但，功能性化妆品广告，必须进行特殊功能诉求。如何做出既符合产品美感特性又具有强大销售力的广告呢？根据笔者多年策划实战的心得，提供参考观点如下： 

　　第一， 是把握“基本点” 

　　所谓“基本点”，在这里有三个含义： 

　　一是“基调”。正如前文所谈，化妆品是美丽的行业，其广告基调应该是美的。即使是功能性化妆品广告，也不应该以追求功能诉求为借口，放弃对广告美感的追求。对于消费者而言，广告带给她的类比暗示是非常重要的,广告做的美感很强，就会给她一个可以类比的幻想，比如她使用了该产品之后，可能会变得像美丽的广告模特一样，因此她就会购买就会尝试。例如，以欧莱雅为代表的国际公司，即使是做祛斑、平皱、减肥产品，其广告无一例外，都是美仑美奂，多数广告都在虚拟唯美境界，引导消费者产生美的向往，进而形成购买。 

　　二是不得偏离广告的“本”意。 

　　创作广告，其本意是为了销售产品或推广品牌，因此，不能为了艺术或美感，牺牲广告的销售力。应该明确的是，即使把广告做得很美，“美”的方向和重点，都要严格选择，都要服务于销售力。 

　　还是以欧莱雅为例，其广告往往会以绽放的花朵作为景衬，以此暗示使用欧莱雅，让女人娇艳如花；但是配合主推产品的不同，其花朵的着色和摆放形态各不相同。欧莱雅的薇姿广告，功能诉求都非常强，她主推的换肤产品，不惜使用拉链面皮的画面来强调功能，增强销售力。 

　　三是立足美丽需求，发掘广告诉求“点”。 

　　做好广告，必须发掘广告诉求。 

　　广告诉求离不开产品，跟美丽有关的、产品的主要卖点是什么？这些卖点中最独特的什么？最能够产生销售力的是什么？最能够引发购买需求的是什么？找到了这个核心价值的卖点还不够，还必须通过合适的“广告语言”表达出来。 

　　功能性化妆品，卖点往往很突出 ，例如，减肥、丰胸、祛斑祛痘祛狐臭等等。这些卖点虽然突出，但它属于整个产品类别，不是某个品牌或单品独有，要想做属于自己的广告，必须深度发掘广告“点”——也即产品USP卖点。例如同样是减肥产品广告，精油芳香减肥和草本燃脂减肥就是完全不同的卖点。美容院也会推出减肥服务产品，如针灸减肥和推脂减肥是差异，但针灸减肥的诉求，不如针灸速瘦减肥的说法，从广告的煽动性角度出发，“针灸速瘦减肥”减肥虽好，但扎针灸怕痛，速瘦不知道多久才能瘦，消费的顾虑还是比较大。如何通过广告，立即煽动起消费者尝试的欲望呢？进一步强化广告诉求点，用更加有力度的广告语言表达是好办法，例如，“针灸速瘦减肥”递进为“无痛针灸，三次速瘦”——快到某某美容院感受快速瘦身的美妙！ 

　　第二，运用创作技巧 

　　从功能性化妆品的角度来看，为了吻合化妆品的“美感基调”，应该重视一些创作技巧： 

　　一、 标题要突出，文案要美化 

　　从美容专业线来看，广告形式以平面广告为主，为了说清楚各项功能或者功能的权威性，广告的文案往往比较多，这就需要广告处理的技巧。 

　首先，必须拟定一个醒目、具有很强打动力并能够表达产品功能的主标题。 

　　拟定的主标题，应当满足下列要求： 

　　1、 精准 

　　必须用凝练精确的语言，表达出产品的核心功能（因为我们在做功能性化妆品广告） 

　　2、 煽动 

　　必须煽动性的说出产品可能带给消费者的巨大利益 

　　3、朗朗上口。 

　　避免使用生僻、难于理解的文字，要追求过目不忘的效果 

　　4、字数越少越好。 

　　6个字能说清楚，坚决不罗嗦到8个字；5个字能说好，坚决不用6个字。 

　　拟定标题之后，就要重视文案，重视整个文案的美化。 

　　文案的美化，首先体现在词句流畅、通顺；其次，是节奏感强，层次分明。例如，主标题突出了产品的综合功能或主要功能，具体的文案就要进行相对详细的阐述。阐述时，能够用短句的，就罗列短句，避免使用成段的语言；一段一段阐述的，要体现出先后或主次，先讲重要的，再讲次要的；文案的表达，最好是前后有所呼应，形成完整的篇章感觉。 

　　需要强调的是，功能性化妆品广告，要避免使用粗俗低级趣味的语言，因为它会使人对你的产品产生不好的联想。 

　　广告太过直白，无端暴露，这是创意和设计能力低下的表现。过分夸大其词，不惜使用粗俗文字，使用过分直白的文字和图片，令人感到象江湖郎中叫卖，丧失了美感，也丧失了深度销售力 

　　广告如何强力传递功能信息，又不引起反感，大家可以多看看《时尚》杂志，或者研究一下做得比较好的卫生巾、避孕套、女性隐私部位的产品广告。例如达克宁拴，是一个治疗女性阴道炎症的栓剂，如何把它在电视上向亿万观众做广告呢？达克宁拴的做法是以一个活泼女性为模特，刻画了她使用达克宁过程中无拘无束、欢快愉悦的生活，广告语则使用了大家都能接受，又表达产品特点的语言“达克宁拴，软软的，很舒服；用达克宁的三天，很快就过去了！”为了强化产品三天的功效，画面多次强调女演员的V字形欢快的手势。 

　　二、 图片必须呼应标题，图片要美 

　　为了增加广告的关注度，最好是在平面广告上配合图片进行设计表现。增加图片表现有两个好处，一是增加关注度，二是产品功能更加形象，能对消费者形成清晰的暗示。比如做减肥产品，用身材苗条自信的女性形象；做祛斑产品，用光洁白皙，骄傲微笑的脸庞。不论使用何种图片，图片一定要充满美感，图片一定要修整过再使用。 

　　三、 版面要留白 

　　广告版面有限，很多广告恨不能把整个版面全写上字或放上图片，以求资源利用最大化，这很不合适。 

　　对于消费者来讲，她面对的广告是一大堆，能在众多的广告中看到你的广告就很不错了，如果看到你的广告，密密麻麻，满满的，她就感到很累，也不知道眼睛往哪里放，很可能看了也抓不住重点，或则放弃阅读。 

　　广告设计适当留白，不仅使广告画面错落有致，主次分明，而且，能够引导消费者，重视有文字的区域，突出广告所要表达的主题 

　　四、 布局要合理，错落有致，主次分明 

　　广告设计，要注意营造两个“点”：一是第一视觉点，就是消费者看广告时，第一眼会看到什么，第一眼会被什么广告内容吸引；二是记忆点，就是消费者看过广告，记忆最深的是什么 

　　（以美容专业线主要是平面广告为例）广告版面有限，广告内容的分配布局就必须合理。一般要突出主标题，给主标题一个醒目和重要的位置，给她一个抢眼的颜色；然后是重点功能介绍，其次才是阐述性文字；如果是招商或沟通性很强的广告，要注意突出电话或网址。 

　　广告如果使用图片，要分配好图片和标题之间的关系，设计时一定要考虑是让消费者先看到标题，还是先看到图片，如果图片记忆点很强，就突出图片，让读者的第一视觉落在图片上，如果标题拟定的特别好，就应该强化标题，让图片去配合标题。 

　　好广告应该符合审美需求，符合美感的功能性化妆品广告，能产生持久的销售力。　　 

　　孔明臣 贯通日化线和美容专业线的实战营销和策划人，欢迎交流。13925179090，nownew2305@163.com