“家乐福”怎么了?
- 从2004年底开始,天天看终端的笔者注意到“家乐福”有了越来越多自有品牌,从洗衣粉、沐浴露到香皂牙膏,从果汁饮料到饼干牛奶,标注着“Carrefour”的商品以其较低的价格出现的超市的柜台上。
我们来分析,“家乐福”的核心竞争力来自哪里?自有品牌的出现意味着什么?
“家乐福”也罢、“沃尔玛”也罢,甚至“国美”、“苏宁”也罢,最核心的竞争力来自低廉的价格和放心的产品质量。规模制胜的含义之一就是集中式采购,实际就是通过自身的店面连锁实力和供应商谈条件,然后以较低的价格获得顾客的认同,同时以优秀的企业文化实行严格的现代化服务,不断积累优质顾客的过程式营销。
既然这样,大型连锁的核心竞争力在于价格优势和服务优势,在于和供应商的关系维护,那自有产品是否依然有这些优势,或者说能够发挥这些优势,还是使优势彻底沦丧呢?
首先我们承认,自有品牌相对于名牌依然有价格优势,但是顾客是怎样认为的呢?笔者对常逛超市进行大宗采购的朋友进行调查,普遍反映的是自有品牌肯定属于低端产品,不考虑作为购买(经常使用)对象。也就是说,其实“家乐福”费尽心机推出的自有品牌在消费者心中属于“杂牌”,不仅不会给大多数顾客留下好印象,甚至一定程度上损害了“家乐福”的品牌形象,一家跨国公司竟然在大量销售损害自己品牌的产品,“家乐福”,你想做什么?!
再者,自有品牌的出现实际上并不证明“家乐福”有制造能力。自有品牌属于OEM产品,一贯作为甲方的“家乐福”优势就是企业要主动和自己谈判,并且质量由企业负责,减少了自身的经营风险。但是自有品牌的诞生使家乐福不得不面对着质量管理、质量风险和主动沟通,实际是劳心劳力的事情,优势何在?
有读者会说,“家乐福”也可以进行品牌塑造,使“家乐福沐浴露”成为高档商品,我们相信“家乐福”有这个资金实力,但是我们不相信“家乐福”有这样的执行力,更不敢相信自有品牌会带给企业更大的利润。毕竟,自有产品和供应商是互相竞争的关系,“家乐福”一旦失去最优秀的经销商,优势何在?利润何在?
自有品牌实际使“家乐福”所有的优势都不复存在,属于典型的战略错误。
下篇 服务之惑
笔者一个好朋友于年初在“家乐福”北京方庄店购买某品牌电磁炉,并且开具发票。夏天电磁炉出现故障,由此便诞生了极其复杂的维修经历——朋友带着电磁炉去“家乐福”,目的就是进行维修,找到服务台,服务台服务人员听明白朋友的目的以后,毫不思考的回答竟然是:“维修找厂家啊,找我们干什么?”(请注意服务人员的措辞,明显没有进行相关培训和顾客意见处理应对)朋友当时就懵在了那里。
因为朋友购买产品时说明了有一年的保修,但是导购员并没有说明维修的具体事项,于是朋友就针对当时的购买情况对服务人员进行了再次说明,并提供发票要求“家乐福对”产品的维修提供服务。
服务人员再次声明对维修没有责任和义务提供帮助,再次要求朋友找厂家。但是朋友再三坚持“家乐福”有义务提供维修服务并且僵持一段时间后,于是服务人员找来一位据说是“店长”的工作人员,依然说“家乐福”没有维修的义务,要求朋友直接找厂家,并且在笔者朋友的要求下出示店规进行解释和问题回避。
最后的结果是朋友放弃和“家乐福”的说理,按照厂家电话到维修点进行免费的维修,问题算是告一段落。
虽然是一件小事情,对于“家乐福”这样的大企业来讲,反应的问题却是十分有意思的——
首先就是服务人员的培训,当顾客有意见或者要求提供帮助时,服务人员的态度和前三句话时至关重要的,可是“家乐福”的服务人员没有做到这点,这不是某一个服务人员的责任,而是培训主管的失职;
其次,很重要的就是,“家乐福”完全有义务对产品的维修提供帮助,哪怕将产品留在店面,然后联系生产企业进行维修(国美就是如此),也没有任何理由说维修仅仅是生产厂家的事情。举个例子,如果顾客购买“家乐福”的产品食物中毒,“家乐福”一样是被告方,同样负法律责任,这是必然的,作为一家连锁公司,服务应该是站在顾客的角度,而不是以所谓的店规“店大欺客”。
“不要在家乐福买家电”,笔者的朋友这样告诉笔者,口口相传的结果就是销量的下降,原因就是“家乐福”的服务有致命的缺陷,没有给顾客提供足够的方便。
“家乐福”,希望你警惕并足够重视顾客的建议和实际需求!
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