中小花生酥企业的营销误区

这里说的中小花生酥企业包括产品已进入花生酥市场多年的老花生酥企业；产品进入花生酥市场时间不长的花生酥企业和准备进入花生酥市场的新花生酥企业。这些中小花生酥企业的规模不大，产品销量不多，品牌和市场推广费用少，企业销售管理体系不是特别健全等。如果一开始样板市场就选择进入直辖市或省会城市，企业的各项资源都不能做到有效的支撑，市场运作很难成功，反而会给企业的发展带来风险和不必要的损失。北京精准企划认为，中小花生酥企业市场运作的核心销售区域应该选择自己企业所在城市的市场，包括地级市、县级市和县城及周边地区，首先成为地方性的知名品牌。

大城市可能是一个铺满鲜花的陷井

大城市的市场容量要比中小城市规模大得多。一般情况是直辖市的市场规模要大于省会城市，省会城市的市场规模要远大于地级市、县级市。但在直辖市和省会城市同类产品竞争的激烈程度同样要远大于地级市和县级市。在大城市市场，中小花生酥企业往往要面对全国性大品牌的直接竞争和打压，对于中小花生酥企业来说，运作直辖市、省会城市营销风险要比运作地级市、县级市大得多。对于多数营销实力较弱的中小花生酥企业来说，表面上看是机会多于风险，而实际上是风险大于机会。所以首先把直辖市或省会城市这样的大城市作为样板市场来运作，对于中小花生酥企业来说可能是一个铺满鲜花的陷井。

把企业有限的资源集中用在一个市场

我们有一家做食用油的客户——汉中珑津木本油业有限公司，企业在陕西的汉中市，是一家规模不大的中小食品企业。当初这家企业想把样板市场定在省会城市西安，理由是西安食用油的市场容量是汉中的5倍以上。与北京精准企划合作后，我们建议应该把汉中作为样板市场，集中企业有限的资源，把汉中市场做深、做透。地级市汉中下辖一区十县，食用油产品的市场容量有数千万元，足以让企业盈利。结果珑津公司在汉中主要街道才投入10万元的户外路牌广告，加上专业营销策划的支撑，就在汉中市场一战成名，不仅品牌知名度大幅提高，产品销量也翻了好几倍。如果将企业这点资源投到省会城市——西安市场，基本上就打了水漂，珑津公司很难提升品牌和销售业绩。

首先在自己企业所处的市场做成知名品牌

中小花生酥企业特别是刚进入市场或公司营销能力较弱的中小花生酥企业，重点销售区域选择不要太大或离自己公司所在的城市太远。首先应该将企业有限的资源用在自己企业所在的城市及周边市场，通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，在企业所在的地级市、县级市和县城深耕市场，做成当地的知名品牌，在当地和周边市场形成局部的竞争优势，快速提升产品的销量，为企业赢得发展所需要的资金，等企业有了稳定的盈利和成功营销经验后再计划向其他市场延伸。

由地方市场向区域市场扩展需要专业营销策划的支撑

在这里地方市场指的是中小花生酥企业所在的地级市、县级市、县城市场及周边市场。区域市场是指几个省的省会市场、几个地级市市场、数个县级市市场及周边市场。中小花生酥企业成为地方市场知名品牌需要专业营销策划的指导。由地方知名品牌向区域市场扩展，进而成为区域市场强势品牌的难度要大得多，企业不仅要具备对更大市场区间的把控能力，更需要专业营销策划的支撑。

稳健成为区域性知名品牌的营销策略

中小花生酥企业从地方知名品牌向区域性知名品牌转变，在营销层面需要具备的条件主要包括：1、企业品牌和产品品牌要建立精准的品牌和产品定位。品牌和产品先定位，再传播和推广；2、为产品找准目标消费群体，对准核心消费群体做品牌传播和产品推广；3、要有清晰的产品线规划，形成产品系列和价格搭配体系；4、产品的包装设计要在同类竞品中做到最好，在销售终端有足够的视觉冲击力；5、建立和管理好一支精干的销售队伍；6、为经销商预留适合的产品利润空间，增加经销商的积极性；7、在产品的销售终端摆放和发放宣传品，同时要有促销活动的支持；8、在重点销售区域，比如地级市或县级市适量投放电视广告，花费并不多，可以快速提升品牌，拉动产品的销售，形成良性的营销循环等等。

重点市场深耕与全国市场招商相结合

中小花生酥企业通过专业的营销策划，首先成为地方性知名品牌，企业有了稳定的产品销量和利润后，需要逐步由地方市场向区域市场扩展。在这个阶段还可以采用区域重点市场深耕和全国市场招商相结合的营销策略，增加产品的市场销售区域和销售规模。全国市场招商的方式很多，主要包括：1、利用专业的媒体招商；2、自己的销售队伍直接去当地市场招商；3、通过每年春秋两季的糖酒会和各种专业展会招商；4、通过全国经销商数据库电话招商；5、通过行业协会举办的活动招商；6、通过网络媒介招商等等，多种招商方式相结合，互为补充。但前提条件是经销商代理你的产品能够真正带来利润。

能够做成区域知名品牌才可能成为全国性强势品牌

总之，北京精准企划认为中小花生酥企业做强品牌和做大产品销量是一个循序渐进的过程。通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，首先集中企业资源，投入到企业所在的地方市场，成为地方性知名品牌，再向区域性强势品牌迈进，在不断学习中逐步成长，才能够最大限度减少营销风险，使企业稳健发展。中小花生酥企业只有首先有能力做成地方和区域性的知名品牌，将来才可能成为花生酥产品品类中全国性的强势品牌。

我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

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作者简介

丁华，中国食品营销策划第一人，北京精准联合企划有限公司总经理，48周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，中国食品营销策划领路人，22年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销》策划理论；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。

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