• 颐中汽车城营销战略探讨 </P><P>
  ---------------------------------------------------------------------</P><P> </P><P>“颐中汽车城”是为解决颐中体育场在没有赛事、文艺演出等大型活动时闲置问题而动议建立的汽车交易、信息发布平台。其直接的盈利来源是经销商。</P><P>经汽车城管理层和论兵堂的深入沟通，论兵堂建议汽车城的战略目标为：通过2-3年的时间，将汽车城打造成：以“青岛”为核心、辐射周边五市三区、全省规模最大的中、高档汽车的销售平台；山东半岛最权威的汽车产业信息情报互动平台。</P><P>为达到这个目标，论兵堂建议在明确的市场定位基础上，制定清晰的营销战略并进行系统的战术整合。</P><P>去伪存真——走出“平台运营企业”定位基点的误区</P><P>浸染于营销策划领域多年的论兵堂首先试图给汽车城在目标客户心目中确立差异化的定位。问题出现了：汽车城的客户包括经销商和消费者，我们的定位应该以谁的心智为决定因素呢？是汽车城直接的盈利来源——经销商还是最终消费者呢？</P><P>经过论兵堂对汽车城交易过程的进一步明晰，终于揭开了虚假表象之后的真谛：经销商对汽车城的发展固然非常重要，但是消费者才是最终决定力量。道理很明显，通过租金、场地等方面的满足，很容易把经销商拉进汽车城。但传统的经营模式导致的战略趋同，很容易陷入低端价格战，经销商的流失不可避免。只有满足消费者的利益要求，才能聚集人气，最终表现为经销商利益的体现和汽车城价值的提升。</P><P>因此，从消费者需求出发谋求的定位才是最稳妥、最全面、真正战略意义上的市场定位。</P><P>胜兵先胜——定位基础上的营销战略整合</P><P>论兵堂深刻把握了定位的实质——使提供物在消费者的心智中占据一个独特的有价值的位置。</P><P>定位的价值，就必须研究了解消费者的利益点。经过对目标消费群的分析，论兵堂明确了他们具有收入较高、生活节奏快、社交范围广、希望得到尊重和认可等特征。因此，在购车过程中他们对最丰富、方便的产品比较，最公道、放心的价格遴选，最完善、清晰的购车流程，最可靠、放心的购车保障，最舒心的购物环境，以及最超值的服务需求强烈。</P><P>定位的独特，就必须研究竞争对手所不能提供的利益点。经过和竞争对手的比较，论兵堂发现颐中汽车城在全方位服务、权威性信息发布、体验式消费、品牌选择多样化等方面是对手望尘莫及的。</P><P>根据论兵堂差异化定位模型，颐中汽车城的定位跃然纸上：便捷的一条龙服务是目标消费群最为关注而竞争对手无法满足的，“便捷”是颐中汽车城的卖点。接着“阳光快车、便捷通道”的广告口号随之产生。</P><P>通过进一步的整合，全程（producing）、权威（power）、空间（place）、人性（person）四大支柱（4P）将“便捷”稳固的支撑起来。</P><P>至此，定位问题解决了。如何清晰营销战略，进入论兵堂思考的范围。</P><P>根据市场定位，为实现战略目标，论兵堂建议汽车城必须搭建四个平台：</P><P>1）便捷的标准化服务平台；</P><P>2）快速沟通、及时发布信息的信息平台；</P><P>3）规范化、流程化的管理流程平台；</P><P>4）能够最快速的与消费者进行沟通、了解行业、掌握趋势、把握机遇的市场支持平台。</P><P>需要强调的是，由于平台的使用者经销商和消费者双方的具体需求是有很大差异的，所以每个平台要有分别满足双方的功能。</P><P>四个平台的搭建是在定位的基础上为实现战略目标而提出的，因此必须从战略的高度理解和实施，在战术整合中也要以此为基础。</P><P>破浪前行——步步为营的战术组合确保战略实现</P><P>为确保战略的实施和目标的实现，论兵堂建议采用分三步走，步步为营，在信息、服务、流程管理、市场支持等方面量化阶段目标，落实营销战略。</P><P>第一阶段（2004下半年）：以“较好地完成招商工作，打造相当的知名度”为目标，建设基本的流程架构，建设比较完善的“阳光快车”标准化服务体系，成型数据库调控体系，完成网站，完成与媒体的磨合，并将入驻价格控制在20—50元/月/平米之间。</P><P>第二阶段（2005年）：以“价值提升，成为购车消费群最权威的去处”为目标，建设充分完善的管理流程和体系，最大化突出服务要素，成为最权威的信息集聚地，入驻价格控制在40—70元/月/平米之间。</P><P>第三阶段（2006年）：以“权威建设”为目标，使管理更更专业、更顺畅，成为行业模板，较之同行业更凸显服务优势，与消费者形成信息互动，入驻价格控制在70—90元/月/平米之间。</P><P>在具体的操作层面，第一阶段中为吸引经销商的入驻，论兵堂建议：</P><P>1）通过针对性强、投入产出比高的媒体运作解决汽车城的知名度问题；</P><P>2）通过对目标消费群的进一步细分制定针对性强的营销策略解决汽车城的人气聚集问题；</P><P>3）通过设定基础价格解决经销商关注的价格问题。</P><P>第二阶段和第三阶段为实现服务、管理、市场推广等要素的价值提升以及实现各项指标的权威性，论兵堂也建议采取了针对性强的策略。</P><P>
  至此，本案完成了从战略目标到市场定位，到营销战略，最后到战术整合的过程。本案中由颐中汽车城空间、经销商空间和消费者空间组成了三维营销空间，对此三维空间的充分整合利用，给论兵堂的作案带来了新的体验。遗憾的是，由于政府等方面的阻碍因素，该方案未能落地执行。不过，该方案受到了营销策划领域业内人士的一致认可，为论兵堂赢得了声誉。</P><P>  
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