质疑“他＋她－” - 创意企划 - 中国企划网—企业策划论坛

“2004年3月，北京汇源她加他饮品公司推出一个新产品，成人饮料——她他水，产品一面世，在央视刚刚推出广告的一周内，订货量便突破2亿元。据来自西北和北方各地的反馈消息，产品一入市，销售势头就迅速升温了。” 　　汇源果汁自推出他她水以后，好评如潮，赞誉之声四起。笔者却不敢苟同。　　不可否认，他她水是个非常有创意的案例。但是，可能大家都知道，现在网上还流行这样一句话“长得很有创意，活得很有勇气”，我觉得一般老百姓都把新、奇、怪的想法称之为创意，首先，从这一点上来说，他她水无疑是很有创意的了，它足够新，足够奇也足够怪，一上市就迅速吸引市场关注，吸引消费者的关注，独特新颖的创意再加上汇源的市场号召力，能招好商能在短期内销售势头拉起来。　　在一片叫好声中，是不是同样会叫座呢？就现在来说，暂时还不能看到或者有实际的数据能说明会叫座。现在还仅仅是把产品卖给了渠道，铺到了货架上，对于汇源他她水的前期运作，也就是说招商的阶段，无疑是做得非常成功的，这个饮料如果是个保健品，如果是个高利润产品，“轰”一下，招好了商，铺货又能到位，造好了势，让消费者试上一把，厂家就基本上有不少赢利了，那么可能到现在就真的算一个成功的案例了，但是，这个饮料无论是从消费模式、利润模式还是渠道模式、品牌模式等等等都跟保健品有很大差异，简单的说，他她水现在还是一个彻彻底底的投入阶段，无论从市场占有率还是利润赚取还是品牌号召力，都还没有明显的成功迹象，相反，这其中有一些值得关心的问题呈现了出来。　　一、功能饮料的误区　　从整个饮料市场来看，大概可分纯净水、天然水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料等，我作为一个普通的消费者实在不太清楚他她水应该归为哪类。后来大概的看了一些资料，说自己是中国首款男女营养素水，觉得可能是属于功能饮料里面的。如果是功能饮料，那么它的卖点应该除了品牌的影响力外，就是看这个功能对我有没有用。功能饮料现在老百姓知道的就是一个红牛，红牛在功能饮料的领域应该做得还可以，“困了累了喝红牛”利益点也还比较清晰，基本上一看就知道干什么的。　　　　这个他她水有什么利益呢？在营养配方上，“他+”含有肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力；“她-”含有芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁月痕迹，保持秀美靓丽。这些机理及功能的东西我是在网上找了很久找到的，就这些功能来说是应该是没有问题的，具备了功能饮料的基本要素。要是能够真的把着两点打足，并且让消费者接受，形成消费习惯，当然就能成功，因为男人要补充体力，女人要减肥要身材苗条，这个需求是不争的事实。　　但是，帮女人减肥这些都是说不透的东西，这个水是肯定没有具有减肥功能这样的批文，在开会的时候可以说透，做广告就说不透了。顶多说一个“他要更充沛的体力，她会更秀美靓丽”。当然这样也基本把功能给说透了。　　他她水现在的广告诉求是什么呢？既然是功能饮料类，你的功能是什么？利益点是什么？第一层次是“饮料分男女，很自然”。第二层次是“中国首款男女营养素水”。第三层次是“无菌冷灌装”，功能饮料最大的支撑点，利益在哪里？他她水为了吸引眼球，走进了一个巨大了误区，“饮料分男女”，很自然没有任何利益点，被很多人引用的22条商规等营销知识里都有明确的说，客户群体并不是利益点，你分男女跟我有什么关系？是男的又怎么样？我以前喝了那么多不分男女的也没见得不好啊，要想让别人来移情别恋，以前买其他品牌现在来买你的，你必须要有足够的诱惑力，仅仅分男女是远远不够的。第二层次“中国首款男女营养素水”和第三层次是“无菌冷灌装”，又能说明什么问题呢？卖功能的东西，没有利益就是瞎扯。　　可能有的人会认为，他她水是走的品牌路线，走的是浪漫路线，做饮料根本就不需要强打功能，能与目标消费人群引起共鸣，能成为消费者的一个朋友，抓住健康时尚潮流，打造品牌，这个才是做饮料的真谛。先姑且不去评论做功能饮料做品牌路线和浪漫路线合不合适，我们先来看看“他她水”的品牌方面吧。　　二、品牌形象的误区　　广告专家们于是说品牌形象：为了使得广告推广活动更生动形象、更容易让目标消费者“对号入座”、效果更好，因此总是赋予品牌某种拟人/物化的性格特征或者个性。这种赋予品牌的个性特征，就是品牌的形象，这种形象经常代表某一部分消费者的生活形态、价值观念、价值取向、利益取向等特征。　　他她水的品牌形象是什么？　　首先，产品和包装是消费者对品牌形象认知的一个窗口，是品牌形象的基础，是品牌特性与潜在消费者联系的关键纽带。　　从他她水的包装来说，应该说是设计得不错的，首先跟其他品牌形象拉开明显的差距，在品牌数量非常繁多的终端，具有非常鲜明的特点，“她”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫，一丝丝妩媚。“他”饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳光之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。而且，整个包装通过流线型的抽象图案，再加上精心设计的醒目的字体，非常的大气，单从设计上来讲应该是很好的。　　“他她水”的包装设计的考究上应该不会输给农夫山泉，屈成氏，哇哈哈，激活等，而且还能在这些产品中能保持特点，能跳出来。但是，农夫山泉的包装就那青山绿水，无不透露着它“天然水”的主张，感觉这里面的产品的水就是特别清澈的山泉；屈成氏的包装是浑然一体的流线型，非常具有时尚感；娃哈哈的包装经常会把它的形象代言人印上去，并有很清晰的广告词，打情感牌的意图非常明显；激活饮料印象最深刻的是那种表现活力，充满力量的字体。象我们看女孩子一样，“他她水”应该算是一美女，当然其他品牌也是美女，可是，“他她水”仅仅是一个没有内涵的美女而已，相比之下显得非常的苍白。　　当然，反过来也可以说是“他她水”的包装是很大气的，虽然包装没有体现出他功能的内涵，个性的内涵，但是，如果能通过广告再去赋予它品牌形象的含义，虽然不是最上策的，但也能塑造成一个很“好”的品牌形象。那我们再看看“他她水”的广告。　　“他她水”的广告思路应该是很清晰的，我偶尔看过几次电视广告和平面广告，确实没有去仔细研究，“他她水”的广告无论是电视还是平面，都非常的统一，画面制作也非常的精良。两瓶水成一个V字型，激起一堆水花。大大的“饮料分男女”。　　但是，“他她水”的品牌灵魂在哪里？它消费的人群又是谁？它的品牌主张又是什么？它到底想要谁产生共鸣？不得而知，只有楞楞的两瓶水。这是品牌广告吗？不是！仅仅是一个标准的没有生命力没有渲染力的橱窗广告而已。仅仅凭“他她水”饮料分男女这个象是市场细分的广告词就想解决所有问题？　　三、市场细分的误区　　市场细分是进入一个较为成熟市场屡试常爽的法宝，无疑市场细分能用更小的机会成本获取更大的市场空间和利润空间。　　通过上面分析第一点，可以看出功能细分这条路应该是没有走坚决，做彻底。但是通过广告主张来看，更象是要分男女的“细分”，是一个更细的类别----性别饮料市场。“他她水”在网上的一些资料里面有这样的一段话：“在在里斯特劳特的22条商规里，有一个领袖法则和一个类别法则，阐述的都是这样一层意思：成为第一胜过最好。因为在你的这个市场上，你还没有竞争对手，所以你很容易成为行业领袖。在功能饮料市场，脉动是行业领袖，但是在更细分的一个类别市场---性别饮料市场上，她他水就是第一了”。如果里斯特劳特听到这样引用他的话的出这样的结论，我估计他会要吐血。如果单做一个女性饮料，提出独特主张，或者单做一个男性饮料，提出独特主张，从理论上或者是主打一个带一个，都是真正的市场细分。仅仅饮料分男女的话应该谈不上市场细分，地球上也除了某些地方有人妖外，不是男的就是女的。这一点不想多说，因为不管是功能细分还是人群细分，都明显的存在误区。　　以上说了这么多的误区，是不是就说“他她水”就不行了，就肯定会死路一条呢？当然不是。“他她水”就前半程来说是算很成功的，也不失为2004年饮料市场的一个亮点，还有巨大的发展和发挥空间，笔者也希望“他她水”最后能成为一个经典的成功案例，希望不会只是这样的一种情况，“哎哟，出了一个新产品吖，他她水，有点意思，来一个试试看”。试完了怎么办？　　肯定有招。　　期待猛招。　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：my87654321@163.com

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