大约是从2014年开始，国内的电商企业逐渐开始关注传统的线下宣传和销售渠道，其中以开设体验店的方式最为流行。乐视、华为早在几年前就通过直营或加盟的方式铺设体验店，而小米、大疆、一加手机等也陆续加入这个阵营。现在，这种风潮更有愈演愈烈的趋势：当当网宣称在2016年推行开设实体书店的计划，三只松鼠、搜房网这类以互联网商务为标志的企业等也准备开设线下实体店。甚至连“互联网商业”的标志——天猫商城也在2016年初把实体店铺落户天津。

毋庸置疑，电商企业安身立命的根基在互联网，它们的形象往往就是传统线下企业的对立面。令人费解的是，这些企业却耗费大量人力财力去铺设线下店铺，究竟是随波逐流的昏招，还是洞悉先机的高招呢?

无论怎样，这种趋势的背后至少揭示了两个问题：其一，国内的电子商务经过若干年的飞速增长，互联网市场日趋饱和，无论是宣传还是销售，都已经进入白热化竞争的阶段。对于那些具备一定实力，正谋求突破的电商企业而言，线下的宣传和销售渠道却是它们的蓝海。其二，纯线上营销的弊端逐渐凸显。在网络上，消费者对产品的认知只能基于“看图读字”，无法真实地接触、体验商家产品，这是网络营销的天然缺陷。开展线下渠道正是以改善消费者体验，拉近产品与客户距离为目的。

电商企业并非简单地想回归线下，进一步与传统企业的争夺线下市场份额。它们是要开展“体验营销”，希望在品牌推广、产品认知与销售渠道上弥补纯线上模式的固有缺陷，从而取得新的突破，形成线上线下的生态闭环。他们的实体店铺的重点是体验，而不是销售，这是与传统商铺的最大区别。

不过，开设线下体验店的成本与风险都不低。从成本而言，一个店铺仅能覆盖一个核心商业圈，一个大中城市就需要2个以上体验店。如果要做到全国性覆盖，需要承接100个以上的店面。除了初期投入，实体店的长期经营成本还包括铺租、员工薪资及各种管理支出，长期运营负担并不轻松。此外，以互联网起家的企业一般都缺乏经营实体店铺的经验，这使得体验店的铺设工作难度加大。实体店铺一旦开设，企业便暴露在各种不可控的经营风险之下：商圈人流下降，加盟店经营不善，山寨店铺的恶意竞争等，都会造成较大金钱或商誉的损失。更为致命的是，由于不可能随时终止租赁合约，也不可能轻易取缔加盟店的经营资格，这些风险无法在刚出现苗头时就及时控制。的确，在苏宁、国美等具有众多实体店铺的企业身上这类风险已经得到兑现：它们不少店铺已经亏损累累，但是却不可能在短时间内结束经营，而只能苦苦支撑。2015年底，一加手机公布要关闭全国45家体验店，广泛铺设实体体验店的风险在典型的电商身上得到验证。

电商铺设线下体验店的最大问题是用自身的短板去硬撼市场，同时试水的代价极大。那么，有没有一种方式，能够达到广泛开设体验店的效果，同时能避开它的风险呢?答案是肯定的。

回归到开设体验店的目的：促进消费者体验，拉近产品与客户的距离。其实，有没有固定的商铺来完成销售并不重要，毕竟电商始终希望销售能够在线上完成。所以，关键就是要让产品或服务在消费者面前得到展示。与全方位进行实体体验店覆盖的策略相比，采用“移动体验店”的形式去覆盖中小城市在性价比和风险控制上要优越得多。通过使用可以变形的体验路演车，把“商铺”带到各个要进行品牌推广和产品体验的地方，是一个新型的体验营销手段。一间移动体验店起到的覆盖效果足以抵上十数个十天店铺，并且在装潢、布局和销售互动上能完全媲美实体店铺，还能集中调配最优秀的人力、物力资源去完成巡回销售活动。在国外，不少大型企业，例如三星、锐步等，正是采用了这种方式把产品体验延伸到各个分散的目标市场，在免去大规模开设实体店的成本和风险同时，消费者同样能获得产品体验与互动。

锐步以“舒适”为主题的移动体验店

结合国内市场的状况，电商采用现场线上支付，线下发货的模式完成销售，也同样能完成实体店铺的销售效果。并且，由于客户是由官网渠道进行消费，还可以免去山寨店铺使用假货恶意竞争的困扰。在本质上，使用路演车打造成“移动体验店”，是用线下路演活动的方式达到铺设实体店的效果，在成本预算、执行和活动周期上更为可控，能进一步规避电商企业在实体店铺经营上的短板。就目前而言，这种营销方式仅在大型车企和房企，例如东风日产、万科等企业上有一定应用，部分国外企业在中国地区的营销也采用类似的方式。据上分析，“移动体验店”电商企业上应该能发挥更大的效益。