——JDZ邮政渠道制胜策划纪实 

    这是一个商业神话，发生在山东。2004年，JDZ化肥以12个亿的销售额成为了中国农资领域中的一匹黑马，奠定了中国第三大化肥品牌。而在2001年之前，这个产品不仅默默无闻，而且险些从市场上退出。JDZ的生死转折，主要是由于2002年该企业引入了邮政渠道，借助外脑进行了周密的品牌策划，结果不仅打通了产品的整个通道，直指目标群，实现了销售网络的铺设，而且整个销售量历史性地增长了300%，其品牌价值在不断上升。 

    中国是农业大国，农资市场十分庞大。但是前景并不乐观，市场运营十分迷茫，所存在的问题有运输成本高昂、中间渠道过长、价格不断高涨和农民产生信任危机等。如何减少中间商渠道，如何消除农民的怀疑，是农资生产商首当其冲所要解决的问题。尽管许多企业也进入了邮政渠道，与当地邮局进行了合作，但是缺乏规范的操作和专业的周密策划，使其整个运作局限于局部市场，品牌得不到有力提升！ 

一、对号入座 

    赢家同盟咨询机构是中国第一家精准营销顾问团队，擅长将企业引入邮政渠道，提供专业的邮政营销全案策划，帮助客户占领发展制高点，实现快速销售突破和品牌镀金！2002年2月12日，JDZ集团在别人的介绍下与赢家同盟进行了试探性接触。双方进行了深度沟通之后，JDZ集团张总对赢家同盟的精准营销表示赞赏，十分认可赢家同盟邮政营销的操作模式，认为JDZ化肥也非常适合这种运作模式。赢家同盟市场部对邮政营销的产品选择非常慎重，因为邮政渠道非同小可，关乎到百年邮政的声誉。当时会上，赢家同盟影视总监刘鸿波说了句非常经典的话“邮政不生产什么，只经营信誉！”，颇耐人寻味，后来此话成了同事“嘲笑”刘总的话柄。因此，赢家同盟对想进入邮政渠道的企业和产品都有一套严格的考核。对企业的考察主要看是否有一定的资金实力、长远的利益观、品牌战略意识、讲究商业诚信等；对产品的考核主要看是否优质、安全性高、较高的技术含量和二三级市场有广阔的前景等几个方面。提出了这些“苛刻”的条件，JDZ集团老总急了，“不信可以去我们企业看看！”。专家人员表示理解对方的迫切心情，但是必须按照流程走，确保没有任何后顾之忧。 

    2月15日，新闻中心组建了3人专家小组，前往山东进行考察。在做了一系列的调查和核实之后，认为除了资金不太雄厚，其他条件都不错。经过再三考虑，双方决定合作。2月20日，JDZ集团与新闻中心签定了邮政营销年度顾问协议，交纳了定金。双方开始了合作征程！ 

二、运筹帷幄 

    新闻中心接手此案之后，与山东邮政进行了全面沟通。山东邮政表示大力支持，认为此举措体现了为农民服务的具体落实，符合国家方针政策，同时也将邮政导入了市场经济，激活了整个体系。新闻中心与地方邮政关系的协调成功，意味着JDZ化肥已经一定程度导入了邮政渠道。但是接下来要做的工作还很多，还很细，还得大量走访，看JDZ化肥是否适合当地土地土质。 

    在渠道关系协调成功之后，新闻中心市场部、策划部和广告部展开了紧张的工作。市场部兵分两路，一路前往JDZ企业进行诊断，一路前往山东各地进行考察，与当地农民进行了座谈。艰苦的10天“山东之旅”，得到了大量的宝贵资料，为整个方案的创作奠定了基础和方向上的保证。市场部将一线宝贵资料交付于策划部成员，并做了全面的介绍，两个部门处于互动之中。 

    兵语云：运筹于帷幄，决胜于千里！新闻中心策划部是一个讲究合作的团队，为了营造一个良好的氛围，决定在华润大酒店1808房间进行集中封闭式创作。项目组长张世杰下话，关于项目的电话可以打出，但外界不能打进电话。在两个星期的头脑风暴下，策划方案终于出炉了。但是整个创作工作并没有结束，进入到了方案的评估阶段。新闻中心关于方案评估有一套成熟的测试方法和论证体系，以确保整个方案的方向性和可执行性。新闻中心组建了4名农业领域的专家和3名农资类策划专家进行了评估，从其品牌定位到品牌推广和提升的每个环节都进行了仔细论证。方案基本上通过，但在一些细节上提出了修改和补充意见。评估工作结束之后，与企业进行了沟通，对方表示不持异意。 

    企业的成功，不仅需要好的策划，更需要严格地去执行。新闻中心的指导思想是“指导客户成功，直到客户成功”，不仅要帮助企业出谋划策，还要帮助企业去执行贯彻。JDZ策划方案的出台，只是拉开了序幕，接下来的工作还更多更复杂。 

三、绿色风暴 

    市场的启动少不了媒体的拉动。不管你采用什么媒介，采用什么方式，问题的关键在于怎么才能做到低投资高成效。新闻中心针对农村的特点，让投递员成为我们的“活媒体”，肩负起“第二业务”。有人的地方就有邮政。新闻中心决定在“有人的地方”掀起一场绿色风暴，让农民认识JDZ！ 

    新闻中心根据前期大量与农民的座谈，转化角度，以农民的立场进行解读，制作了宣传资料。这些资料溶知识、趣味与产品浑然一体，使农民在学到知识的同时，无意中了解到了JDZ的信息。这是打开市场的第一步，以润无细无声的方式放松农民的警惕。 

    在目标群农民对JDZ具有一定的认识之后，邮递销售人员在正务的同时，对JDZ进行了正面的口头传播。邮递人员与农民建立了一种深厚的特殊感情，取得了信任优势。在这种情况下，邮递人员的推荐取得了相当关键的作用。同时利用邮政优势，在各乡村进行了公益广告式的宣传,精美的海报得体地进入了乡村。 

    在整个春季，各地各乡充满了JDZ的影子和元素，一时间，在乡村掀起了一股绿色的风暴。邮递人员反馈，购买意向十分强烈，有很多农民向他们打听相关的的事宜。 

四、运输风景 

    通过绿色渠道的直接宣传，已经在乡村掀起了一股绿色风暴。随着春耕即将到来，新闻中心专家小组认为切入的时机已经成熟，销售方案马上启动。JDZ集团、新闻中心专家组和山东邮政局展开了紧密合作。在新闻中心专家组的指导下，邮递销售人员做好了详细的需求记录，快速地进行统一调配，做到有的放矢，减少库存现象。统计出来之后，结果出乎想象，仅仅泰安一地需求意向的就达到了50万吨，还只是做了登记的用户。在短短的1个月，荷泽、德州、东营、滨洲等地出现了运输大军，场面壮观。 

    为了彻底取得农民朋友的信任，各地邮局委托当地人租借了几块实验田，进行了JDZ的实验。这种种地营销的做法，还未见到效果，就完全征服了当地农民。 

    邮政局物流部门看中这一商机，结合自身优势．统一部署。要求各部门全员参与，迅速打开农资产品邮购分销的局面。 

    在2002年，JDZ化肥在山东一省销量就到40 万吨，总体销售额突破至4个亿。在这一年，不仅仅是4个亿，也是JDZ以凶猛的姿态杀入了山东各地，成为了领军品牌的转折点，更为重要的是一种营销模式的成功，成了三赢。 

    JDZ在成功攻下山东之后，对邮政营销进行了复制，向华东各省大举进攻。2003年、2004年捷报再次传来，部分地方出现了断货现象。至2005年1月，JDZ集团销售额突破到12个亿，而在三年前，其销售额不到2000万。 

五、回顾总结 

    化肥市场十分混乱，而JDZ却上演了近乎商业神话的一幕，其秘诀在那里？新闻中心专家小组做出了总结，现呈上以分享。 

    品质是基础——任何产品没有好的质量保证，都必将被市场淘汰。JDZ化肥能够走进千家万户，优良的品质是其生命力； 

    渠道最关键——产品从生产到消费，中间经历了必然渠道，其成功与否，渠道起到了关键作用。JDZ化肥进入了邮政渠道，砍去了中间商，而直接将产品送到消费者手中，这样一方面可以节约企业资本，另一方面产品价格可以安全降下来，农民容易接受。不容忽视懂得是，邮政这一特殊渠道附带品牌价值，具有绝对声誉，消费者放心！ 

    执行靠团队——好的策划方案，必须要严格执行。严格执行就需要一个严格的团队。JDZ化肥的成功销售，与邮政这一“团队大军”规范的运作执行有关系。否则，只能纸上谈兵。 

     决胜在终端——终端是产品的“最终归宿”，能否取得胜利，就在于对终端的控制。JDZ把握住了终端，随着变化而变化，牢牢抓住了消费者，建立了某种关联。 

    随着邮政营销模式的成型，999医药、雅芳、DELL、西凤酒业等相继运作成功，取得了不俗战绩。 

    我们有理由相信：2006年也将是渠道制胜年！