促销活动的2个环节与7个关键点
- 促销活动的2个环节与7个关键点
今年在欧派火炬计划项目分部做了大半年的时间，接触了300多个商场提交的促销方案与活动总结，亲自参与策划、执行了宜昌的小区推广、宁波的展会营销、莆田的会议营销、杭州的冠军联盟百城千店活动、常州开业旗舰店开业、黄石旗舰店开业等20多个商场的促销活动，发现，其实无论是做展会营销、会议营销、团购、联合促销，还是小区推广、开业等其他类型的促销活动，其实都大同小异，只要您始终围绕策划与执行两个环节，紧紧抓住主题策划、活动宣传、活动力度、人员分工、气氛营造、动员激励、人员培训七个关键点，基本上都能达到预期目标，就算差也差不到哪去。
一、策划环节---结果是策划出来的！
1、主题策划
活动主题是整个活动的灵魂，有好的活动主题，活动就成功了一半。活动主题的策划一般情况流程是调研à归纳兴趣点à确定主题。调研：对象为新客户、老客户、意向客户；方式为电话、面谈（配合调查表）、当地新闻点。归纳兴趣点：在活动开始前1-3个月，通过对调研结果归纳出的1-3个（目标客户）兴趣点。确定主题：采用“逐一排除法”确定。
如：2008年昆明商场针对金融危机来袭，全国上下一片恐慌，求“省”的心里，11月会议营销活动主题定为“金融危机不用慌，欧派工程价帮您省”， 2009年上半年针对中国经济回暖，全国房价呈回升的势头，4月25日会议营销活动主题为：“金融危机不用等，欧派工程价帮您省”；火炬计划500万到宁波，展会期间优惠高达30%（宁波展会）；热烈庆祝欧派巢湖旗舰店开业，交1000变4000（巢湖旗舰店开业）；冠军联盟，千人团购大聚“惠”（平顶山团购）；9月26日欧派旗舰店开业，满10000送5000（黄石旗舰店开业）；冠军联盟，鼓舞中国，百城千店，亿元盛会（百城千店活动主题）；欧派辉煌15周年，亿元贺华诞（15周年活动主题）等等。
2、活动宣传
大家都明白“酒香也怕巷子深”的道理，如果您没有弄得满城“酒香”（宣传），“酒鬼”（客户）自然也就不会“闻香”（冲着活动）而来。
在宣传上通常有三种方式。方式一：“定向轰炸”（精准营销）如：小区推广、团购网络客户征集、短信群发就是这一类型的，最大的特点就是具有费用小，收益大，但是覆盖面与影响力较小。
方式二：“广而告之---广撒网，多捞鱼”（大众营销）。如：电视、报纸、花车游街、户外广告牌等就是这一类型，最大的特点是覆盖面广，影响力大，但是费用投入大，单位收益率偏低。
方式三：将二者结合起来用（整合营销），最大的特点是性价比高。具体采用那种类型主要根据所采用的活动形式与经费多少而定。
通过对300多个商场开展的活动分析发现，无论是采用那种宣传策略，都离不开日常对客户来源的分析，脱离了对客户来源的分析与广告投放效果的监测与评估，就会出现该投放的媒体，没有投；不该花的钱，花了；得到的结果是“花大钱办小事”。
3、活动力度
最终掏钱买你服务（产品）的是客户，如果客户感觉您的活动力度和平时他所了解的没什么两样，那他自然也就不会心动，当然也就更不会行动！结果就会出现展厅人如潮涌，签单寥寥无几，有人气，没财气！活动力度一般比较平时大10-20%是比较适宜，太大（对后期影响大，最终出现不促不销）或太小（客户不买账，亏本赚吆喝）都不太好！当然，也不能忘了关注您的主要竞争对手在做什么，更不能让他借了您的势，最终落得“为他人做嫁衣”的下场。
二、执行环节---没有执行，就没有一切！
1、人员分工
遵行“牛根生法则”---千斤重担，人人挑，人人头上有指标！首先编制《活动进度表》，接着编制《活动期间人员分工一览表》按照时间节点，将所需要完成的工作分解到每一个人，工作量大或涉及跨部门的工作可考虑安排协助人。没有监督就没有执行，执行过程中当然少不了监督人，每天根据两个表进行跟进，时时掌控工作进度，完成情况，这样才能做到出现问题及时调整，稳步推进，不至于到最后阶段出现---该做的事情没有做，悔之晚矣。
2、气氛营造
众所周知，人是环境的产物，环境对人的影响是巨大。这就好比我们到一个陌生的地方去吃饭，在我们面前，有6家餐厅（公告的价格都差不多），有3家人山人海，还排起了等候的长队，另外3家餐厅坐着寥寥无几的客人，里面冷冷清清，门可罗雁，我想一般情况下，大数人会选择去人多那一家餐厅去吃饭，因为我们相信那么多人选择它，去那里吃饭肯定不会错。
有的商场从节约成本的角度考虑或者认为根本没必要，吊旗、X展架、海报、宣传单张、地贴、户外广告、临时促销员、礼品堆头、抽奖等，要么没有，要么少的可怜，感觉不到一点活动的气氛，在这种情况下，怎么能激发出我们目标客户购买的“冲动”，有的只是“理性”的选择。所以该花的钱，还是得花，省不得！
3、动员激励
古代两军交战之前，必先来个三“声”鼓，以鼓舞士气，做促销活动也是如此。活动开始之前一定不要省略或忽视动员这一环节（公司高层管理人员做动员最佳），它在统一思想，鼓舞大家的士气方面取着十分重要的作用，人心齐才能泰山移嘛！
常言道，重赏之下必有勇夫，当然也少不了激励，其实激励不能一味只是正激励（长此以往就不灵了！），还得添加负激励，这样才能真正让活动参与人员做到全力以赴，做得好的，名利双丰收，做的不好，关系到“面子问题”（不努力不行，除非他不想做了）。
4、人员培训
活动期间的培训，重点集中在本次活动对客户利益点的介绍（如：对比法），辅以品牌卖点、产品卖点、消费理念的引导等，也就是我们常说的“活动话术”。最行之有效的培训方式是讲师授课与模拟演练两种方法结合，这种最大好处是能“落地”，不至于“悬在半空中”，真正实现参与者入耳、入脑、入心，将培训转化为“接单量”。
仁者见仁，智者见智，本人拙见，仅供参考！
胡文凡写于黄石
2009年9月22日星期二
作者简介：胡文凡，毕业于湖北经济管理大学市场营销专业，现服务于广东欧派集团公司，火炬计划项目分部项目策划总监，培训部高级营销培训师。曾服务于杭州海尔工贸公司、广东康宝电器有限公司、大三通GPS公司。电话：13719164499；QQ：529343925
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