背景

近日业内爆发性新闻——《药品广告审查办法》新增规定禁止“非处方药（OTC）”在大众媒体上发布广告。国家某官员表示，我国的违法药品广告包括假药和超适应症宣传情况十分猖獗，严重违法广告率已高达58.2%！市场极度混乱的现状，已引起政府的高度关注，国家药监局将下决心大力整治，清除违法乱纪者。但这项法规是否修改当前并没确定下来，现在只是进入到意见征集阶段，而什么时候修改，也没有具体的时间表。

此项暂未得到确定的决议引起业内轩然大波。作为行业人，我们须深刻思考现象的本质。造成这一现象的原因是什么？我们将如何应对？这一系列的问题需要我们去深刻思考！

一、药品电视硬广的生命周期

打开电视机，随便哪个频道（尤其是卫视频道），都能闻到扑面而来的“药”味。这么多的医药企业憋着劲的“砸”广告，自然是希望自己的声音比其它企业的大，让消费者能一看到、二记住、三去买。但这只是企业的一厢情愿，送给消费者的“秋波”多了，真正能打动消费者的可没多少。

卖药自然要吆喝，可是这吆喝也得讲究方法和度。且先不论吆喝的次数（即播放频次）。单说这怎么吆喝，就够让人伤脑筋的。吆喝得过了，消费者不但不认账，还会将你的广告冠之以恶俗之名，让产品在市场上永无翻身之日，这也让医药企业郁闷不已。

随着消费者的消费品位提高，药品电视硬广的生命周期将步入衰退期。也就是说，即使《药品广告审查办法》新增规定禁止“非处方药（OTC）”在大众媒体上发布广告这一规定暂不执行，我们的医药企业也要主动的改变策略了。所以摆在医药企业面前是一道迫在眉睫需要解决的问题：如何让药品电视广告在新的市场环境下脱颖而出？

二、药品电视广告的软性思维

药品电视广告形式的创新不但能提高广告效果，也能有效地避免广告违规。平面的药品广告通过漫画广告和软文中穿插图表和图片等形式，既简化了广告内容，又巧妙地传达了产品信息，而且这类信息一般不在政策明文禁止之列。如前列康在宣传前列腺的危害时运用了卡通连环画，通过卡通人物前后的表情对比，很直观地表达了产品茨疗效。对于国家禁止或者限制广告的处方药，一些企业借鉴烟草广告的曲线宣传策略，以“××健康中心”或者“××研究中心”的名义间接宣传企业或产品形象，事实上也能给消费者以心理暗示，起到宣传产品功效的作用。那么药品电视广告该如何主动求变，笔者认为软性思维是趋势。

1、影视剧植入广告

影视剧植入式广告是将产品或品牌融入影视作品潜移默化地作用于观众意识的宣传手法，它悄无声息地将产品和品牌形象等信息传达给每一个影视作品受众，让大众在对影视剧本身津津乐道的同时接受广告，继而达到营销From EMKT.com.cn的目的。植入式广告比较隐蔽，也被称为嵌入式广告或软性广告。植入广告的同时，制片方当然也能从中获益，正如美国CBS 主席的预言：“美国主要电视网的电视剧将有75%的资金来源于植入式广告。”

药品在选择影视剧题材时，企业要先与制片方或中间媒介公司进行植入项目的整体构思、策划，选择的题材必须与产品有关联性，可以使受众产生联想和品牌记忆。影视剧的创作在进入剧本阶段时就要比较系统地考虑广告植入。一般来说，影视剧的广告植入方式主要有情节植入、道具植入、对白植入、场景植入等4种。

案例分析：

电视连续剧《甄嬛传》在地方卫视频道热播，连带其中的植入广告东阿阿胶也是销售一片看好。从"东阿阿胶"发布的一季报获悉，同比利润增幅23.92%，其主营产品阿胶及系列产品今年1-3月实现营业收入和销售利润6.1亿元和3.13亿元，分别增长20.42%和26.46%。

堪称"360度无死角"好看的清宫剧《甄嬛传》，在安徽卫视播出以来，收视率稳居全国卫视前三甲并数度夺冠，然而随着剧情深入，观众看出了"死角"——无处不在的"东阿阿胶"。

它首次亮相是在第九集眉庄被华妃推入水中后，前来探望的敬妃叫丫鬟去做"东阿阿胶桂圆羹"给眉庄补身子；皇帝派人给甄嬛送来赏赐的东西，"东阿阿胶"的盒子赫然在目……不管是皇帝赏赐，还是娘娘们之间相互赠送，抑或是小产、调养身体，华丽丽的东阿阿胶成为后宫中的万能瑰宝。有网友总结道："东阿阿胶，实乃出门旅行、居家必备、产前小补、产后大补、滋阴壮阳、送礼受贿之良方！"