“赛格导航”整合营销推广策划方案(2)
- 指在促销期间或特定阶段,对零售价格和供货价格的调整,视具体活动要求再定。
(8)返利政策
① 返利的标准:首先参考市场、竞争对手的情况及经销商现实要求;其次,限定返利的等级、额度及规定销售量;最后,返利标准的制定应最大限度地防止产品的串销和低价冲货。
② 返利的时间:根据产品销售阶段的划分,以月度为单位,返利结算应在规定的时间内及时完成,以免影响经销商的销售热情。
③ 返利的形式:原则上以现金返利,并可适当以货物返利为辅。
④ 约束条件:严格禁止违规的销售行为、如跨区销售、擅自降价,拖欠货款等。以上情况一经发现,将取消返利。
⑤ 年终奖励政策:这实际上属于返利政策的一种,但它是一种厂商与经销商约定俗成的形式。执行此政策时,应注意价格监控,防止年终结算时由于经销商低价冲货造成产品的市场价格体系崩溃。
(9)终端培训政策:
① 市场状况培训:全面分析市场环境,介绍供需现状,预测市场发展趋势,建立经销商的信心。
② 企业状况培训:介绍企业规模、实力、发展规划及销售计划,增强经销商对企业的信心,与企业进行长期合作。
③ 产品技术培训:介绍产品的功能、市场定位、品牌等特性,强调产品与类似产品相比的优势所在,并给经销商产品安装、调试方面的技术指导,增加经销商对产品的了解,刺激其销售热情。
④ 销售培训:对经销商、销售人员、管理人员进行销售方式、销售技巧、客户管理及经营管理等方面的培训,提高其销售水平和竞争能力。
(10)终端服务政策
A、售后服务流程。
① 由销售人员定期对客户进行回访,询问使用情况,反馈产品问题及改进建议,并对简单问题作现场解决。
② 售后服务人员对其难以解决的问题可提交报告,递交至网络运营部。
③ 网络运营部将问题分析归纳为两类:一是技术问题;二是营销问题,分别呈至营销决策部门及技术部门。
④ 营销决策部门和技术部门经细致研讨落实问题的解决之道,并将意见反馈至网络运营部。
⑤ 网络运营部将解决意见传达给售后服务人员。
⑥ 售后服务人员根据公司意见解决客户的问题。
B、发货收款程序:按企业惯用财务制度进行。
(11)终端支持政策
A、广告支持
① 按照企业的年度广告计划给经销商以整体的支持,包括电视广告、户外广告、报纸广告及各种促销和公关活动。
② 提供销售辅助工具,为经销商开展广告宣传提供必要的帮助,如销售现场的灯箱、路牌、样品展示、宣传资料等。
③ 双方联合推出广告、展示会或促销活动时,主要的广告支持应由企业提供。
④ 在经销商独立进行促销活动时,企业一方面要协助经销商展开宣传工作并帮助其确定主题、形式和详细的程序步聚;另一方面,要把握经销商的宣传方向,保持其与企业宣传主题和产品品牌形象的统一性。
B、技术支持
① 编制技术手册,安排专门的技术人员讲解产品的专业知识及安装、调试、维修等知识。
② 安排专业技术人员现场指导,对重点的经销商定期进行拜访,及时解决其技术难题。
C、协助销售,对经销商的销售行为给予指导和帮助;使其迅速提高产品销量。
(12)终端管理政策
① 定期联系和拜访客户,及时反馈经销商意见和传达公司最新的政策。
② 帮助经销商进行产品管理,包括产品的物流及库存管理,协助经销商制定合理的进货计划和存货销售计划。
③ 帮助经销商完成现场展示和促销,营造良好的售点气氛。
④ 理念的宣传。与经销商共同研究有关产品销售、市场开拓等方面的问题,不断用企业的长期战略规划。
⑤ 对其进行影响,共同建立市场工作计划,建立经销商的信心和对企业的归属感。
⑥ 建立资料库。包括经销商的资源情况,所覆盖区域的市场状况,消费者媒体特点,竞争对手产品等(价格、通路、广告与促销、销售量)。对上述信息进行的分析,可为企业的营销决策提供充足的资讯,以便做出合理的调整支持经销商销售。
五、品牌传播策略
(详见《品牌整合传播策划方案》)
六、价格策略
1、目前的价格策略
“赛格导航“的产品线中有标准型、富豪型、时尚型三种不同档次的产品,但它们均无明确的针对性,缺少鲜明的价格包装和可信赖价格解释。具体表现如下:
首先,三种产品没有清晰的界定各自的目标消费群。针对集团用户的产品没有固定价格标准,导致集团用户的不信任。而“富豪”和“时尚”两款产品由于价格差异不明显,无法使消费者对其进行准确的区分。
其次,对于不同价格的产品,价格解释不清楚,难以使消费者了解价格高低的区别;各级销售人员乃至公司内部对集团用户的价格解释多变,引起消费者不满怀绪。
综上所述,价格策略问题已严重影响我本品销售,应尽快予以调整。
2、针对不同细分市场的价格界定
(1)集团用户:因为各集团用户对车辆管理的要求不尽相同,对价格的承受能力也存在一定差异,因此,无须对其制定单一的订价,而应针对不同类型客户,预先制定差异化价格策略,然后,在与其深层沟通后,根据其功能的要求,为其量体裁衣的定制产品,再根据其价格承受能力,在原定价格体系上作以相应调整。这样,即可以使产品价格相对透明化,利于客户接受,还保留了灵活调整的空间。
(2)个体用户:现阶段,本产品主要面对的个体用户是中、高档车型,针对我产品目前的两种型号,我们将对其进行重新的市场细分、价格包装及价格解释。
① 市场细分:“富豪型”——日产、丰田、本田、别克、奥迪A6等中档汽车。
“时尚型”——Volvo S80、凌志、奔驰、宝马等高档汽车。
② 价格包装:上述两款产品原价分别为5988元、6988元,属“心理”订价方式,可一定程度上降低消费者的价格认知。但这种方式目前已广为消费者所知,且以“988”为尾数也给人一种以“凑数”来讨“口彩”的感觉。因此我闪建议通过价格调整,一方面拉开两款产品的档次,另一方面以平实的订价策略降低消费者的排斥心理警惕。
如:A“富豪型”——拟定价5100元
B“时尚型”——拟定价6800元
上述订价方式,一方面能直观的反映出产品档次,另一方面也给消费者平实的感受——价格已压到了极限。
③ 统一的价格解释:
A、价格解释:对于集团用户,可以适用性、经济性、实用性等角度,向其阐述产品是根据其具体要求而定制,故价格也相应调整;对于个体用户,可从元件品质、价格,技术含量的差异,功能的差别向其解释不同价格产品的区别,通过明确的价格解释使其清楚的区分产品。
B、统一原则:①各级价格的最终确定,应以上述原则由价格委员会细致研讨确认,并保持其相对的稳定性。
②当价格确定之后,各级销售、咨询、售后服务人员应以统一的报价和价格解释面对不同消费者,以避免因报价多变和价格解释不充分而引起消费者信心动摇。
营销策略篇
• 营销目标
• 营销时期划分及目标分解
• 营销分期策略
一、营销目标
通过全年度整合营销策划的实施,建立企业科学规范的营销体系,使产品在目标受众中的知名度达90%以上,美誉度达85%以上,完成年销售至少2000台的既定目标(集团用户500-550台,个体用户1450-1500台)。奠定企业在行业的竞争优势。
二、营销战略分期及销售目标分解
据前文分析,本产品目前尚处于市场导入期,本策划预计通过四个战略时期的操作,迅速扩大其知名度,建设高效的销售通路,尽快引导其进入产品快速成长期。
(一)概念导入期(5月15日-6月15日)
全面导入“赛格导航”GPS系统的产品概念,对消费者进行深入引导,重新制定销售政策,调整现有销售渠道和方式,初步建立行之有效的销售体系。
销售目标:
此阶段,主要通过企业重点支持的5-10个销售网点,完成30台小汽车用产品的销售。因对集团用户的推广难度大、周期长,所以对其销售不是本期重点,但对其推广和宣传工作应同期展开。
(二)强势切入期:(2000.6.16-2000.7.15)
通过强劲的销售广告刺激消费需求,持续提升产品的知名度,进一步挖掘销售渠道的潜力,通过“推拉结合”的方式使消费需求迅速转化为购买行为。
销售目标:
此阶段将通过销售终端完成100台左右的个体用户品销售,直销人员完成20台个体用户的销售:
(三)强势推广期:(2000.7.15-2000.12.31)
此阶段将持续提升产品知名度,初步建立产品美誉度,使产品知名度向品牌形象认知度转化。
销售目标:
此阶段将通过销售终端完成至少850台个体用户销售,直销人员完成至少100台个体用户销售,250台集团用户销售。
(四)巩固补充期:
此阶段将对前期宣传活动予以补充,巩固品牌形象和市场地位,借春节前后的消费热潮,进一步提升销量。
销售目标:
由销售终端完成450台的销售,由直销人员完成50台个体用户和150台集团用户的销售。
三、营销分期策略
(一)概念导入期
1、产品策略
A、工作目标:
弥补现有产品售前咨询和售后服务的不足,并开始筹备网络服务平台的构建。
B、工作内容:
① 开通产品咨询热线,以受过系统培训的咨询人员向消费者提供全面的产品咨询。
② 进一步完善售后服务体系的建设,售后服务人员应以统一规范的方式进行售后服务,保持产品外延部分与核心部分的统一性。
③ 确定网络服务方向,论证其可行性,开始为后期的运作着手准备。
2、销售策略
A、工作目标
制定合理的销售政策、销售计划,构建完善的销售体系。
B、工作内容
① 产品销售方式以直销和代理两种方式同步进行,其中直销主攻集团用户,兼顾个体用户,代理商则主要面对个体用户。
② 选择的销售终端应以汽车美容护理中心和新车卖厂为主,首先将选择5-10个重点合作伙伴,给予重点扶持,并作为代理模式的典范在后期予以推广。
③ 销售队伍分为三部分,各司其职。一部分负责集团用户的直销,一部分负责个体用户的直销,一部分负责与代理商沟通并提供支持。
④ 建立高水平的销售队伍,明确销售人员与代理商的责、权、利关系,最大限度地挖掘其各自的销售潜力,并保持各方面销售行为不相抵触。
⑤ 完善销售工具,加大对代理商的支持力度,对其进行系统的产品技术培训及销售培训。
⑥ 与保险公司洽淡合作事宜,并初步达成合作意向。
[注] 选择代理商最重要的标准并不是规模,而应是销售热情及对本产品销售所能投入的资源。
3、品牌传播策略
A、工作目标
使消费者迅速知晓并了解“赛格导航”产品,完成对其有效地教育和引导工作,使产品知名度得以迅速提升。
B、传播主题
新颖性、功能性、高档性、时尚性。
C、工作内容
① 以公关活动为主发布产品信息,主要方式有,新闻发布会、产品展示会,记者招待会等,通过媒体
的大量报道,引起公众关注。
② 广告为辅,可采用报纸广告辅助其它媒体的报道,加强目标受众对产品的印象,并引导消费者对公关和促销活动的关注。
③ 此阶段广告主要以教育引导为目的,销售性广告主要在销售现场发布,如台历、挂旗、海报、横幅、产品陈列、现场演示等。
④ 与此同时,开始强势切入期的广告准备。
(二)强势切入期
1、产品策略
完成网络服务平台的初步构建,建立系统的顾客资料库,为市场开发和营销分析提供依据。
2、品牌传播
A、目的
促进需求向购买行为转化,进一步提高产品知名度,完成品牌形象的初步构建。
B、传播主题
社交性、效用性、流行性、必需性。
C、工作内容
① 将持续性的广告同时发布,以产生轰动性效果,给目标受众以强烈震撼。发布媒体为:户外路牌,灯箱,车身。
② 以报纸、广播等媒体的硬性广告对目标受众进行高频轰炸,与持续性广告配合对目标受众的视觉及心理进行全面冲击。
③ 通过创新媒体发布高质低价的广告,例如停车场、DM(直邮广告)等。
④ 通过新颖的促销活动吸引消费者的尝试,如节假日在大众停车场进行产品演示,配以试用等方式促进销售,但前提是不降价。
[注] 由于广告活动主要以延续性的广告媒体发布进行,因此其所耗费用将占全部广告预算2/5左右。
3、销售策略
① 在此阶段将代理商扩展至15-20家,由其主要负责对个体用户销售。
② 销售人员的直销将立足于自主开发的客户资源,通过主动推销来完成。
③ 对于集团用户的推广,应首先推广1-2家示范用户,不必盲目地多头出击。当成功推广了典型客户后,便可依据其使用前后的对比情况进行实例推销。
④ 对于企业掌握的客户资源,可合理地与代理商共享,这一方面可以降低我方运作成本,并提高效率,又可以保证经销商的较高收益,激发其销售热情。
⑤ 通过合理的合作方式,使顾客信息资源在代理商和销售人员两者之间合理调配,确保销售效率的最大化及各方收益的均衡。
(三)强势切入期
1、产品策略:
拓展网络服务,丰富服务的内容,不断增加消费者所需的服务项目。
2、品牌传播:
A、目的:持续提升产品知名度,建立美誉度,使产品知名度向品牌知名度转化。
B、工作内容:
① 电视、报纸等媒体硬性广告在各销售月度均匀投放,但须在重点时期有所侧重,如“十•一”,“高交会”等重要时期。
② 加强与目标受众和已购用户的沟通,促进产品信息和品牌形象在目标受众中的口碑传播(如座谈会,联谊会,冷餐会)。
3、销售策略:
① 加强代理商、直销人员之间的沟通,合理调配客户资源,以达到销售活动效率的最大化。
② 根据前期的集团示范用户的成功案例,迅速在集团用户中推广产品。
(四)补充期
1、产品策略
通过前期客户反馈信息,调整网络服务项目,产品安装价格和服务费用,为ITS产品的上市作为铺垫。
2、形象策略
A、工作目的
巩固前期的品牌形象,借春节消费的契机,进一步促进产品销售。
B、工作内容
① 主要通过促销活动来刺激消费。此阶段活动通过适当让利,提供附加服务或赠品等变相降价手段实现。
② 可采取公关活动与促销活动相配合,提高产品影响力,如组织联欢晚会,向顾客及潜在顾客发送贺年卡等,旨在进一步加深顾客与企业的感情,并促进其口碑传播。
③ 可与著名品牌的相关产品联合销售,在产品形象、功能等方面进行优势互补,提升彼此的销售量。如:与某小汽车品牌联合促销。
3、销售策略
① 与代理商合作进行促销活动,共同承担风险并分享收益。
② 直销人员和代理商应借春节契机,加强与新老客户的沟通,拟组织一次大型的产品检测活动,配合公关活动,引起社会关注。
③ 配合补充期销售活动,公司应加大对代理商和直销人员的支持力度,如更新印刷品广告(如POP、挂旗等), 给代理商更大的广告、人力及技术方面的支持,促进其圆满的完成促销活动。
[备注] 本策划案另附以下文本:品牌整合传播文本、销售管理策划文本。
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