为自己的产品建立精准的品牌定位

作者：北京精准联合企划有限公司首席策划  丁华

什么是产品的品牌定位

品牌定位简单地说就是品牌在消费者心智资源中留下的位置，当消费者产生某种需求时首先就会想到该品牌。

品牌定位在中小食品企业成功营销中的作用

    中小食品企业为自己的新产品建立独特的，与竞争对手差异化的，符合消费者潜在需求的品牌定位，是新产品进入市场成功营销的基础。产品品牌定位是整合营销策划的重要环节。产品卖点的提炼，品牌广告语的创意，产品价格定位的确定，产品包装设计的档次、风格等营销策划的核心环节都是产品品牌定位的延续和深化。如果一个新产品没有建立清晰、精准的品牌定位，后面各个营销环节都只能是松散的，必然缺乏营销重心。在竞争激烈、产品品类、品牌和产品众多的食品销售终端，消费者很难记住没有清晰品牌定位的产品和品牌。

怎样为新产品建立精准的品牌定位

    食品企业为新产品建立精准品牌定位主要包括以下三个步骤：第一步，从各个方面提炼出新产品能给消费者带来的利益点有哪些，即新产品的系列卖点；第二步，通过专业的消费者需求市场调研及数据分析，了解消费者对这个新产品的核心需求是什么，即消费者对该新产品的买点；第三步，通过对新产品能给消费者的利益点与消费者对新产品需求的对比分析，找到新产品卖点与消费者买点之间的最佳连接点，这个核心连接点就是新产品品牌定位的原点。中小食品企业可以根据这个核心连接点归纳和提炼出新产品的品牌定位。

北京精准企划品牌定位成功策划案例一

    与北京精准企划成功合作的山东莱阳春雪食品公司是中国大型的一条龙肉鸡生产加工企业，产品主要出口到日本、俄罗斯、美国、欧盟等国家。在国内市场春雪公司是肯得基、麦当劳、双汇肉鸡产品长期指定供应商。企业员工达到8千人，年销售额超过10亿元。面对全球金融危机，其出口业务也受到一定程度的影响。这次春雪希望利用在鸡肉领域的产品优势和中科院的技术优势，进军以鸡精为主导产品的国内快速消费品零售市场。

    鸡精市场的知名品牌太太乐、豪吉、大喜大、家乐等品牌诉求的都是鲜，品牌定位和产品卖点方面非常雷同，没有新意。其实鸡精产品的鲜是现象，只有含鸡更多，纯度更高的鸡精，才是更营养，更健康和味道更好的鸡精产品。因此“纯”代表的才是好鸡精产品的标准。

于是北京精准企划把山东莱阳春雪“好味道”鸡精产品的品牌定位为“高纯鸡精”，以春雪绿色鸡肉原料和中科院专家的技术为基础，在产品力的支撑下，我们进一步提出了好味道高纯鸡精“鲜度是普通鸡精的2倍以上，用量比普通鸡精省一半”的产品核心卖点。

  好味道“高纯鸡精”的品牌定位不仅避开了与鸡精市场强势品牌的正面竞争，与现有的鸡精品牌形成了有效的市场区隔，而且成功超越了太太乐等知名鸡精品牌，是品牌定位在鸡精产品领域的精彩应用，为好味道成功进入中高端鸡精产品市场奠定了基础。

北京精准企划品牌定位成功策划案例二

    稻花香集团“爱尚饮”凉茶饮料是北京精准企划为其建立精准品牌定位而获得市场成功的典型营销策划案例。精准企划认为，王老吉虽然是凉茶市场的领导品牌，但存在品牌形象老化、口味较苦和包装设计年轻消费者不喜欢等品牌和产品层面的不足。稻花香凉茶饮料没有必要与王老吉凉茶正面竞争，而需要分析竞争对手的不足，发现凉茶饮料潜在的市场机会，把自己的凉茶品牌定位为符合年轻人需求的“时尚凉茶”，与王老吉等传统凉茶形成市场区隔，在自己开辟的新细分市场做大做强。

     七喜当年在美国面对的是可口可乐和百事可乐两个强大竞争对手，两乐占据绝大部分碳酸饮料的市场份额，在消费者心目中的地位不可动摇，似乎七喜已没有了市场生存空间。但是七喜的营销人员通过细致的消费者调研发现，有很大一部分人不喜欢喝可乐的口味，又不排斥碳酸饮料，七喜认为这是一个新的、具有潜力的细分市场，于是七喜把自己的品牌定位为“非可乐”，与“两乐”形成明显的市场区隔，并围绕这个定位大力传播，很快七喜的品牌知名度和产品销量都大幅提升，七喜逐步成为美国继可口可乐和百事可乐之后的第三大碳酸饮料品牌，差异化的品牌定位让七喜一战成名。 

  稻花香集团“爱尚饮”凉茶饮料在中国凉茶市场面对的竞争环境与当年七喜在美国碳酸饮料市场面对的竞争环境极为相似。爱尚饮凉茶的主要竞争对手王老吉、和其正都非常强大。但北京精准企划通过全面、专业的市场调研找到了主要竞争对手的营销短板，发现了凉茶产品潜在的消费需求和市场机会，爱尚饮凉茶饮料通过“时尚凉茶”的品牌定位与王老吉、和其正等传统凉茶形成明显的市场区隔，在竞争激烈的凉茶市场开辟了属于自己的蓝海，同时在中国开创一个全新的时尚凉茶时代。通过北京精准企划与客户两年多的艰苦努力，在宜昌这个样板市场和周边销售区域，稻花香集团的“爱尚饮”凉茶饮料已经取得了像当年七喜一样的成功。