根据国家有关规定，处方药是不允许在公众媒体上进行广告宣传的。2002年12月1日，国家一纸禁令，宣告了处方药广告大众媒体时代的结束。2004年4月9日，卫生部开展行业不正之风专项整顿工作，“带金销售 ”遭遇政策危机。至此，处方药营销的两大法宝——广告和“带金销售 ”逐渐失去了威力。 

　　于是，一些有远见的企业开始密谋战略转移，对患者悄然进行大规模的健康教育，以期能对患者的用药习惯进行潜在影响。 

　　二、多方共赢催生患者教育 

　　1、患者教育专家呼声渐高 

　　2004年10月12日,全国第四次营养与健康调查结果公布。调查发现，对比1992年，中国居民营养状况显著改善，但同时也出现了高血压、糖尿病、肥胖等慢性疾病发病率快速上升的新趋势。业内专家指出，健康教育的缺失，是慢性病发病率上升的主要原因之一。因此相关专家呼吁，开展患者健康教育已迫在眉睫。 

　　2、患者对自身健康的关注使患者教育风生水起。 

　　一方面，随着生活水平的提高，消费者们更加关注自身健康。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案，主动地参与到自身的医疗保健中来。 

　　　另外，患者大都自行承担部分或全部医疗费用，他们渴望能更多地获取治疗方案或治疗药物的各种信息，以便自己做出正确的选择。 

　　3、企业在患者教育中发现营销机会　

　　患者教育在一定程度上起到了向公众普及疾病知识，传递健康资讯的作用，因此受到了患者的普遍欢迎。 

　　另外，企业在向患者传递健康知识时，也可巧妙地进行药品知识的介绍，使药品广告“春风化雨，润物无声”，对患者产生潜在的影响力。同时，企业也可获得较高的社会知名度和美誉度。 

　　三、患者教育方兴未艾 

　　1、诺和诺德长期致力于中国的患者教育 

　　在糖尿病用药领域，诺和诺德（中国）制药有限公司开展的一系列关于糖尿病的健康教育活动，并取得了良好的社会效应。同时此项举措对诺和龙市场份额的迅速提升起到了关键作用。 

　　2002年，诺和诺德（中国）制药有限公司发现，当时中国的糖尿病患者在胰岛素介入治疗上存在误区。他们总是在糖尿病发展到很严重乃至出现并发症的情况下才愿意使用胰岛素，这对病人的身体是一种巨大伤害，也造成了巨大的社会资源浪费，成为日益严重的社会问题。　

　　针对中国糖尿病患者缺乏正确预防和治疗知识的现状，他们决定开展长期的糖尿病患者教育工程。2000年诺和诺德首席执行官索文森先生访华，并特别会晤了时任卫生部部长的张文康，并就与卫生部合作，提高公众对糖尿病的认知程度达成共识。 

　　此后，诺和诺德公司一直在中国做着这样的工作，他们赞助中国医生参加欧洲糖尿病学会年会和美国糖尿病学会年会，在众多医院协助医生进行患者教育，与社区医院合作进行糖尿病患者义诊，并长期开通“诺和关怀车”，同时又启动了“诺和关怀儿童营”。据索文森先生介绍，诺和诺德公司将在中国长期、持续地开展糖尿病教育活动，让中国的糖尿病患者了解和掌握正确的糖尿病防治知识。　

　　2、罗氏启动全国肾移植病人关怀计划 

　　2002年12月12日，罗氏公司一项名为“又是彩虹天”的肾友关怀计划在上海宣布正式启动。该计划覆盖包括上海市第一医院、长征医院、瑞金医院、中山医院等在内的全国20个大型医院，这也是首个覆盖全国的肾移植病人关怀计划。 

　　整个“又是彩虹天”肾友关怀计划以肾移植病人为中心，分为病人教育、病人管理和病人服务三大部分。定期组织肾友咨询会、课堂肾友、生日会等来帮助病友掌握手术前后的护理知识，提高病友对疾病等相关知识的了解；而为此项计划特别设计的彩虹卡和彩虹手册，能帮助医生对病友进行系统有效化的管理，让医生和病友之间的沟通更有效和直接即患者不离开医生的视线；病人服务则着重于与病友间的沟通，及时地电话随访，通过任何方式为病人答疑解惑，在病友遇到实际困难时给予建议和及时解决，通过患者的典型事例影响更多的患者，使其树立生活的信心战胜疾病愉快生活。因此，不论是移植前的病人还是移植后的病人，都能在彩虹计划的帮助下，接受规范的治疗，与医生保持联系,促使患者及时随访，提高移植肾在体内存活的时间。 

　　3、抑郁症市场，患者教育风起云涌 

　　在抑郁症药品市场，对患者进行教育已蔚然成风，2003年礼来公司与上海市健康教育所合作，推出了《到底是什么在烦扰您的生活》的健康教育手册，惠氏白宫也制作了《临床治愈——抑郁、焦虑的最终治疗目标》的健康教育手册。2004年，葛兰素史克组织专家编写了《风起云飞——远离抑郁、消除焦虑》的科普读物，并于2005年6月与《健康速递》编辑部联合推出50万册《健康速递——抑郁症的预防和治疗》的健康教育手册。并籍此启动了“阳光”行动计划 

　　四、患者教育的形式之争 

　　1、患者教育手册： 

　　此种手册的前身为DM小报，后被一些药品、保健品企业所借鉴，逐渐发展成健康手册。由于其成本低，且信息量大，如今，患者教育手册更广泛地被外资药企所用，如拜耳、葛兰素史克、阿斯利康、诺和诺德等，此类手册几乎成为他们向大众变相输出处方药广告的唯一载体。 

　　但是，由于此类手册大多为企业自己所编写，广告的印记明显，缺乏可信度，且无正规发放渠道，因此，只能在小范围传播。　　 

　　2、健康教育网站： 

　　利用互联网开展患者教育为制药公司提供了直接面对消费者的营销机会。先灵葆雅公司就通过Claritin网站向消费者发布产品的经销信息。此外，患者还可以在网站上编辑个人过敏档案，查看空气质量（花粉含量）及相关天气预报，请网上的过敏病学专家解答问题，或点击其他链接。　

　　一些网站可具有广告的功能。施贵宝公司为全身性焦虑症（GAD）患者制作了一个高度互动、朋友式的网站。网页的内容包括该种疾病的全套教育材料、医疗服务人员的信息、自我诊断的方法等。患者在网上搜索到该网站，了解疾病治疗研究的新进展，最终要求他（她）的医生为其试用该公司的药疗法BuSpar。网站同时也为医生提供GAD的治疗信息和资源，以激励他们对BuSpar的支持。　

　　需要注意的是，由于目前中国的网民，普遍较为年轻。而对于一些中老年人来将说，上网的机率不是很高。因此，一些针对中老年人患者教育，仍需要纸媒体的配合。最好，使纸媒体与电子媒体形成互动，相互补充。 

　　3、患者教育活动： 

　　又称患者教育讲座，或患者教育大课堂。2003年诺和诺德公司针对广州、北京、上海、成都等大城市糖尿病威胁越来越严重的现状，联合中山大学附属第一医院、广东省人民医院等医院启动了“糖尿病教育大课堂”项目，由知名专家为患者举办糖尿病教育知识讲座。此外，还培训相关专业的护士，以期更好地配合医院和社区展开多层次的患者教育工作。 

　　值得警惕的是，时下一些国内中小企业，利用患者教育活动进行所谓的“会议营销”，使不少人大呼上当。此种短期做法，值得企业深思！ 

　　五、患者教育应该如何做 

　　不是所有的药品都适合开展患者教育，因为，对企业来说，患者教育的终极目的是促进药品的销售或者提高企业的品牌影响力。总体来说，一个企业是否开展患者教育要由药品特性而定： 

　　1、患者教育的时机选择 

　　①当疾病的治疗较为缓慢或较为复杂时 

　　如糖尿病、高血压等，由于容易诱发并发症，常给患者生活带来极大的不便，因此，此时对患者的治疗、用药、生活等进行正确的指导和教育。更用意获得患者的感情认同，能进一步提高药品的销量和品牌忠诚度。 

　　②当某种疾病不被人普遍重视时 

　　如高血脂，由于前期无任何症状，往往被人忽视，而症状一旦症状出现，常给病人的身体带来极大的伤害。此种情况，只有教育患者认识到高血脂的危害，才能使治疗高血脂的药物畅销。 

　　③当人们对某种疾病的治疗存有误解时 

　　如乙肝，目前中国约有1.2亿人乙型肝炎病毒携带者，其中乙肝患者有3000万，据中华临床医学会最新调查显示，1/3的患者不了解乙肝致病的根本原因是乙肝病毒的感染。在治疗方面，采用中成药及保肝降酶药物治疗的患者为73％，只有19％的患者正在接受抗病毒治疗(包括口服和注射) ，而国际和国内公认的治疗指南明确指出 ，慢性乙肝的治疗应采取以抗病毒治疗为主的综合措施。 

　　因此，此种情况下，抗肝炎药物只有使患者树立正确的治疗意识，才能提高药品销量。 

　　2、患者教育的媒体选择 

　　⑴大众媒体 

　　由于大众媒体的辐射范围较大，对患者的影响也较深，因此大众媒体是患者的主要载体。企业利用大众媒体开展患者教育时，最好由医学部统一向媒体供稿，稿件要做到通俗易懂。 

　　但是由于大众媒体的价格较高，以此开展患者教育的代价较大。 

　　⑵分众媒体 

　　近年来，国内分众媒体异军突起，尤其是医院内的一些分众媒体，如“病历手册”和在候诊区发放的患者教育手册，由于其能对患者受众进行细分，成为患者教育的绝佳载体。　

　　3、患者教育的形式选择 

　　目前，患者教育的常用形式有患者教育手册、患者教育网站和患者教育活动三种。企业可自由选择，也三者并用。 

　　⑴葛兰素史克：患者教育打出组合拳 

　　4月3日,中华医学会和葛兰素史克公司向外界宣布，首个针对综合医院内抑郁/焦虑症低诊断率和治疗率而设的“心晴行动计划”正式启动，以全面提高对病人因患躯体疾病而诱发精神疾病问题的关注。　

　　在同时发布的《中国城市非精神科病人抑郁、焦虑及抑郁合并焦虑症状患病率研究》报告显示，在综合三甲医院神经内科、心血管科、消化科和妇产科病人中，大多数病人因躯体疾病诱发的精神疾病没有得到正确诊断和治疗。因此“心晴行动计划”欲调动医生、病人和媒体等多方渠道来改善这种状况。 

　　活动共有三个部分：　

　　①医生教育　

　　为综合医院医生提供有关诊断和治疗抑郁/焦虑症的专业培训，让他们成为“心晴行动医生”。　

　　②病人教育　

　　通过一系列的免费病人教育工具(包括海报、病人教育手册和病人教育光盘)和教育讲座等，让更多抑郁/焦虑患者可以主动向“心晴行动医生”寻求协助； 并通过“心晴行动医生”的协助，了解自己的病情和早日获得诊治，以重新开展彩虹人生。 

　　注：此处的患者教育手册即为《健康速递》抑郁症分册。 

　　③媒体沟通　

　　通过媒体沟通进行公众教育，让更多抑郁/焦虑患者可以主动向“心晴行动医生”寻求协助。　

　　⑵中美史克：欲借健康教育解王牌药品营销之困　　 

　　作为非处方药巨头的中美史克在治疗疼痛这一领域一直保持着领先地位，而最近它的地位正面临挑战，其缘由是中美史克的王牌止痛药“芬必得”正遭遇困境。 

　　4月初，美国食品药品监督管理局（FDA）指出，公众熟知的抗炎止痛药如芬必得、百服宁、扶他林等，有潜在的心血管和消化道出血风险。消息传出，舆论哗然，很多长期服用这些药物的中国百姓谈“药”色变，担心因此患上缺血性或栓塞性心脑血管病。　 

　　5月13日，在芬必得上市１５周年的回顾活动上，中美史克宣称将和中国非处方药协会发动一项全国安全用药社区教育的“霞光行动”，据中美史克总经理谢炳福介绍：“该活动将在全国25个省市100个社区举行，届时将开展安全用药的宣演活动。”　

　　不久，中美史克邀请著名的医学、药学专家，通过不同教育主题的讲座为社区居民讲解安全性用药的知识。并与《健康速递》合作印制了100万册患者教育手册，目前该手册已在北京、上海、广州、重庆的三甲医院发放。 

　　业内人士分析认为，中美史克发动“霞光行动”的背后，是要解救王牌止痛药——芬必得遭遇的困境。 即中美史克在吸取ＰＰＡ事件的经验和教训后，希望通过该行动主动地寻求和政府、医药专家以及消费者的沟通，重新树立芬必得在止痛领域第一品牌的形象。　 

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为陕西智盛广告有限公司策划总监，联系电话：13325465935，电子邮件：zyh1981600@sina.com