旺季为何不旺销?
- 现在是饮料旺季,可笔者经过一家饮品公司时,却发现了一个令人吃惊的现象,诺大的厂区,却"门前冷落鞍马稀",没有车辆,没有人流,一片冷清落寞的景象,相比于其他一些饮料生产厂家此刻的熙来攘往,客流如织,简直是天壤之别,此情此景,真让人叹为观止,惊讶不已。
夏季是饮料销售旺季,但在这个季节,笔者总能看到一些旺季不旺销的公司,这种在旺季“门可罗雀”一反常态的“反常”现象,让人多少都感到惋惜.那么,在销售旺季,这些企业为何会出现如此的“败落”现象?它的深刻根源或着说深层次原因到底在哪里?
产品质量不过关,终端拉动乏力
市场竞争的残酷,让很多的食品生产企业多了一些浮躁,少了一份安分;多了一些投机,少了一份责任。而这种缺乏战略眼光,没有品牌意识的经营理念让很多食品企业“铤而走险”,他们极尽“投机倒把”之能事,但到头来只能是“搬起石头砸自己的脚”,受害的仍然是自己。
A公司是一家生产方便面的中型企业,这个公司90年代初就开始投产方便面,但其“核心”领导却是十足的投机分子,虽然在大会小会上大肆叫嚣“质量第一,产品质量是企业的生命”,但旺季到来时,却暗下指使生产人员要么偷工减料,要么降低产品质量,通过投机取巧的方式,来获取最大化的利润.然而,“消费者的眼睛是雪亮的”,此种做法,造成产品在市场上的不良反应,其结果不是造成大量退货,就是被当地执法部门依法查扣,结果,一到旺季,别的厂家都是“稻花香里说丰年”,该厂家却是“听取怨声一片”,但即使如此,该公司却仍然乐此不疲,所以,方便面业虽然发展了十几年,但结局却“涛声依旧”,仍然处在“不死不活”的困境中,同区域的别的方便面厂家都后来居上了,该企业却处在濒临倒闭的边缘。
产品质量没有保证,其导致的直接后果就是产品没有回头客,以致市场终端缺乏拉力,而产品没有拉力,就更谈不上产品的回复力,这样就会让层层经销商不敢去再次购进,结果造成产品在终端市场上的几至“销声匿迹”,此种做法,让代理商心里没底,他们少量进货,甚至不敢进货,因此,虽然作为旺季,这些厂家的产品依然“活”不起来,“火”不起来,此种后果,对于这种厂家,真可谓是“咎由自取”。
市场反应速度慢,力挽狂澜艰难
定位大师杰克.特劳特在《营销战》中说:今天的市场营销的本质并非为顾客服务,而是在同竞争对手对垒过程中,以智取胜,以巧取胜,以强取胜。
但在旺季的紧要关头,往往有些企业不是“以智取胜”,“以巧取胜”,“视商战为战争”,而是漫不经心,满不在乎,视旺季为平常,信息流不畅,市场反应慢,待发现“大敌当头”而想采取措施时,已是“只有招架之功,而无还手之力”了。
一位饮料界的朋友5月份给笔者打来电话,说都快20号了,市场却还没有丝毫热销的势头,朋友所在的公司是一家做果汁饮料的企业,5月份天气已热,应该是销售旺季的时候,出现这种情况,真是让人着急。当笔者问该企业有没有进行市场整合,以及采取相应的铺货政策及措施时,这位朋友却哑口无言,笔者催促这位朋友快速反应,立即结合代理商进行占仓压货,几天后,他又打来电话,说由于竞品“异军突起”,突然占仓,致使经销商的货铺不下去,经销商的积极性大受打击,致使产品拉动不足,走货“不温不火”,眼睁睁地看着这“流金岁月”白白流失,让厂家“一场欢喜一场梦”。
市场竞争其实就是一场战争,在这场战争中,敌人就是竞争对手,而顾客就是要占领的阵地,而要想打赢这场“攻坚战”,作为厂家就必须快速制胜,要领先对手一步或数步,否则,跟在别人后边跑,人云亦云,将贻误战机,一旦错失最佳的市场机会,虽想力挽狂澜,但往往于事无补,后悔晚矣。
饮料的黄金销售时间很短,真可谓一寸光阴一寸金,市场反馈慢,下情不能及时上传,其最终的市场结果只能是望着对手笑,看别人乐逍遥,其伤之深,失之大,不是一个“痛”字能够了得。
实力规模不乐观,面对旺季空叹
一些企业由于流资、规模等相对较小,加之缺乏合理、科学的融资渠道以及一些配套的相关管理措施,以至旺季时往往出现一些不和谐的音符,让这些厂家面对销售旺季,只有徒增烦恼的份儿。
笔者曾服务过的一家生产冰淇淋的民营企业,由于诚信经营,信守承诺,其产品畅销十余个省市,成为当地民营企业的领头羊,曾多次受到有关部门的嘉奖。2004年,该企业又扩建了一些生产线,使之达到十条,但这个企业今年旺季时仍然供不上货,甚至出现抢购的现象,面对着拿钱进不到货,快到手的钱却挣不到的场面,企业却唯有叹息,那么,究竟是什么原因造成如此局面呢?探其究竟,原来是该企业去年为弥补淡季销售压力,实行多元化经营,投资300万元,上马了两条方便面生产线,造成流动资金困难,虽然冰淇淋生产线达到了十条,但真正开工的只有六条,由于流动资金不足,造成原材料购进困难,存货备货不足,致使“粥少僧多”,面对订货的电话铃声此起彼伏,企业束手无策。
资金短缺,或使用不当,以及企业规模实力偏小,这些都成为销售旺季时困扰企业盈利的一大瓶颈,如果企业不能有效整合相关资源,面对滚滚销售"大潮',企业也就只能"长叹息以掩泣矣","哀实力之不足"了。
销售网络不健全,面对旺季清淡
一些食品生产企业之所以能够快速发展壮大,与其前期的品牌积累,网络构建,经销商及营销团队的打造有很大的关系,真可谓“九层之台,起于累土”。但现实中,总有一些食品生产企业“不讲耕耘,但求收获”,总想一口吃个胖子,殊不知,“每一朵成功的花儿,都渗透着奋斗的泪泉,洒满着牺牲的血雨”。基础打不好,销售网络不完善,面对旺季,徒有清淡。
某食品生产企业原本是生产调味料的厂家,一年多以前,公司领导看到方便面形势一片大好,感觉方便面门槛很低,产品认知度高,易于打理,便几经合计,上马了两条方便面生产线,可一年多过去了,这个企业现在怎么样呢?不久前笔者到了这家公司,展现在笔者面前的是,调味料的配送车辆“车来车往”,而方便面成品库却“人迹罕至”。笔者问询负责销售的有关人员,答案却是公司原计划销售网络共享,利用调料的销售网络运作方便面,但由于销售渠道有差别,结果却是调味料经销商很少有做方便面的,后来公司重又组建了一套销售班子,但由于时间短,且在方便面行业没有相关经验,营销人员更换频繁,造成几经努力,才有30多个客户,且大多都是“半路出家”的非面业经销商,因此,客户少,又加上不专业,造成该厂家旺季不旺甚至不如往常的现象。
每年食品旺季,还有一些食品生产企业,或者由于产品结构不合理,造成产品不对路,或者由于内部协调不力,缺少准备,以致“关键时刻”,物流不畅,出现有货送不出去的现象,面对堆积如山的产品发不出,该挣的钱挣不到,多少也让人“才下眉头,又上心头”,以致扼腕顿足,痛心不已。
处在旺季,却不旺销,多少都给人带来些许遗憾,但透过旺季不旺销这一现象,却从另一个侧面体现了一个企业的核心竞争能力,作为一个企业,只有具备了品牌力,产品力等企业综合竞争能力,才能在天时、地利、人和等都具备的情况下,发挥优势,扬长避短,才能在旺季到来时,抓住时机,达到经济效益和社会效益的双丰收。
崔自三,资深营销经理人,营销实战专家,曾在多家食品生产企业担任培训、企划、销售总监等职务,系"强势营销"、"情感营销"以及“市场速胜论”的倡导者和实践者,服务过的单位有武汉道博集团绿之源生物工程有限公司、郑州雪洋绿色食品有限公司、郑州大自然食品有限公司、河南九头崖食品集团有限公司等,现任河南安阳健丰食品有限公司企划、营运总监,郑州嘉利食品有限公司首席营销顾问,曾在<<销售与市场》、《销售与管理》、《糖烟酒周刊》、《中国市场》、《经贸世界》、《经济论坛》、《医药经济报》、《中国酒》、《大众商务》、《品牌真言》等不同媒体、网站发表各类文章五十余万字.核心培训课题《高绩效营销团队的锤炼与打造》、《优秀经销商的培养与管理》、《营销人员潜能激发系列培训》等。电子邮件: cuizisan2@sina.com
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