由传统营销的渠道为王演变为目前的产品主义，绝对是零售业态的营销拐点。这个历史机遇给中小企业带来了弯道超车的机会，也给零售巨头带来了巨大挑战。

从2014年开始，零售行业进入了整体的疲软期，食品巨头也逃不过厄运，如统一、可口、雀巢、娃哈哈都出现了不同程度的下滑。但东边日出西边雨，同天不同气候，阴晴各边。总有一些明星企业产品定位精准，深受客群青睐，发展速度异军突起，成为搅局者。如洗发水美吾发、滋源，食品业的百草味、三只松鼠、江小白等。

产品永远是承载消费者认知的重要载体，创新能力成为企业王者荣耀的重要增长极。引用白云的话：不是实体不行，而是你不行了。

尼尔森近期发布的《中国快消品创新报告》显示，过去10年间在中国陆续上市的创新产品在2016年占据了快消品整体销售额的60%。毋庸置疑，产品的创新成为推动快消品行业增长的重要推手。

如果你还痴迷于你现在的产品，不关注产品的创新性，期望高超的营销手段脑洞大开，你不是在试错，而是自杀。现在还能看到娃哈哈的AD钙?现在还能看到诺基亚?你企业的产品有多长时间没有创新了?你的产品线中有几个明星产品能够感动客群?如果没有，就好好修炼你的内力，畜势而发。

去大众化，定位好你的产品

食品巨头销量纷纷下滑的主因在于产品过于大单品化，销量占比很大，客群缺乏精准定位，只能是大众化产品。随国内中产阶段崛起，80-90后成为消费主力军，国内消费层次升级已成定局。消费者青春逐步逃离大众化的产品，追求符合自身定位的产品，宣示自身的个性化、特色化符号。饮料行业是年轻化一代主力消费的产品，体量大，品类多，竞争白热化，每年的创新产品层出不穷。那家的产品更能感动年轻一代，会不断挤压表现相对较弱的品类。康师傅冰红茶、可乐虽然每年都更换包装，一直主打年轻化路线，但品类没有本质变化，年轻一代似乎有点不买帐了。

年轻一代眼光独特，文化素质相比较高，见识广，接受新生事物能力较强。所谓换汤不汤药的创新模式是无法忽悠年轻客群的，相反在认识上会反感你，在朋友图刷他的存在感，你得不偿失。从根本上创新你的产品，定位好你的产品受众群体，打造出让人感动的产品方是王道。江小白的文艺范，三只松鼠的青春小资范成为行业的经典之作。

产品做深度，不做广度

一个完美产品的诞生，绝对是企业市场部强大的外在体现。产品要有深度，要精耕纵向发展，一味追求产品广度，经不起市场的推敲考验，只能沦为落后产能。产品纵向要有深度，需要精准定位好你客群的真正客需，让消费者感动，在认识上认可你的产品。在产品口味、工艺、包装、品类上做文章，做别人做不了的产品，让顾客无可挑剔，超出市场预期，真正形成产品力。

新品从立项到成功上市，要经历市场调研、数据搜集、包装设计、内部论证、产品调试、产品公测等诸多环节，周期从几个月到几年不等，是企业创新能力长期积累的结果。有些企业产品从立项到上市匆匆2月搞定，高层几个人拍脑门定调，产品不死对不起观众。产品不被市场认可，无法形成产能，包装只能放在仓库里当古董，最伤心的还是企业自己。

产品做深度要耐得住寂寞，需要长期的技术沉淀，不断升级你的产品，做精做细一个细分市场，成为细分品类中的霸主，让竞品无可撼动，这就是铜墙铁壁理论。老干妈这么几年基本还是豆豉油辣椒一个单品，甚至包装很少改变，王者荣耀无可撼动。不要一心做产品广度，这是大哥们玩的游戏，对企业资本、市场把控度有较高的要求，是耗时耗力的事情，用匠心把产品深度做活，方能在市场上有你说话的权力和声音。

大单品做销售，小单品做营销

大单品战略众所周知，对企业盘活致关重要，在去大众化时代，企业也不得不考虑小单品的长尾效应。特别是在目前整体零售行业增长疲倦的当下，行业出现增长长尾单品增长功不可没。在众多品牌高度集中的饮料行业表现的尤为突出，长尾增长助长行业出现重新分化的局面，一线品牌过的很痛苦，二、三线企业却很潇洒，只不过她们的声音不见于主流媒体，是低头发闷财的群体。

大单品做体量，释放企业产能，做的是规模效应，解决了企业目前的活下去的问题，但企业也不能无视消费升级格局，同样要抓住小单品的长尾增长，为未来发展。简单一句话：大单品做的是现在，小单品做的是未来。

大单品战略通俗来讲就是在产品价格上做文章，通过终端价格链的市场行为增加渠道势能，把产品流转到各个角落，赚得是快钱，玩得是速度，看谁狠，谁更先人一步。大单品战略在重资产行业尤其重要，最起码让笨重的机器运转了起来，但在轻资产企业日益增多，特别是具有互联网基因的企业，是不屑一顾的。他们有足够的耐心去做未来，没有重资产包袱，下单定制化生产，自己潜心做专一模块，形成核心竞争力，简单重复的加工交于外部工厂去完成。这玩是的供应链，比如，小米、苹果等。

小单品相比大单品，更具互联网基因，4P皆为传播，甚至产品自带IP，与较有弹性的供应链相合，小单品大有作为。企业应高度重视小单品的发展，与大单品形成另外不同的发展模式，与现行互联网高度整合，在局部地区形成饱和传播，定向传播，建立在体验基础上的社群传播，重视KOL、UGC，形成小众化的大单品。互联网与传统营销的结合，颠覆了传统认知大于事实的理念，以前在空中做广告传播，在地面做地堆，周围都是你的产品，消费者被动地认识你的产品，现在是事实大于认识，消费者更愿意接受自身小群体的看法与认识，很容易搜集到一手资源，主动地接受他认为好的小单品。小单品战略是传统企业拥抱互联网的最佳切入点，小单品做的是企业的未来，做的是小时代。

品类的创新性

尼尔森研究发现，产品创新会有效推动消费升级。饮料行业品类创新比例占比最高，成功单品是整体创新新品销售额的52倍。这个数据表明品类创新性对企业持续的业绩增长很重要。

从产品生命周期角度，品类创新分短生命周期创新和长生命周期创新。短生命周期往往是投机心理占比较高，以热点、潮流、跟随为主，以简单的产品包装升级、概念创新来获取客群的认知。这种创新性往往容易立杆见影，见效快，但死的也很快，平均生命不超一年便被消费者遗忘，形不成较深的认知烙印。长生命周期创新产品往往从产品工艺、包装、跨界理念为核心，代表着品类未来，需要在营销、传播上打硬仗，品类成长需要经历较长的过程，但产品生命周期较长，一般都大于3年。

做企业我们要选择长生命周期创新，引领行业发展，而不是简单的投机而行，品类创新要经历市场调研数据、多次论证较长时间的不断自我否定过程，创新出让客群惊喜的产品出来，切记不可图省事，免掉中间环节，匆匆上马立项，出的新品在行业平均水平上，不能让你的客群心动，再花销大量的时间和费用去做推广，得不偿失。

产品价格带在拓宽

国内消费在不断升级，90后成为消费主力军，这些利好因素促成产品的价格带在不断拉长。产品价格竞争从之前的“金字塔底”式集中化竞争转变为梯形式竞争关系。当下的消费者消费理念已不成问题，产品品质好，价格高普通接受度较高，给众多创新型企业带来了利好。每个价格带体量都足够大，大有作为，企业定位好自身产品的客群，做好自身的细分市场，找准自己的竞品，也许最强的竞争对手是你自己而已。

比如，饮用水行业从之前的1元水价格带转变为2元水、5元水、10元水等。1元水相对竞争较为激烈，盘据着众多食品巨头，如可乐、康师傅及数不清的小厂家;5元水相对厂家较少，有农夫、昆仑山5100元，是个较保险的价格区间，但相比销量体量较小。

要做，就做最好的自己，在产品上多下功夫，做出几款让人骄傲的精品，真正抓住客群的内心，真正形成核心产品力。你的产品在行业平均水平内，就宣传你的产品力是个天大的谎言，宣传面越广，反而你死的越快。在目前新旧零售更迭、变化加快的年代，保持自己的纯甄，唯一不变的是你的产品力。

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