。“王婆卖瓜”式的推广叫卖已经不适应今天的空调市场了，成熟的空调市场需要有真正打动消费者心弦的创新推广方式出现。而“人证”是看得见、听得着，是真实存在的用户，他们的使用体验对其他“准用户”来说是极具参考价值的，甚至他们的一句话都有可能改变“准用户”的购买决策！（从这种意义上讲，他们就是一群推销力强大的超级导购员！） 　　经过多方论证和交流，公司通过了这个推广思路。当市场部的同事知道了这个消息后，全体人员欢呼雀跃，兴奋不已。他们知道这么多天的努力没有白费啊！ 　　经过策略性的推敲和包装，“格力品质见证大使”精彩出场！ 　　而整个推广方案的总主题则敲定为——返璞归真，品质是本！其目的是差异化营销，最大限度的凸显格力在消费者心智中的品牌优势——格力是高品质的代表！ 　　甚至，我们提炼除了格力的产品观： 　　格力认为—— 　　品质是一切产品的生命基石！ 　　品质是产品存在的根本理由！ 　　品质是对消费者最好的利益回报！ 　　追求高品质——是永不过时的时尚！ 　　后面的工作就顺畅多了， 活动框架分成3大环节： 　　第一环节：寻找格力“品质见证大使”，阐明活动立意，借事造势，进行前期预热； 　　第二环节是举办评选“见证大使”活动的颁奖典礼，挑选出8名使用格力空调10年以上的”品质见证大师”予以奖励。然后借题发挥，邀请新闻媒体予以报道，达到广泛传播本次活动讯息的目的，扩大影响； 　　第三环节是邀请“品质见证大使” 飞赴珠海格力总部，深入格力生产一线，参观格力制造空调的每一个工艺环节，让他们亲眼目睹格力强大的研发技术和严谨的工艺流程。通过媒介组合和传播策略，用“品质见证大师”的嘴把十多年来的亲身使用体验（即我们想要传播的品牌核心速求——高品质）向格力的目标人群进行强力传播，达到影响其购买决策、促进销售的目的。 　　第四环节是根据“整合传播原则”结合本次大力度的品牌推广活动，把“格力——高品质的代表！”的品牌速求贯穿在所有的营销环节中，包括平面广告、电视广告、终端促销和终端陈列，达到在山东地区内一种形象、一个声音、一种动作的目的。 　　在讨论整个活动内容的过程中，好多奇思妙想不时迸现，全部糅合进了推广的每一个环节中。比如：举办“格力品质见证展”，把使用了十多年的老空调搬到现场展示，把“品质见证大使”请到现场进行现场说法；拍摄《品质见证录像》，放到卖场进行演播；提炼“品质见证大师”在使用过程中发生的小插曲，编成一个个的小故事，进行传播；制作终端促销手册，让“品质见证大使”为准用户提供“购买参考”；……等等。利用此次活动延伸的“闪光点”太多了，不胜枚举！（详情参见附件） 　　现今的空调市场，良莠不齐、真假难辨。消费者如何练就一双慧眼，认清空调消费的正确方向？我们站在公正的立场上，强烈呼吁消费者——要买就买好的。品质是第一位的，古语云：皮之不存，毛将焉附？一台空调如果基本的制冷制热功能都不过关，其他的附加功能再多、再炫、再迷人有怎么样呢？只能成为“被遗忘的角落”啊！ 　　选择高品质的空调（其实不止是空调，其他任何产品亦是如此啊）才是当今空调概念满天飞的混饨下正确的消费方向！ 　　三、 感性与理性的碰撞——操作执行 　　1、 活动的终极目标： 　　以寻找“品质见证大使”引子，以“见证大使”为载体，以媒体为传播平台，以格力的品牌形象、企业文化、技术工艺、历史价值、服务理念等为诉求点，以差异化营销策略打造格力的“高品质”专家形象，通过媒体传播影响消费者购买倾向，获取竞争优势。　 　　2、 活动立意何在？ 　　新经济时代，商品极度丰富但又良莠不齐,真假难辩,劣品横行,消费者莫衷一是，安辩雌与雄？ 　　一味的追求暴利,一味的追求概念炒作,一味的愚弄消费者,置消费者的真正利益与需求于不顾,岂是企业的持续经营之道?企业的诚信何在?更何来取信于民? 　　我们已经遭遇品质信任危机。 　　溯本追源，返璞归真——为消费者创造高品质产品、诚信经营才是每一个企业应该孜孜追求的经营真谛！舍本求末的浮夸概念、巧言花语的投机取巧我们要坚决批判和摒弃！ 　　品质是一切产品的生命基石！ 　　品质是一切产品存在的根本理由！ 　　品质是企业对消费者最好的利益回报！ 　　追求高品质——是永不过时的时尚！ 　　格力空调，高品质的代表！ 　　格力十余年如一日，秉承“专一、专注、专业”的三专精神， 　　为您奉上品质上乘的空调精品。 　　今天，我们把视角投向全省，真诚寻找“品质见证大使”， 　　邀您一起 　　——走近格力，见证品质！ 　　3、 附：《推广方案》 　　一、 推广目的： 　　1、以寻找“品质见证大使”为引子，带出活动，通过用户现身说法，强力诉求格力品牌的核心价值——高品质，扩大品牌优势； 　　2、通过一系列的推广传播活动，提升品牌暴光频次，清晰品牌核心价值，扩大品牌影响力； 　　二、 推广内容： 　　1、推广主题：　　　　 见　证 ★　品　质 　　　　　　　　　　 [ 返 璞 归 真　　 品 质 是 本 ] 　　2、推广时间：　 第一阶段：2月18日——3月12日 　　第二阶段：3月13日——4月15日 　　第三阶段：4月19日——4月23日 　　第四阶段：5月1日——5月30日 　　3、推广方案： 　　A、 推广步骤：　　 　　□[前期寻找“见证大使”造势预热阶段] （2月18——3月12日） 　　第一，寻找推广的启爆点，确定活动的内在意义：（详见《活动立意》） 　　第二，制定广告计划，进行前期的预热、造势，面向全省征寻格力老用户； 　　第三，甄选“用户领袖”，确定“见证大使”名单，公布获奖结果； 　　□[前期活动信息传播阶段] （3月13日——3月15日） 　　“3.15”前期组织举办“见证大使”颁奖典礼，企业、产品（新品与旧机）消费者、行业人士与媒体互动沟通，利用大众媒体把本次活动信息广泛传播，造大声势； 　　□[中期深入见证阶段] （4月19日——4月23日） 　　4月19日组织“见证大使”飞赴珠海进行“浪漫之城3日游”，同时参观格力电器四期工程及空调生产线、筛选厂、国家实验室、产品展示厅等，让“见证大使”近距离了解格力； 　　□[后期整合传播阶段] （5月1日——5月30日） 　　以“见证大使”为载体，以媒体为传播平台，以格力的品牌形象、企业文化、技术、历史、服务理念为诉求点，以差异化营销策略打造格力的“高品质”专家形象，通过媒体传播影响消费者购买倾向，获取竞争优势。 　　□[后期活动延伸阶段] 　　考虑品牌推广对市场销售的实际推动，结合本次通过拍摄《见证格力》的专题录像片，整理、提炼本次推广活动的精华和闪光点，在全省各大卖场进行循环播放。 　　组织举办“格力产品历史展”，通过把仍在正常工作的10年前的老空调＋5奶奶前的老空调＋去年的主流机型＋200年新品＋未来的“概念机”，突出格力的高品质的强大的技术研发能力，塑造一个高科技感的空调专家形象。 　　B、推广策略： 　　1） 推广总则： 　　按照“整合传播的原则”，多视角、多手段挖掘推广的诉求点，把格力的地位、技术、产品、理念、文化等颗颗亮点以“高品质”为主线，串成华贵、精美的项链，通过电视、报纸、软文广告、终端海报、宣传单页、卖场条幅、巨幅等方式向目标人群传播，达成“格力空调——高品质”的核心诉求。 　　2）操作关键点： 　　找准“见证大使”——他们是“用户领袖”，是品质见证人（高质量）、时间见证人（可靠性）、服务体验见证人（使用过程和服务体验）、用户象征（谁在使用）；他们对其背后所代表的消费群体具有强大的辐射作用； 　　摸准消费者心理—— 确定目标消费群体的心理及生活特征和状态； 　　把握好消费者的购买心理； 　　挖掘广告诉求点——围绕“品质见证大使”如何做文章？ 　　可以引申出什么话题？什么炒作点？如何表达它？消费者的兴趣点在哪里？关注程度有多高？日常生活中的不满是什么？现阶段行业的走势、产品的情况、竞争对手的策略等等； 　　选好用户刺激点：抽奖（1、2、3等奖）、免费换新机（以旧换新）、“珠海3日游”、服务金卡等 　　C、广告传播计划： 　　1） 广告主题：返璞归真，品质是本； 　　2） 电视TVC（二维）创意、制作文案： 　　3） 报纸、海报平面广告创意、文案： 　　4） 软文标题设计及内容撰写：（略） 　　5）媒体组合：（略） 　　D、消费者驱动 　　1） 奖项设置：见证一等奖：即“见证大使”，人数： 8名； 　　奖励：同机型新空调一台+“珠海3日游”+ +快速反应服务金卡一张+《行棋无悔》光盘一套；（总价值约5000元） 　　见证二等奖：15名； 　　奖励：格力小金豆（23单冷）一台+快速反应服务金卡一张+《行棋无悔》光盘一套；（总价值约1400元） 　　见证三等奖：100名； 　　奖励：高级亚麻凉席一床+快速反应服务金卡一张+《行棋无悔》光盘一套；（总价值约500元） 　　感谢奖500名； 　　奖励：《行棋无悔》光盘一套；（价值80元） 　　（详见附件2《“3。15”新闻发布会实施方案》） 　　2）“珠海3日游”实施方案（略）；　 　　E、甄选意见领袖 　　1）“见证大使”：专家型；学者型；主妇型；明星型；等 　　2） 省消协官员：略 　　3） 行业专家——山东省制冷协会领导：略 　　4）经销商代表：略　 　　4） 省公证部门： 　　5） 新闻媒体：《山东卫视》或《齐鲁电视台》、《山东有线生活台》、《济南电视台》； 　　　　　 《齐鲁晚报》、《生活日报》、《山东商报》、《济南时报》、《经济导报》、 　　F、后期延续： 　　1） 格力品质见证巡展 　　2） 《见证 格力》电视专题片拍摄与传播 　　3） 户外广告 　　4、费用预算：（略）　 　　根据上述的推广计划，各项前期准备工作全部落实到每一个人，并且约定严格的完成时间。随着整个市场部忙而不乱、有条不紊的工作开展后，推广进度表、广告媒体排期、平面广告的创意、电视广告的制作脚本、终端卖场布置、导购销售说辞等工作一切就绪，只欠东风吹了！ 　　随着格力在山东第一报——《齐鲁晚报》上半版广告的投放，格力2004年度品牌推广的号角已经吹响，帷幕徐徐拉开，大戏开始上演……！ 　　四、 效果——考验企划案成败的试金石！ 　　效果1：热线电话打爆了 　　“喂，你好！格力空调吗？我的空调是1994年购买的，机器目前正常使用中，发票也有，我想参加你们的‘品质见证大使活动’”。 　　“你好，我是格力老用户，我家的空调是1995年买的，……” 　　“我的空调是1994年4月份买的，……” 　　格力空调面向全省征集老用户，评选“品质见证大使”活动截止到今天，报名人数远远超过我们的预期值，登记入档的已达七千多人，两部报名电话从早到晚几乎被打爆，以致于一些老用户一打进电话就先埋怨：你们的报名电话怎么和电视台热线似的，老打不进来！我们的工作人员只好抱歉的解释：人太多了！除此之外，网上报名的人数也是与日俱增。从活动公布开始，我们的工作人员就在不停的接电话，不停的记录，不停的下载，不停的换圆珠笔……，到昨天为止，摆在工作人员案头的顾客档案表足有二尺多厚！接线人员口干舌燥，组织人员忙里忙外……，可以说，本次报名活动我们什么都想到了，唯一没有考虑的就是格力老用户的热情如此高涨！ 　　效果2：格力空调卖疯了 　　每年的“五一”历来是空调市场的淡、旺季分水岭，各个空调厂家均铆足了劲争夺“五一”黄金周带来的巨大蛋糕。“五一”长假第一天，济南三联家电商场（西门店）空调区内，已是人山人海。格力的专柜周围挤满了前来购买的消费者，我们提前安排的9名导购员忙的热火朝天、不亦乐乎，脸上全是汗珠。不远处，几十位消费者排着队等在收款台前，好像格力空调不要钱似的。看到此景，不仅让人热血沸腾——格力用户也疯狂啊！ 　　据全省市场的销售统计反馈——5.1~5.7七天时间，全省销量达到13000台（套），销售额达3500多万元，单日最好销量突破3000台（套），比去年同期增长了25％，创历年来最好成绩！ 　　截至5月30日，整个5月份成功突破22000台（套），圆满完成了既定战略计划，打响了旺季攻坚第一炮！ 　　

不错