过去，中国经济的发展主要靠投资、进出口和消费“三驾马车”，习李新政后，国家推进“供给侧改革”，加上扩大内需、刺激消费、拉动经济增长多项措施的落实，近两年中国GDP增长贡献“三驾马车”并进的格局已经发生了根本变化。国家统计局官方数据显示，今年上半年GDP增长贡献消费已经占到了63.2%，一季度受春节因素等影响，消费已经占到了70%上。在欧美发达国家，消费都占到70%以上。标志着中国经济走进了一个大市场、大消费的时代。经济增长结构的变化，同时伴随着消费的升级。

从马斯洛需求层次理论看，中国自建国以来、到改革开放，人们的消费基本都是衣食住行刚需。改革开放后，很长一段时间，人们的消费基本都属于马斯诺需求的下面两个层次，生理需要、安全的需要，基本上属于实用为主。

随着经济的快速发展，生活水平的提高，消费意识的增强，人们的需求到了第三、第四个层次，就是情感、归属和尊重的需要。消费哪一类产品，就代表我是哪一类的人，就会受到尊重，其实使用用途是一样的。拿药品而言，过去大普药时代，感冒冲剂都是感冒冲剂，只要能够治感冒就行。现在大家买感冒冲剂，就一定会选品牌，比如三九感冒灵，因为有品牌信任、情感和归属感。最容易理解的就是汽车，如宝马、奔驰，和普通汽车使用功能是一样的，但一定会给人感觉，你就是那一类能开得起名车的人，应该得到和品牌同样的尊重。

从马斯洛需求我们看到消费升级的趋势，同时也看到消费升级的主要特点：

一是从共性化需求转向个性化需求；二是从物质需求转向精神需求；三是从价格取向转向价值取向，大家消费开始崇尚品牌，从追求实用实效到追求品牌价值；四是消费理念全面升级，从理性消费到现在的感性消费。拿药品和保健品来说，现在我们一般不会去买普通的没有品牌，没有信任度和疗效信誉度的产品。

随着环境的变化，传播在消费、营销和市场生态中所发挥的作用越来越大：

首先，看传播和消费。

原来的传统消费，特别是没有互联网、移动互联网之前，大家知道，一个产品消费者产生购买，决策大概有四个环节：第一是关注、第二是兴趣、第三是欲望、第四是记忆，也就是AIDMA模型。这个模型中无论是关注、兴趣、欲望还是记忆，都离不开传播，但这个传播往往是单一的。在传统的消费环节和过程中，一个电视、一份报纸、一个时段统一亮相一个硬广，就可以引起关注、引发兴趣、激发欲望、产生记忆，最后消费者做出购买决策，这时传播是在购买前发挥作用。

但是现在的传播，不仅方式多样，而且深度渗透到消费购买全过程。第一需求发现、第二信息搜索、第三比较决策、第四购买、第五使用、第六还可以分享。在这个全新的消费生态下，传播的方式也多样化，包括线上、线下，如网络广告、社会化媒体等。特别是从需求发现，就需要铺天盖地的广告，海、陆、空、天一体化传播让人发现；再就是购买，现在的天猫、京东其实已经是一个传播的平台，渠道、媒体和市场相融为一了，在这个环节其实传播实现的是品效相连。与传统消费比较而言，新的消费生态最大的变化就是消费者购买后使用过程中，一些走心的体验、动心的感受，还能通过社会化媒体产生很好的二次传播。所以，现在的传播，在购买之前、购买之中、购买之后都会发挥巨大作用。

其次，看传播与营销。

营销到现在经历了1.0、2.0、3.0和4.0四个时代。1.0时代就是产品销售为中心，风行的是4P营销概念，营销四要素是产品、价格、渠道、促销，当时是卖方市场，需大于供，这个时候基本不用考虑传播，所以4P就没有体现传播。2.0时代，就是从产品为中心转到消费者为中心，这时诞生了4C营销理念，顾客、成本、便利和沟通，这里多了一个沟通，其实就是传播，这个时代逐步转为买方市场，所以就要增进消费者沟通，影响消费者选择。3.0时代，情感营销时代，这个时候要以媒体创新、内容创新、传播沟通方式创新去征服目标受众，传播成了营销很主要的因素。4.0时代 ，也是已经到来并即将爆发的全新营销时代，就是智能营销时代，以人为中心，智能大数据、技术为基础，创意为核心，内容为依托，营销为本质目的的消费者个性化营销，传播成了营销的一个很关键的因素。

这几年中国经济去产能、去库存，商品供给十分丰富。移动互联网又带来媒体分散化、信息碎片化，每一个人的消费行为习惯、媒体接触习惯、日常生活习惯，每时每刻在受到影响，发生变化。一个产品信息要传播到每一个人，就要依靠大数据，依靠AI这个人工智能新技术，通过精准人群画像筛选，最后将信息传播到需要的人群，从而拉动销售，这个就是越来越有爆发力的营销4.0时代，专家预估人工智能带来的产业规模将是10万亿。所以，这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代，关键是要抓住机会，用实效的传播手段，解决产品和消费者有效对接问题。

再次，看传播与市场。

市场这个概念一般的理解是：市场是供需双方交易的场所。就存在供大于求或供小于求，做经营完不成目标，就会找种种理由。但如果把市场理解为供需双方的结点，经营过程中就会千方百计想办法。这个结点分为现实市场（有需求，满足了）、显在市场（有需求，未满足）、潜在市场（不知道需求，重要而未满足）三类。

了解了市场，我们再来看传播和市场的关系。在现实市场，传播往往是告知，满足消费者需求，比如药品它的功能主治、相较于同类产品的特点卖点等；在显在市场，传播往往是预知，对应消费者需求，如许多治未病的保健品，需要传播预知疾病防范，引导消费者购买；而在潜在市场，传播就是孕知，在创造消费需求。研究过东阿阿胶品牌成功案例的都知道，开始营销的是阿胶服用文化，激发创造市场需求之后，才营销东阿阿胶。这个潜在市场，需要靠对消费者的深度洞察和研究去发现、去创造，也是一个品牌生命力延续的重要保证。

在这个大消费时代，市场需求觉醒。了解了传播在消费、营销、市场生态中发挥的作用，我们越来越感觉到无传播、不营销，而品牌传播也要从“品性传播”走向“人性传播”。品性传播，主要是产品信息、功能和卖点的传播；人性传播，就是影响人的情绪，包括情感和价值观的传播，这才是真正的品牌营销。

举两个例子，一是三九感冒灵，记得最早广告语是中西合剂治感冒，后来“暖暖的很贴心”，带来了十多年每年十多亿的销售额；二是汇仁肾宝片，从起步时传播卖点：“把肾透支的补起来”，现在又赋予“稳稳的幸福”带入情感，对品牌升华有很大的作用，也是品牌成长升级的体现。

在医药界，有一个“小品类”成就“大市场”的经典案例，就是凤翔传说携手浙江莎普爱思药业股份有限公司，打造的莎普爱思滴眼液品牌整合营销传播案例。

莎普爱思滴眼液的品牌传播大体经历了下面几个阶段：

第一阶段：2007—2012年，广告内容围绕“模糊、重影、黑影”三大认知教育，告知消费者“我是谁”。第二阶段：2013-2016年，重点强化信任度，围绕品质和信任，凤翔传说帮助企业选择郎平作为代言，让消费者认识到“我最优”。第三阶段：重点在品牌情感及价值观。从2015年开始，就提炼出“明亮眼睛，幸福晚年”八个字，线上、线下、公关、事件、社媒各种传播手段组合，推出系列公益传播，把明亮和幸福、美好而健康的生活向往，带到每一位中老年人的心中。今年又做了新的尝试：不断洞察、优化内容表现，增强品牌体验感和对消费者的情绪影响，最新制作的“滴滴滴”动画广告片引起强烈反响，在品牌年轻化方面实现了重大突破，网上自发阅读量上千万。

凤翔传说携手莎普爱思药业10年并肩作战，让莎普爱思滴眼液品牌知名度、渗透率、忠诚度、转化率指标一路上升，莎普爱思营销案例也荣获“中国医药十大营销案例”和“品牌贡献榜影响中国整合营销传播金奖”，入编《中国广告案例年鉴》，创造了“小品类、大市场”的OTC品牌传说。莎普爱思发展也实现了从产品品牌到企业品牌，从产品市场到资本市场“两大跨越”。

信息经济、眼球经济，移动互联让传播无时不有，无处不在，让营销更加精彩！立足C端消费者，做好整合营销和实效传播，将是品牌发展的必经之路，也是一个产品、一个企业立足市场、制胜营销的根本。“无传播、不营销”，相信营销因传播更精彩，品牌因传播更闪亮！

作者简介：

凤翔传说整合营销服务机构董事长 周满意先生

2002年加盟并领航凤凰传说。中国优秀创新企业家、杰出广告人。中南财经政法大学高级工商管理硕士，曾在中山大学、长江商学院、香港科技大学、美国斯坦福大学等学习。日本战略经营顾问STM集团HighBrain课程的推广者和践行者，致力于“利他哲学”“理念经营”和Only-1战略在中国大健康和快消行业企业的落地实践。具有20余年营销管理从业背景，深谙企业经营管理之道。在企业经营、资本运营、营销管理、品牌推广和渠道体系建设等方面，具备深刻的洞察力和丰富的实战经验。在整合营销传播理论和实践方面，亦有高超的判断力和决策力。被诸多医药大健康和快消企业，以及品牌、营销、战略咨询和数字营销、内容营销机构倚为顾问。电子邮件>>: liyisheng400@163.com