但笔者认为，对许多中国本土制药企业——特别是那些缺乏实力的中小型制药企业而言，切勿轻易妄动，最好别玩OTC。 

　　首先，OTC难以维系企业生存。谨以2004年中国OTC市场为例，其销售总额为461亿元，若以中国当前约7000家制药企业计算，平均每家的销售额为659万元。但如果对中国OTC市场销售格局缺乏了解，这个平均数可能又成为了诱发企业投资的“陷阱”。事实上，在OTC市场销售的461亿元当中，由外资、合资企业完成的就占30%的份额，也就是138亿元左右，留给中国本土企业的容量也就是323亿元，这个数字再平均到6300左右的非外资、合资企业头上，平均每家是513万元。另一方面，随着医药产业集中度的提高，销售排名靠前的中国本土OTC品种也占据了较大的份额，比如单品销售数亿元、甚至十亿元以上的汇仁肾宝、复方丹参滴丸、21金维他等等，除去这些大品种的市场份额，能够留给那些中小企业的OTC市场份额大概也就是200亿元左右了，再平均到五六千家企业头上，每家也就是300来万元，这对入门较高、投资较大的制药企业而言，区区数百万元的销售额无论如何也是难以维系生存的。 

　　其次，OTC投入产出比难以令人满意。笔者发现，中国本土企业OTC大品种中，但凡年销售过亿元者，十有八九是凭借强大的广告攻势，比如乌鸡白凤丸、复方丹参滴丸、排毒养颜胶囊、斯达舒、新肤螨灵霜、利君沙、严迪、葡萄糖酸钙、三九皮炎平、安神补脑液、钙尔奇Ｄ片等等，这些产品年广告投入动辄数千万、上亿元，这让多数的制药企业无力效仿。事实上，不少企业巨资投入OTC药物并不是为了从该OTC药物中赚取多大利润，而是希望以产品品牌带动拉动企业品牌，从而影响企业其它产品的销售，当然最主要的是处方药物的销售，其OTC广告产品的销售利润占整个企业药品销售利润比例并不大。如果不通过广告方式，以一个非品牌药品身份走OTC销售的主要渠道——药店渠道，但这几年来药店的销售毛利率也在逐年下降，在2002年我国零售连锁药店的平均毛利率22.53%，2003年则下降到20.45%，目前大概不到20%，相对而言美国医药零售连锁企业平均毛利率大概在25%左右。事实上，中国医药连锁企业因毛利率下降而带来的损失和风险正越来越多地由制药企业承担，它们巧取名目向制药企业收取种种费用，导致了OTC生产经营企业营销成本大为上扬，利润空间进一步被压榨。若以人海战术，为一个OTC产品而拉开销售大网显然不太现实；而若学习处方药营销学术推广方式直接面对消费者，成本同样会居高不下。基于药店销售渠道点多面广、单店销售有限、药店之间降价竞争、OTC产品终端价格普遍比医院终端价格低等特点，在OTC营销上，无论是广告模式、人海模式、学术模式、自然模式，都很难取得走医院渠道那样的投入产出比，利润相对也较低。 

　　第三，许多药品不适合以零售终端为主销售渠道。消费者购买的OTC药品以家庭常备药为主，如感冒咳嗽类、镇痛类、肠胃病、维生素类和皮肤病类等。而其它不少OTC产品在零售终端销售难以令人乐观，因此“押宝”OTC之前显然还有一个深入了解的过程。 

　　中国OTC市场持续增长并且充满潜力，这一点是毫无疑问的。但这一市场无疑也只是那些拥有强大实力、拥有广泛网络、拥有众多产品、拥有优良品质、最主要是拥有知名品牌的制药企业的大餐，而对于数量最多的中小型制药企业而言，它就像是沙漠幻影，可视而不可得。笔者在此奉劝这些企业：老实点吧，医院渠道才是主流，OTC市场不是谁都可以玩的。 

　　原载：《医药经济报》 

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