对多年从事营销，自诩营销活化石的笔者来说，对于消费者的购买心理和购物行为一直都非常感兴趣。近日，笔者出差北京，在北京机场的二号航站楼，由于天气原因，笔者晚到了，错过了航班，只能改签到四个小时后的下一趟航班。在机场吃了一个山寨的“必胜客”盒饭后，仍觉得肚子还没有吃饱。过安检后，游荡在机场内的各种商店之间，笔者在一间卖百货的商店前驻足，两眼放光，因为看到了自己的最爱之一——柿饼，大概30个左右，包裹在一个精致的礼盒里，由于中午没有吃饱的缘故，在商店射灯的照射下，这些柿饼在笔者的眼里，愈加散发出难以拒绝的光芒，想象着柿饼绵软入口的快乐感觉，有点不能自持了。笔者瞟了一眼价格：我噻，只有25元，和自己平时买的价格差不多啊。有点兴奋了，太超值了。连忙在一堆柿饼里，挑了一盒自认为成色最好的，交给了计价的服务员。服务员放到电子称上，说到：先生，柿饼25元一斤，总共是94元，请到前台交款。笔者一愣：***，上当了，还以为是捡了个便宜，是25元一斤，不是25元一盒啊。碍于面子，笔者拿起了这盒柿饼，装模作样地走向了前台，但这是大脑正在高速地运转计算，94块钱，在平时应该买到多少柿饼，又联想到在机场吃碗面都是平时的5倍价格，这种被宰的痛苦感觉愈来愈强烈。于是，趁服务员不注意，笔者把柿饼放在了一角，悻悻地走出了机场商店。

是笔者吝啬这一百块钱吗？饥肠辘辘的笔者为何与这盒柿饼失之交臂，终结了这场“柿饼之恋”呢？

消费者的购买行为，并不是像经济学里描述的，每次都权衡价格与效用，进行成本效益分析。更多的时候，消费者的消费决策是靠情绪来主导的。用专业术语太复杂，笔者形象地比喻，消费者的大脑里有个“快乐泵”和一个“痛苦泵”，快乐泵里让你产生快乐的情绪，痛苦泵里让你产生痛苦的情绪，消费者根据快乐与痛苦的程度来决定购买某商品。这就像快乐情绪与痛苦情绪之间的拔河比赛，最强烈的情绪主导了消费者的购买决定，最后胜出！

决定消费者快乐泵的神秘物质学术术语叫做多巴胺，多巴胺是一种神经传导物质，作用是把亢奋和欢愉的信息传递，让人感觉到快乐。人们对一些事物「上瘾」主要是由于它。最典型的就是，“烟民，酒鬼和瘾君子统统与多巴胺数量有关，受多巴胺控制。”购物带给人的愉悦心情也与多巴胺有着或多或少的联系。购物能够刺激大脑的主要区域，琳琅满目的商品和对购物收获的期待，都可以使多巴胺浓度上升，甚至超过了实际收获时的兴奋，于是即使是只逛不买，或者搜寻降价打折都会令人感觉很有乐趣。消费者总有这样的购物体会，买了一件觉得十分喜欢的商品，拿回家却束之高阁，从未用过。那是因为当购物完成之后，多巴胺的浓度会迅速下降，看到这件商品的时候也不再有当时兴奋的感觉。所以，女人的衣柜里总是感觉缺一件衣服，女人的鞋柜里总是琳琅满目。很多女人因冲动而购物，冲动是魔鬼，这个魔鬼就是捣鬼的多巴胺。

决定消费者痛苦泵的神秘物质专业术语叫前额叶皮层。前额叶皮层能分泌厌恶情绪，当价格标签摆在消费则面前时，这个皮层就被激活。激活的原因，就是这个理性脑区在不停地算账，到底这个价格是否便宜。在实验过程中，当商品价格明显低于正常价格时，这个皮层就会显得相当兴奋。

很多商家都会利用消费者的快乐泵，让它泵出更多的多巴胺，增加多巴胺的浓度，开启大脑的快乐阀门。商家总是在诱人的橱窗里把最奢侈的东西放在最显眼的位置。所有商场的布局和商品陈列都是为了不断启动大脑的快乐中心，让消费者渴望自己不需要的东西。即使买不起精致奢华的劳力士手表，但只是看看，就可以激励你购买其他一些东西，因为大脑的快乐中心已经打开，它需要得到奖赏。

同时，商家也在尽可能地抑制痛苦泵，让它启动理性价格比较时失效。所以，商家的各种甩卖、打折、优惠、店庆促销等都是在试图让消费者不再担心价格标签。研究发现，即使保持商品原价不动，只要在商品旁边放上“热销”、“原价多少、减价多少”，就能让商品的销量急剧上升。这些小把戏麻痹了痛苦泵，让大脑买下了更多的东西，因为痛苦泵——前额叶皮层——被安抚了。我们花光了兜里的钱，因为我们深信在省钱。走过，路过，千万不要错过，又奏效了！

上述，笔者的购物案例中，笔者最终没有购买柿饼，不过是痛苦泵在这场购物拔河比赛里战胜了快乐泵，理性计算产生的痛苦情绪战胜了大脑里多巴胺的快乐情绪而已。就这样，吃货与柿饼的一场“柿饼之恋”，就终结在了北京机场T2航站楼里。

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