世界汽车生产经历了单件定制生产、福特大规模生产方式、精益生产等阶段。福特生产方式不仅在汽车工业，而且在整个制造业都成为制造企业的基本模式。

    在西方汽车消费极度成熟的市场情况下，汽车工业开始进入大规模定制时代，实际上是为每一位顾客提供独一无二的定制产品。在大规模生产中，用户处于价值链的最末端，企业生产什么就卖什么，而在大规模定制生产中，用户处于价值链的最前端，企业要按订单而不是按预测来生产，而且定制的速度越来越快。目前从订单到交货，最快需要10天左右时间，国外企业已经提出5天交货的目标，而最终要达到2天交货。

    目前国外汽车工业已经广泛采用平台化战略、模块化生产、全球采购等方式。平台化战略实际上是将汽车的开发从单车型化转向系列化、多样化、共用化，如大众集团以 A0级、A级（如高尔夫）、B级（如帕萨特）、C级（如奥迪A6）、D级（如奥迪A8）五个底盘规格统一了全部产品系列，在公司内部共同使用这五个平台，如帕萨特、奥迪A4就共同使用B级平台。在大规模生产方式下，汽车制造厂从一个一个零件开始组装出整车，而在大规模定制生产方式下，汽车被分解成10至 20个大的模块，每个模块实际上是上千个零件的集成，由大的供应商组装供应，汽车厂只需要把这10至20各模块组装起来就成了，现在的汽车生产线长度在 1000至1500米，将来只要50米就够了。

    在汽车走入客户定制时代，营销理论也发展到精准营销时代！

3.2 精准营销的含义

    精准营销到底是什么？是精准的传播方法？还是精准的定位技术？各界对她的认识不同解释也就不同。2005年我公开发表了《论精准营销的理论及体系》，《精准营销概论》等著作，对精准营销的理论构成、营销组织机构、运营体系等进行了论述。但是我们也看到由于技术的局限性在世界范围内对精准营销的研究还很不深入，特别是在中国，社会诚信问题也成为制约精准营销发展的主要瓶颈。赢家同盟作为国内专业研究精准营销理论的咨询顾问机构，多年来为国内外众多企业导入精准营销体系，不仅帮助这些企业实现了低成本的扩张之路，更为精准营销理论的丰富提供了非常宝贵的经验。

3.2.1精准营销的概念

    什么是精准营销？我认为精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路！

    精准营销有三个层面的含义：第一、精准的营销思想。营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准；第二、实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的；第三、达到低成本可持续发展的企业目标。精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段（marketing test）、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。 

3.2.2 精准营销和以往营销模式的区别

    精准营销和以前的营销模式和理论的区别是什么？创新在什么地方？我认为主要有以下几点：

理念创新：关心客户的长久利益和终身价值

技术创新：传统定性的营销转变成定量营销

理论创新：个性沟通及新型顾客增值理论

    下面分别论述这几个方面的区别和创新：

一、理念创新：关心客户的长久利益和终身价值。

    精准营销是新经济环境下催生的21世纪前沿营销理论：60年代初，麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产品、价格、分销、促销，简称为“4P”，并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化。一方面是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论，即顾客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。

进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式，与消费者的生活联系也越来越密切。这种发展态势已经对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，因此，以网络和信息技术为核心的精准营销体系在一定程度上将取代传统的营销方式已经逐步成为现代企业营销发展的新趋势。

    菲利普·科特勒认为：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动”。精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则，她通过个性化的沟通技术实现顾客的个性沟通、个性服务、个性关怀。这些个性化的服务比较准确地了解和掌握顾客的需求和欲望，实现和消费者的长期沟通，挖掘客户的长久价值暨终身价值。

二、技术创新：传统定性的营销转变成定量营销。

    我们知道以前的营销理论和实践是一种定性的科学，从4P到4C，都是一种定性理论，通过他们实现服务的细分。精准营销通过现代数据库技术和现代沟通技术实现了对目标人群的精准定位，实现了对营销过程的定量跟踪，实现了对营销结果的定量预测。所以精准营销的一大贡献就是使营销理论从定性跃升到一个定量的高峰。

三、理论创新：个性沟通及新型顾客增值理论

1、一对一直接沟通理论：

    两点之间最短的距离是直线，那么在信息传播沟通上又如何能够做到直接而有效的传播？精准营销借助现代网络和通信技术，采取一对一的沟通模式，在客户的沟通联系上了实现了最短的直线距离传播方式。精准营销的线性模式：沟通是直线的、双方向的互动交流过程。它包括三个重要的概念：

①既然是历程就有时间性，也就是在一段时间内进行；

②而且是有意义的；

③同时是互动交流的。沟通的主要元素包括情境、参与者、讯息、管道、干扰、回馈等。精准营销的直接沟通，使沟通的距离达到了最短，强化了沟通的效果。

2、顾客价值创新：让客价值理论

    “让客价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等，包括货币成本、时间成本及精力成本等等。

    由于顾客在购买时，总希望把有关成本降至最低，同时又希望从中获得更多的实际利益，因此，总是倾向于选择“让客价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的“让客价值”。

精准营销首先提高了顾客总价值。精准营销实现了“一对一”的营销，在这种观念指导下，其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征，增强了产品价值的适应性，从而为顾客创造了更大的产品价值。在提供优质产品的同时，精准营销更注重服务价值的创造，努力向消费者提供周密完善的销售服务，方便顾客购买。另外，精准营销通过一系列的营销活动，努力提升自身形象，培养消费者对企业的偏好与忠诚。其次，精准营销降低了顾客总成本。消费者购买商品，不仅要考虑商品的价格，而且必须知道有关商品的确切信息，并对商品各方面进行比较，还需要考虑购物环境是否方便等。所以，工商企业为了扩大商品销售，提高自身竞争力，既要考虑商品价格的制定能否被消费者所接受，更要考虑消费者在价格以外的时间与精力的支出。这些支出我们在这里称之为交易费用。它的大小，直接制约交易达成的可能性，从而影响着企业营销效果。因此，降低交易费用也便成为营销方式变革的关键动因。精准营销方式一方面既缩短了营销渠道，即不占用繁华的商业地段，也不需要庞大的零售商业职工队伍，降低了商品的销售成本价格，也就降低了顾客购买的货币成本；另一方面，精准营销通过直接媒体和直接手段及时向消费者传递商品信息，降低了消费者搜寻信息的时间成本与精力成本。此外，在家购物，既节省了时间，又免去了外出购物的种种麻烦，也使得这两项成本进一步降低。因而减少了交易费用，扩大了商品销售，成为众多企业乐意采用的营销方式。

3、客户增值管理创新：顾客链式反应原理

    众所周知，企业80%的销售产生于20%的忠诚顾客，因而如何能够保留并扩大企业忠诚客户群体是每个企业最为关心的问题，而精准营销理论可以从三方面来实现客户增值：

①精准营销关心客户细分和客户价值

    精准营销的CRM体系强调企业对与客户之间的“关系”的管理，而不是客户基础信息的管理。关心客户“关系”存在的生命周期，客户生命周期(Customer Life Cycle)包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。管理大师Peter Drucker说：“企业的最终目的，在于创造客户并留住他们”。一个完善的CRM应该将企业作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。而以前的大多数营销理论和实践，往往集中在如何吸引新的客户，而不是客户保留方面，强调创造交易而不是关系。当前，企业争夺客户资源的竞争加剧，而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下，实现客户保留无疑是目前企业最关心、最努力要实现的工作。

② 精准营销关心客户忠诚度

    客户理论的重点在于客户保留，客户保留最有效的方式是提高客户对企业的忠诚度。商业环境下的客户忠诚(Customer Loyalty)可被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知(Perception)、态度(Attitude)和行为(Behavior)。它们驱使客户与企业保持长久(Long-term)的合作关系而不流失到其它竞争者那里，即使企业出现短暂的价格上涨和服务上的过失。客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望(Expectation)的能力，这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。所以，理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。

③ 精准营销着重于客户增殖和裂变

     物理学关于链式反应是这样解释的：铀核裂变时，同时放出 2 ～ 3 个中子，如果这些中子再引起其它铀核裂变，就可以使裂变反应不断地进行下去，这种反应叫做链式反应。我们把物理学的链式反应引入对精准营销的研究，精准营销客户保留价值更重要的是客户增殖管理，传销是一种典型的链式反应过程。她通过“一传十，十传百”形成爆炸发展。而精准营销形成链式反应的条件是对客户关系的维护达到形成链式反应的临界点。这种不断进行的裂变反应使企业低成本扩张成为可能。精准营销的思想和体系使顾客增殖这种“链式反应”会不断地进行下去，并且规模越来越大，反应越来越剧烈。

4、借助第三方物流实现渠道理论创新

    传统营销理论渠道是研究的一个核心，但精准营销考虑顾客便利原则及社会分工，把渠道缩到最短，借助社会第三方物流实现无缝渠道。由于减少了流转环节，节省了昂贵的店铺租金，使营销成本大为降低，又由于其完善的订货、配送服务系统，使购买的其它成本也相应减少，因而相较于传统营销模式精准营销极大地降低了顾客的满足成本。

3.2.3 精准营销的体系的构成

   通过多年的研究及实践我们认为，完整的精准营销体系应该由下列子系统构成：

第一，精准的客户定位技术和体系

第二，客户挖掘技术和体系

第三，个性精准传播的技术和体系

第四，个性化的服务体系

第五，个性化的营销组织架构

第六，互动营销体系

第七，广泛的第三方物流体系

第八，评价及提升系统

3.3 汽车精准营销在中国的应用—数据库营销

3.3.1 奇瑞公司的邮政名址营销

   “名址数据库营销真神！”一谈到利用邮政名址数据库营销，奇瑞汽车销售公司的负责人便会竖起大拇指。这位负责人的赞叹，源自近来该公司与邮政的成功合作。2003年年底，安徽省芜湖市邮政局对全国组织机构名址库进行了深度挖掘，把信息提供给了邮政的大客户——奇瑞汽车有限责任公司。奇瑞公司于是便通过该局在山西省发布了一批商函广告，没想到第二个月，奇瑞在山西的轿车销售量翻了一番，尤其是直邮购买轿车数量在总销售量中占到30％。3月份，该集团又向山东、江苏两省寄递了15万件商业信函，同样也取得了很好的效果。与此同时，芜湖局也实现业务收入60多万元。

　　近日奇瑞公司表示将继续向全国其他27个省（区、市）分批寄递商函，预计芜湖邮政可实现业务收入300多万元。

3.3.2 广州本田的数据库营销

    2005年，针对本田公司现有的寄递会员刊物业务，广州市邮政局为广本提供了全面开创数据库营销新时空的整合营销方案。全方位的数据库营销方案使广本对邮政的市场意识非常欣赏，同时对邮政的整合策划能力更是刮目相看，整个项目涉及的产品除了广告商函外 ,还包括了售后服务专用调查邮资封、邮简广告等多个品种，第一阶段已经实现业务收入 100多万元。

3.3.3 上海大众的电话营销

　  电话营销是企业整体营销规划的一个重要组成部分。它广泛用于汽车行业多种营销活动，如对车主的回访、试驾活动前期目标客户的邀请、对潜在客户的新车推广、市场调研等等。那么，电话营销有什么优点呢？第一、互动性。电话访问过程中的交流是双向的，电话营销代表可以及时了解受访对象的看法，得到反馈；同时，受访对象也可以及时了解更多他想知道的相关内容。第二、成功率高。通常情况下，直邮的反馈率大约在0.1％～3％，而电话营销的反馈率大约是30%～50％。

　  上海大众经常对现在拥有该品牌的车主进行回访，询问车主现在的使用情况、修理频次等等；并且在新车推出时，向潜在用户和喜欢上海大众的所有人提供产品和服务信息，把就近的上海大众经销商情况介绍给他；大多数的试驾活动，大众常通过电话营销对重点潜在客户进行邀请、活动提醒，提高参加率。一汽大众在新车的设计过程中就开始了电话营销。他们主要想了解目标人群对车的外型及功能的期望。结果，本次电话营销的反馈率达到了45%，为厂商下一步工作做了很好的铺垫。电话营销有效性已被众多公司所承认，它常与其它直效营销沟通手段配合使用，更好地实现营销目标。

3.3.4 比亚迪的精准营销

    比亚迪实施精准营销策略动因：海外的强势汽车品牌纷纷进军中国，他们的品牌推广比较成熟，在知名度、网络建设、广告投放上都占有优势。因此，弱势的本土品牌在全国或全球市场与之对抗是没有优势的。但是在局部市场，则可以集中资源和力量，准确出击，逐个击溃对手，形成相对的优势。

3.3.4.1 比亚迪产品定位

3F定位：Faddy时尚、Faith worthy可靠、Futuramic 新颖

排量：1.6排量

价格：主打车型定位在7.98万。

    比亚迪的3F设计符合其“中级家庭轿车”的精准定位。比亚迪在对市场进行精准分析的基础上，选择了现在是在中国市场上最大的黄金排量阶段的产品做切入。比亚迪的定价做到了要市场第一、销量第一，哪怕失去一定的利润。该价格树立起了家庭中级轿车性价比的新标杆，从而形成一个让使用者进行口碑传播的机会。

3.3.4.2 比亚迪消费群定位

目标人群：中等家庭家用轿车

目标市场：二三级市场

    中国轿车市场最大的需求为中低档经济型轿车，比亚迪的定位无疑抓住了中国最广大的轿车消费群体。目标消费群定位的精准给比亚迪带来了可观的收益。

3.3.4.3 比亚迪的渠道策略

    在市场潜力比较大、经济比较发达的地区兴建4S店，在其他地区兴建更为适合当地市场的2S或者3S销售店。

    从渠道成熟的地区逐步上市，比亚迪的渠道策略让比亚迪节约了不少的渠道成本，而节约的成本最后就转化为了价格的优势。

    比亚迪注重节约流通环节的渠道成本，能够把渠道成本转化为精准定价的动力，从而也把这个成本也转化成了强劲的市场竞争力。

比亚迪选择渠道成熟区域上市，方便了消费者购车，保障了售后服务，为新车上市减少了阻力。

3.3.4.4 比亚迪的上市策略

采取精准营销、分站式巡回上市模式；

从山东站开始至沈阳站结束，历时十个月；

    比亚迪的上市策略使得比亚迪在各省、市的品牌知名度和美誉度迅速提高。但是，比所有这些都重要的是，在F3完成巡回上市后，在每个区域，比亚迪的渠道建设都已经非常成熟。

    比亚迪的精准营销引起了饥饿营销效应，从而产生不是产品找消费者，而是消费者反过来找这个产品，产生更加精准的效果。

    选择山东为第一站上市，是基于山东成熟的渠道网络，为比亚迪的上市减少了阻力，产生了一炮打响的轰动效应。

    比亚迪F3上市的精准营销从“金九”入市，到次年的“红五月”收官，应该说比亚迪把握好了时机，赢得了天时之利。 

3.3.4.5比亚迪的采用的部分精准营销模式

1、互动式动态营销模式

    根据消费者需求制定战略，积极寻求消费者参与；通过席卷各地的动态营销，比亚迪收集到了700多万消费者的信息，形成了一个庞大的数据库。

通过不同时空的错位，能更有效的激发出消费者的潜在需求和价值诉求，也就能有利于比亚迪制订有效的营销推广策略，将消费者的利益需求纳入到营销活动中，让企业与消费者互动沟通起来，从而让营销变成双向而非单向、主动而非被动，这才是以人为本的营销推广行为。通过跟消费者进行一个互动性双向的沟通，就是从精准再走向精准，效果就是更精、更准。

2、比亚迪关注客户体验

    比亚迪将不同的消费群体区别开来，并且结合自身服务与不同消费者的能力，包括售后服务、维修服务、经销网点的差异，制定出不同的推广和上市计划。体现出了比亚迪关注客户体验的宗旨。关注消费者体验从而带来了公司价值提升。只有消费者体验到了的产品与服务价值才是有效的价值实现。

3.3.4.6 比亚迪精准营销效果

上市地区
 上市时间
 上市当月实现定销量
 全国累计订销量
 
山东
 2005-9-22
 560
 3000
 
浙江
 2005-10-20
 452
 5000
 
河南
 2005-10-26
 548
 9000
 
广东、广西
 2005-12-3
 1183
 15000
 
江苏
 2006-2-28
 623
 27000
 
上海
 2006-3-17
 440
 29000
 
天津、河北
 2006-3-22
 456
 30000
 
云、贵、川、藏、渝、闽
 2006-4-10
 624
 32000
 
北京、内蒙古
 2006-4-18
 483
 34000
 
陕、甘、宁、青、晋、新
 2006-5-15
 312
 36000
 

3.3.4.7比亚迪营销与精准营销的距离

    比亚迪的分站式上市策略只是精准营销初级阶段，面临着以后如何不断升级的问题。也要避免精准营销模式僵化所带来的机械化传播、沟通障碍。如何将精准营销贯彻始终、不断发展，以期为企业的长足发展带来更大利益，是比亚迪贯彻精准营销思想面临的首要任务。

3.4总结

    目前中国大约有4/5的汽车消费者为第一次购买汽车的人群，且这些消费者所拥有的汽车面临着更新换代，以消费者为导向的汽车市场正在形成，新一轮的大范围降价浪潮也已初见睨端，“井喷”时代早已过去，中国汽车市场进入了新“战国时代”，在这个时代，只有那些能提供更多的“让客价值”、能形成“顾客链式反应”、能实现精准营销的厂商才能领跑中国汽车市场。

    数据库营销只是精准营销的一个部分，精准营销是个完整的理论体系，有完整的市场运营模式、完整科学的评价体系。如精准营销的核心理念是一对一的直接沟通，是量化。鉴于汽车产品及市场的特征，我们通过精准的市场调查分析、精准的客户挖掘，借助第三方物流，针对汽车产业的产品特征、品牌、价格、销售渠道与模式等给出了精准的分析，并提出了相应的汽车精准营销项目策划方案。这些内容在我们的《汽车行业精准营销》中均有详细阐述。