第一部分：新品上市环境分析

一、 背景分析
◆ 当前台式DVD技术同质化严重，价格竞争愈演愈烈，导致传统台式DVD在销量相对增长的同时销售金额和销售毛利却呈下降态势，为此必须寻求新的增长点和市场机会，以摆脱当前行业低层次的竞争，实现企业可持续发展。
◆ 中怡康统计数据显示，当前移动DVD市场正在以3-4倍的增幅增长，这表明市场开始强势启动，移动DVD的生命周期已经进入产品的发展期阶段，随着有车一族、休闲一族群体的不断扩大和礼品市场的日益繁荣，今后很长一段时期，移动DVD将会成为业内最具有吸引力的蛋糕之一。
◆ 移动DVD技术含量高，致使行业进入门槛得以提升，当前市场上除了松下、LG等少数外资品牌外，国内也仅有万利达、步步高和新科宣布大举进入该领域，竞争激烈程度远低于台式机市场，有利于大品牌进一步扩大优势。
◆ 万利达经过多年的实践，在移动DVD领域特别是外销领域取积累了相当的经验，为内销局面的打开创造了条件。
二、 新品上市推广目的
◆ 根据市场环境和技术发展特点对老品机进行更新换代，确保产品领域的优势。
◆ 优化产品组合，保持新品上市的节奏，不断形成对竞争对手的压力
◆ 通过新品上市推广，强化万利达移动DVD在消费者心目中的印象，零售终端形成统一、规范的操作方法，最终实现销售的增长，使整体销售结构趋于合理。
三、 目标消费群体分析
◆ 有车一族
随着国内私家车拥有量的增多，汽车影音市场蕴涵巨大的消费潜力。传统的车载音响仅能播放CD，音质效果无法保证。而移动DVD可以将声音和图像集合在一起，给传统的汽车影音市场带来全新的概念，同时移动DVD还配有专门的车载电源线，只须接在点烟器上即可实现移动DVD的车内播放，乘车不仅可以收听音乐还可以欣赏电影，全力装饰有车一族的“第二居所”。当前中国私家车用户已经突破800万，今后每年仍以250万以上的速度递增，潜在市场容量十分可观。
◆ 礼品市场
礼品市场重点涉及两大块，一是教育礼品市场，主要以学生学习和娱乐为主；二是休闲礼品市场，其中主要时尚青年男女为主。移动DVD可以帮助学生学习外语，因其图文并茂给传统复读机市场带来巨大冲击，也开辟了学习外语的新途径，实现“看大片、学外语、娱乐学习全搞掂”。中国现有学生人数3.2亿，同时又是一个特别重视子女教育国度，父母在子女教育投入上可谓不遗余力，市场前景广阔；移动DVD因其时尚、影音一体和便于携带等特点给时尚男女特别是青年恋人之间作为互赠礼物带来了新的选择，相信随着移动概念的宣传推广，移动DVD可以成为现在都市人特别是恋人之间表达爱意的新宠。
◆ 都市白领
移动DVD因其时尚外观、影音一体、移动性强、兼容性广的特点越来越受到白领阶层的青睐，不断点缀了个性化、高品质的生活，成为许多白领人士日常生活娱乐和休闲的必备工具。
◆ 旅游人群
移动DVD因其高清晰的液晶显示屏与便携式DVD技术的完美结合，加上个性化、时尚化的外观以及携带方便的独特魅力和缓解旅途中的劳累和无聊感，将会与数码相机、录像机一起成为今后旅游出彩的必备之物。
四、 主要竞争对手分析
◆ 步步高
（1）现有产品结构
品牌 型号 终端售价 特点
步步高 DL-369 1880 7〞、DTS 、杜比 、MPEG4
DL-379 1980  7〞、DTS 、杜比 、MPEG4 、USB 、三合一读卡
DL-387 2980 8〞、DTS 、杜比、 MPEG4 、USB 、三合一读卡
（2）分析
     从销售结构上看，当前BBK销售以7〞屏为主，369/379是去年11月份上市的产品，其中369宣传口号采用“娱乐随行，生活更精彩“，外观采用时尚休闲的珍珠白色调，刚刚上市时售价1998元，当前价格下调，显示出BBK已经加强了在移动领域的动向；379宣传口号上采用“移动魅力”，时尚银和推拉屏的外观设计，可以实现180度的屏幕旋转，价格也从年前的2380元调整到当前的1980元；387是前期老款，价格调整力度不大。从市场反馈信息来看，当前以369和379为主力，加强终端售点的形象建设，落实产品出样，市场上升速度很快，是我司销售的主要竞争对手。
◆ 新科
（1）现有产品结构
品牌 型号 终端售价 特点
新科 SDP-1710 1880 7〞、杜比、光纤
SDP-1720 1980 7〞、杜比、光纤
SDP-1850 2380 8〞、USB、三合一读卡、S-VEDIOV、MPEG4
SDP-1910 2580 9〞、MPEG4、S-VEDIOV
SDP-1250 3480 10.2〞、杜比、光纤、USB、三合一读卡、S-VEDIOV、MPEG4
（2）分析
作为移动领域进入最早的厂家之一，新科产品在终端型号比较齐全，当前拥有移动领域显示屏最大的DVD，其终端主推重点也主要是围绕9〞的1910型号来开展的，工厂在移动领域方面的技术研发实力不可小瞧。但近年来由于新科工厂实行战略转型，着力开发和推广GPS导航器和液晶电视，对DVD产品的推广略显不足，终端促销力度偏弱，由于是老品牌，惯性知名度依然存在，仍有一批比较忠实的消费群体。
第二部分：移动DVD推广准备

一、 产品准备

◆  备货------产品终端铺货到位
◆  出样
--------A、B类省市级市场终端确保100%出样
--------C类县级市场有选择性的出样
--------D类乡镇市场不做要求
◆  终端形象建设
--------确保终端第一形象和第一注目率
--------A、B类重点市场确保专人负责销售
--------确保终端主推
◆ 产品附件
--------迷你遥控器（含纽扣电池）
--------电源适配器
--------汽车电源线
--------AV线
--------锂电池
--------使用说明书
--------产品维修手册
--------合格证
◆ 所有附件与主机一起放在彩盒里，不单独列包装
二、 渠道准备
◆  提货和销售政策
◆  促销赠品信心支持
○ 赠品种类
-------高保真耳机
-------移动DVD专用挂包   
○ 赠品包装
 （1）耳机样式
 
依照上述包装设计，将彩盒上的文字部分“美韵听”改为“万利达移动DVD赠品”突出“万利达”三个字，以强化品牌宣传，其他彩盒上文字可以保持不变；在实体耳机左耳写上“万利达移动DVD”字样。
（2）挂包包装样式
由于挂包质量中等，包装以易简易为主，建议是用简单塑料包装袋即可，在赠品宣传策略中，高保真耳机是最为首要的，是主打赠品，挂包是辅助性赠品。
◆ 广告支持
---------按提货比例免费配发移动展柜
---------硬广、软文等广告宣传支持
◆  渠道培训---培训教材发放到位
◆  销售任务的制定与考核
◆  价格体系的管理
-------------提供终端价格管理文件，用销售政策来约束代理商行为
三、物料准备（需要考虑赠品的包装和配赠的具体方式）
包括包装、彩页、海报、摇卡、礼品包、简易时尚手提袋等等方面的物料储备，考虑到配送的周期性，在活动正式开始前20天要准备完毕，POP物料随提货一起配送。

第三部分 移动DVD的推广

一、 宣传主题
移动DVD的定位与中高端收入人群，购买能力较强，追求时尚和新意，所以将移动DVD当作数码时尚产品来进行宣传，融入时尚理念，故宣传主题定为 “移动生活新时尚”，该主题宣传范围针对除教育市场以外的其他群体，利用空中和地面信息对万利达移动DVD“移动生活新时尚”的理念进行宣传。
二、传播手段的运用
（1）、平面广告
公司针对不同消费群体，统一在全国有影响的主要时尚杂志、汽车类杂志、进行宣传，目的在于强化目标消费群体对我司移动DVD产品的认识，进行前期市场教育，提高购买兴趣和终端指名购买率。
杂志由公司统一投放，针对汽车消费群体选择《汽车之友》杂志投放，该杂志每期全国发行30万册，半月刊，主要读者群是计划购车人士、现有车主、商务人士等较高收入群体，与移动DVD目标群体吻合，版面选择彩色内页竖1/2版，3.6万/期，连续投放两期，各月投放，该项支出约7.2万元；在《时尚》杂志第一内页刊登1/2版，7.8万/期，连续投放二期，该项支出为：15.6万元。
软文稿由公司统一提供，在一级重点市场和二级重点市场由代理商选择当地主流媒体进行投放，其中选择A类市场中的上海、北京、广州、深圳、南京、杭州、成都、武汉、西安、大连十大城市安排4次系列软文的集中投放，每周一次；其它A类市场安排二次投放，B类市场选择重点区域进行投放，费用从公司给代理商的广告额度中支出。
（2）、户外广告
公司提供制作样稿，由样板城市的总经销商选择户外醒目的灯箱（比如市内主要立交桥、车站、公交站牌等处）进行移动DVD的宣传，强化目标消费群体的认知度；在目标消费群体主要活动地带（主要小区、汽车城、学校等）悬挂条幅，宣传移动DVD系列。
考虑到目标消费群体的消费能力和影响辐射力，结合地域分布，在全国重点选择上海、北京、广州、深圳、南京、杭州、成都、武汉、西安、大连是大城市进行投放户外广告，各地依据城市特点选择比较醒目支出进行投放，户外灯箱依据位置和城市特点价格各有差异，就上述城市而言，价位一般在4.5--8万元/季度，投放一个季度预计此项费用支出为65万。
（3）、终端形象
在卖场内将各种POP海报进行合理搭配，悬挂、张贴或摆放在商场最为醒目的区域，最大限度的方便顾客的取阅，吸引顾客的目光。
本次推广将会提供如下多种POP供总经销商选用，如宣传彩页、地贴、楼梯贴/电梯帖、包柱、大小横幅、小礼品等。
其中由公司统一安排的全国性POP物料有：彩页、台卡、地帖、楼梯帖、；地方总经销商自行安排的POP物料为：条幅、手举牌等，可以根据以下方式安排使用。
◆  宣传彩页（必用）
主要是对移动DVD（PDVD-1701/1702）特点和主要卖点以及目标消费群体使用价值进行介绍和分析，让目标消费群体对移动DVD有一个完整的、清晰的概念和认识，传达出我司上市新品（PDVD-1701/1702）的特点。彩页应确保充足且放在最方便顾客取阅的地方，如遇节假日或周末可以安排临时促销员在各大商场门口发放宣传彩页。
◆  地贴、楼梯贴/电梯贴（各地根据实际需要经和零售终端沟通后申请选用）
用醒目的色彩和统一宣传口号作为背景和内容，充分利用我司展柜处地面空间和零售终端的顾客通道（楼梯贴/电梯帖）空间贴上我司移动DVD宣传口号，让顾客从一进入卖场就感受到移动DVD的销售氛围。
在地帖、楼梯贴/电梯帖的张贴空间上，需要各地业务人员与商场充分沟通达成一致后方可执行，以避免不必要的麻烦。
◆  包柱（由各地根据实际需要申请制作后选用）
对商场门口的立柱或商场内部的立柱用我司宣传图案和文字进行整体包装，特别是商场门口处是一个效果极佳的宣传窗口，不仅可以让每一个来往商场的顾客看到，而且也可以影响到从商场门口经过的潜在消费群体。在实际操作过程中，需要各地业务人员和商场负责人协调一致后方可执行。
◆  台卡（必用）
主要是移动DVD主要使用价值的概念提示，如“数字时尚”、“移动新生活”“学习新载体”字样，放置在移动DVD样机旁，提高顾客注目率。
◆  大小横幅（各地根据实际与所悬挂区域主管方达成一致后使用）
横幅的规格有两种：8*0.7或4*0.5，有我司移动DVD既定宣传口号组成，采用比较醒目的红色，悬挂在主要街道、汽车城、高校校园或零售终端门头等，在更大范围内增加消费者的注目率。
◆  手举牌（选用）
主要是在重大节假日或商场新店开张时所用，由临时促销员组成的4~5人小团队手举带有我司移动DVD宣传口号的举牌在繁华市区或商场内部来回走动并喊促销口号，吸引消费者注意。
◆  小礼品（必用）
公司提供气球、圆珠笔之类并且印有“万利达移动DVD”“娱乐随行，体验数字时尚”字样的小礼品按一定比例配发，有终端销售人员对光顾我司展台的消费者进行免费赠送，增加目标消费群体的潜在覆盖率。
三、终端促销品的选配
◆  专用挎包
◆  高保真耳机
◆ 电视收台器（选购件）
四、终端陈列
终端陈列目标是确保终端形象鲜明，在琳琅满目的商品中能凸显差异化，同时又能体现现场活动氛围，包括产品陈列、赠品陈列和POP物料陈列三部分。
◆ 移动系列DVD PDVD-1701/1702两款新品必须在所有A、B类省市级市场全面上柜陈列。
◆ 两款机型必须都通电并且处于演示状态。
◆ 在卖场客流量比较大的地方，对该系列产品的赠品进行堆码，并张贴醒目的“赠品”字样，吸引消费者注意。
◆ 市场培训组编写移动DVD终端促效陈列手册和产品与赠品陈列效果参考图，对渠道和终端进行培训和指导。
五、人员推广
◆ 渠道成员推广
通过有效的提货和销售政策以及促销信心支持等来充分调动渠道成员参与活动的主动性和积极性，渠道成员是连接公司与终端销售者中间关键的一环，他们的参与与执行程度直接关系着本次推广活动的成败。
◆ 终端导购员的推广
移动DVD的终端促销提成要合理地与其它DVD拉开差距，通过利益引导导购员销售移动产品的主动积极性；同时从产品功能、产品定位、市场定位、销售技巧和竟品特点等方面加大对终端导购的培训，对于A、B类省市级重点市场一定要落实专人专柜负责制。
六、推广安排表

推广阶段 具体事宜 时间 人员 输出
推广前期准备 指派专人负责 业务经理或指定专人 主要责任人名单
POP制作和征订 推广负责人 成品样、POP目录
销售政策制定 市场负责人 销售政策文件
销售计划制定 市场负责人 销售计划表格
终端培训和考核 推广/市场培训组 培训教材、考核标准、终端陈列标准图
广告宣传计划 推广负责人 电子稿、电子图档和投放时间表
渠道铺货 市场负责人
推广中具体安排 新品上柜 业务经理 指定区域新品终端出样
终端执行 业务经理/渠道成员 终端主推
通电并处于演示中的机器
带有目标人群使用场景的演示碟
统一说辞
售点POP
最佳陈列位，第一注目率
终端执行监督 市场负责人 通过监督各地业务经理和总经销确保方案的终端执行，执行是第一位！
跟踪竟品反应 业务经理/推广专员 竟品针对我司促销的反应
售点形象及时更新 业务经理/渠道成员 确保售点形象统一、整齐、清洁
活动效果评估与考核 市场/企划负责人 活动效果评估报告与考核结果
市场开拓 业务经理/渠道成员 加强现有网点的宽度和深度

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