——赢家同盟关于精准营销理论的最新战果 

背景 

    SK集团在经过广州、上海、北京等多家策划、广告公司的走访之后，于2004年8月19日与赢家同盟签定了SK美容产品的年度品牌顾问协议。SK集团愿意与赢家同盟携手打造自己的主打产品，看中的是赢家同盟为国内外14个著名美容品牌运用精准营销手法，先后成功地帮助它们上市（其中4家现在已经在香港上市），全面推广，建立了稳定的消费群链条，已经或逐步走向国际，成就了知名品牌！ 

    在赢家同盟的精心策划和市场实战指导下，不到两年，SK美容产品红遍了大江南北，成为了亚洲女性喜爱的化妆品之一。而在三年前，它还不为人所鲜知。在美容产品广告攻势如潮的情况下，SK能够在众多美容名牌中脱颖而出，这完全取源于其直复营销的模式。直复营销模式是赢家同盟对精准营销模式的最新发展，已经完全脱离了目前只停留在理论上的做法，也充分扬弃了以安利、完美等为代表的运作模式，操作更加简单和科学！ 

    作为SK美容产品直复营销模式的主要设计者，无心提当年之勇，却有意而固执地想对直复营销做一个全面的阐述，希望诸君对直复营销有一个理性的认识，一起探讨，积极摸索中国美容产品的营销模式，找出更多走向品牌之路的法子！ 

一、关于直复营销

    直复营销又称为直接营销、直效营销，英文为DIRECT MARKETING 。它是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。美国直复营销协会（ADMA）的营销专家将它定义为"一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系"。它区别与其他营销方式的主要特点有更精确的目标顾客、一对一的双向沟通、人性化的直接沟通、可测性、营销战略的隐蔽性、任何地点的沟通、关注顾客终生价值和长期沟通等。 

二、直复营销在西方

    直复营销起源于邮购活动。1498年，阿尔定出版社的创始人阿尔达斯·马努蒂厄斯（Aldus Manutius）在意大利威尼斯出版了第一个印有价目表的目录。这普遍被认为是最早有记载的邮购活动。1667年，威廉·卢卡斯（William Lucas）在英国出版了第一个园艺目录。后来，邮购活动在美国、意大利、英国等地有了一定的发展。到了1926年，谢尔曼（Sherman）和沙克海姆（Sackheim）在美国创办了第一个现代图书俱乐部——月月图书俱乐部（The Book of the Month Club）。他们开始运用了免费试用方式，即先向消费者寄书，直到消费者不再订购或者不再付款为止。这与传统的先收款后寄书的方式截然不同。这也是营销人员试图测量顾客终身价值（lifetime customer value）的首次尝试 

    世界第二大直接反应公司——卡托·文德曼·约翰逊公司（WCJ）——创办人莱斯特·文德曼说，生产商90%的利润来自回头客，只有10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%的利润。因此，从战略上讲，企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额，还是要保持顾客或培养忠诚度。据专家分析，面临激烈的市场竞争，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。如何把传统广告投放得到的客户保持下去并转化为忠实客户是我们进行直效营销的一个重要目的。 

    文德曼（Wunderman）先生在1967年首先提出直复营销的概念。他认为人类社会开始的交易就是直接的，那种古典的一对一的销售（服务）方式是最符合并能最大限度地满足人们需要的方式，而工业革命所带来的大量生产和大量营销是不符合人性的、是不道德的。 

三、直复营销较之传统模式的优势

    第一、直效营销降低了整体顾客成本。直效营销剔除了中间商加价环节，从而降低了商品价格；同时让顾客无需出门就可购物，使他们的时间、体力和精神成本几乎降为零。 

    第二、直效营销顺应顾客讲求时间效率的趋势。相比较逛街购物，现代人更愿意把宝贵的时间投入到工作、学习、交际、运动、休闲等更有意义的事情中，而直效营销电话（或网络）订货、送货上门的优点为顾客的购物提供了极大的便利。 

    第三、网络通讯技术的推广促进了直效营销的发展。媒体是直复营销成功的关键。今天，发达的通讯设施特别是互联网络技术的运用（据统计，目前我国已有5000万部移动电话，1亿部固定电话；电脑保有量超过1200万台，互联网用户超过400万户）正使电子购物成为一种趋势。 

    第四、直效营销顺应顾客个性化需求的趋势。通过直效营销，生产商可根据每位顾客的特殊需要定制产品，从而为顾客提供完全满意的商品。 新世纪呼唤直效营销但营销战略的转变有其经济上的理由。传统的形象广告对许多公司来说实在是太没有针对性。 

    例如可口可乐的大部分收入是来自8%的美国人，但可口可乐却在做上亿元的电视广告给100％的百姓。这是一个很不合理的比例，可口可乐试图找到合适的比例。可口可乐明白必须和每个客户建立起更近的关系，因为谁也没有看到过一个客户群买可乐，每一次都是一个单个的客户。 

    传统的广告面临一个结构性危机。为了不让人忘记，企业必须做更多的广告。但仅仅知名以及留下好印象并不够。统计资料表明，每天一个消费者要面临1600个广告信息。毫不奇怪，他过一会就会忘掉一大部分，另一部分会错误地记忆。 

四、直复营销的种类：

    直复营销（direct marketing）作为营销活动的一部分，与现代消费者的联系越来越密切。一方面，现代社会生活节奏不断加快，使消费者用于购物的时间渐趋减少。另一方面，信息、通讯技术的发展，信用系统的不断健全，对直复营销的发展提供了契机。 

    现在，随着信用手段和信息技术的快速发展，直复营销形式得到了空前的发展，其形式不再局限于邮购活动。随着电话、电视以及互联网等许多媒体的出现，直复营销形式变得越来越丰富，常见的直复营销形式主要有： 

直接邮寄营销 

    营销人员把信函、样品或者广告直接寄给目标顾客的营销活动。目标顾客的名单可以租用、购买或者与无竞争关系的其他企业相互交换。使用这些名单的时候，应注意名单的重复，以免同一份邮寄品两次以上寄给同一顾客，引起反感。 

目录营销 

    营销人员给目标顾客邮寄目录，或者备有目录随时供顾客索取。经营完整生产线的综合邮购商店使用这种方式比较多，如蒙哥马利·华德公司（Montgomery Ward）、西尔斯·罗巴克公司（Sears Roebuck）等。 

电话营销 

    营销人员通过电话向目标顾客进行营销活动。电话的普及，尤其是800免费电话的开通使消费者更愿意接受这一形式。现在许多消费者通过电话询问有关产品或服务的信息，并进行购买活动。 

电视营销 

    营销人员通过在电视上介绍产品，或赞助某个推销商品的专题节目，开展营销活动。在我国，电视是最普及的媒体，电视频道也较多，许多企业已开始在电视上进行营销活动。 

电子营销 

    营销人员通过互联网、传真等电子通讯手段开展营销活动。目前，像书籍、计算机软硬件、旅游服务等已普遍在网上开始了其营销业务。 除此之外，营销人员还利用报纸、杂志、广播电台等媒体进行营销活动。上述几种直复营销方式可以单一运用，也可以结合运用。 

五、直复营销的特征

    尽管直复营销作为一种营销思想早就存在，但是一直到80年代，人们仍认为它是分销的一种方法。大家普遍接受的定义是史丹·瑞普（Stan Rapp）和汤姆·柯林斯（Tom Collins）所作的定义：“直复营销是不经过门市，直接在买卖双方之间完成交易的一种分销形式。”上述定义虽然概括了直复营销的基本本质，但是随着直复营销的作用越来越广泛，它已经很难全面概括直复营销的用途。 

    直复营销和其数据库关注的是每个消费者和潜在消费者的行为。他们根据消费者过去的购买行为来预测未来的行为。这些信息是以个人为单位进行处理的，即使消费者数以万计，仍可用它来进行对个人行为的分析并做出决策。这并不意味营销调研已过时，但是如果只依靠营销调研所得到的信息，将会做出普遍适用于消费者行为的假设，这一假设运用到个人情况时，可能是错误的。总之，直复营销强调根据有关个人的信息进行分析决策，最终使顾客终身价值达到最大化。 

直复营销的特征可以概括为互联性、目标化、控制和连续性。 

    互联性（interaction）指营销人员和消费者之间的相互联系，它包括两层含义：（1）营销人员怎样在目标市场上提供旨在引起消费者反应的刺激物。（2）消费者怎样对此做出反应。与消费者的相互联系中，营销人员可以获得能有效地进行目标化和控制的信息和怎样与消费者保持联系的信息。因此，在直复营销的四个特征中，互联性是处于中心位置的。 

    目标化（targeting）是指营销人员选择产品或服务信息的接收入的过程，信息的接收入可以是已购买过产品或服务的消费者，或极有可能成为主顾的潜在消费者，或广大的潜在消费者。营销人员可以定期检查上次营销活动的结果，以期获得更准确地进行目标化的信息。 

    控制（control）指的是对营销活动的管理，包括制定目标和计划，作出预算和评估结果。它是一个循环的过程，营销人员一般根据过去控制过程的结果来制定未来的计划。 

    连续性（continuity）是指保留现有的顾客群，向他们销售其他产品和更高级的产品。在企业中，很多利润来源于已有的顾客群，因此连续性显得很重要。与顾客的相互联系中获得的重要数据，能使营销人员更好地与顾客进行沟通，及时获得他们的兴趣和偏好，了解他们对过去营销活动的看法。虽然现在很多企业并未认识到连续性的重要性，但已有研究表明，向已购买过产品的消费者再次销售的成本只占吸引新客户的一小部分。例如，在新车市场，上述两种成本的比例为1/5。 

直复营销的上述四个特征是相互联系的，其总的目标是通过建立数据库，保留老顾客，吸引新顾客，使顾客终身价值最大化。顾客终身价值是指顾客终身对一个企业带来的总的净收入，它意味着顾客对该企业保持忠诚的期间，将带来的预期未来收入的价值总和。 

六、直复营销和营销数据库的关系

    直复营销离不开营销数据库的支持。营销数据库由有关顾客和潜在顾客的经过处理的数据组成，企业通过数据库可以获得目标顾客的信息，向他们销售产品和服务，并与顾客建立关系。 

    营销数据库的反馈作用，促进了营销人员与消费者之间的沟通。营销数据库通常包括顾客姓名、购买商品（或者询问商品）、购买地点、以及交易金额和购买原因等。简单的营销数据库可以仅包括前三项。通过数据库，企业可以建立顾客档案，根据有关数据预测未来交易的情况，并及时查看顾客不再购买产品的原因。通过对数据库的分析，营销人员还可以获得企业与顾客之间关系的发展情况、销售渠道的作用以及对顾客购买起作用的营销组合因素等。 

现在，营销数据库不仅在直复营销领域，而且在其他营销活动中起着越来越大的作用。许多零售企业、批发企业、耐用消费品企业和组织市场企业，也在纷纷建立营销数据库。 

    营销数据库的数据应具有三个特点，正确性、完全性和方便性。计算机技术的不断发展，为建立和利用营销数据库奠定了基础。 

七、直复营销在我国的现状和发展前景

    作为无店铺零售的一种形式，直复营销在美国、欧洲等一些发达国家得到了迅速发展。以美国为例，1991年，美国直复营销的销售额为1400亿美元，占无店铺零售总额的80％。近年来，美国直复营销销售额年平均增长率为10％～15％，其发展速度为传统零售业的2倍。 

    在我国，直复营销经过近20年的缓慢发展，已经初具规模，但是普及面一直很低。目前，其主要形式为直接邮寄营销，杂志、报纸营销、电视营销和网上营销等。现在很多企业把直复营销进行了变化，如天年公司的顾客营销、保健品和医疗器诫的社区活动 

    直复营销在我国的发展将经历从大城市向中小城市和农村发展的阶段。尽管直复营销在我国的发展困难重重，但作为一种充满吸引力的无店铺零售方式，不久的将来，它会受到企业和消费者的青睐。下列趋势表明直复营销在我国的发展已具备了一定的条件：（l）随着我国消费者收入水平的不断提高，生活节奏的加快，工作压力的加重，需求层次向上转移，消费者对闲暇时间更加珍惜，消费观念和生活方式正在悄悄发生变化。尤其是近两年来，倍受年轻人欢迎的时装、图书邮购的兴起都表明了这一变化。（2）国内外著名的直复营销企业，像戴尔计算机公司、中国书店的加盟将会提高直复营销的声誉，有助于消费者改变对直复营销“先入为主”的偏见。（3）全国范围的金融结算系统和信用系统已初步形成，这对长期困扰的购物支付问题提供了探索性的答案。（4）电话的普及，尤其是800免费电话的开通，以及电视媒体的丰富，都为中国消费者对直复营销方式作出反应提供了极大的方便。（5）高昂的广告费用和庞大的库存所占用的资金，都为企业探索节省资金的零售方式提供了契机。 

    直复营销在我国正处于生命周期的介绍期，其蓬勃发展尚需要一定的时间。只要企业努力培养这一市场，它将会引起一场零售革命，而这一革命的直接收益者为企业和众多消费者。