中国医药保健品迅速做大的十条黄金法则(一)
- 这是智期策划传播机构总经理刘志奇在05年青岛药交会上的演讲,经整理形成以下文字,在该文中,作者总结了中国医药保健品迅速做大的十条黄金法则,并对每一条法则,做了深入阐述,与中国营销界有识之士共同探讨。
大家好,今天要讲的东西,都是我8年来总结出的实实在在的东西,没有水分,都是干货,拿来和大家一起分享,互相学习,我觉得这个行业要进步,必须共同学习,这些年,我也偷偷学了不少东西。今天的讲座,主要分为以下五大部分:
第一部分:营销:本质上是一场战争
第二部分:中国医药保健品营销困境
第三部分:破解市场密码——迅速做大的十条黄金法则
第四部分:成功者的七种武器
第五部分:中国医药健康品市场的三大预言
这五大部分,我会重点谈一下第三部分。迅速做大的十条黄金法则
大家可能会问我,这十条法则是怎么来的?为什么要叫黄金法则?
如果我告诉大家,今天我讲得这些东西价值20个亿,你们信不信?。
那么,我要告诉大家,这10条法则确实值20个亿。确实是花了20个亿才买来的。当然,不是我自己的钱,我没有那么多钱,这些钱是我的客户掏的。
我从事市场策划将近八年,主要服务于医药保健品品牌,后来创办智期策划传播机构。在这八年里,我服务过近30个医药保健品品牌,包括21金维他、椰岛鹿龟酒、小金维他、前列康、百消丹、东阿阿胶、还有脑白金中期也做过一些。这些企业在市场运作中所花的钱,我粗略算一下,绝对不少于20个亿。在这个过程中,我总结了很多经验教训。没有我这些客户花这些钱来做市场,就没有我今天讲得这些东西,就没有这10条黄金法则。所以说,我这些东西值20个亿,一点都不过份,在座可能有的朋友,觉得这个讲座的门票还有点贵,其实已经非常便宜了。
好,先让我们来谈第一部分
营销:本质上是一场战争
很多营销人常常有一个名词挂在嘴上,这个名词就是“营销战”,那么,营销与战争到底有什么关系,很少有人真正去总结。我这里简单梳理一下:首先,我们看看,营销与战争有什么相同的地方:
第一,战争与营销,都是一种动态的博弈
战争是不断变化的,战争双方在这种变化中斗智斗勇,此消彼长,达到消灭敌人,保存自己,实现战略目标的目的。
同样,变化不定是营销最大的特点,其中,中国医药保健品的营销,更是在不断变化,消费者心理在变,竞争对手在变,政策在变,营销模式也在变,市场自然也在变。
第二,战争与营销,都是实力与智慧的比拼
这一点很容易理解,要赢得一场战争,军事实力与军事智慧都很重要,至少必须具备其中一项,而营销战也一样。
第三,战争与营销,都具备大致相同的成功法则
“策略至上;兵力集中;知己知彼(在营销战中,知彼更多的是指要了解消费者);以正合,以奇胜;军令如山(在营销上就是执行力)……”这些原则,在战争与营销战中同样适用。
在很多营销案例中,都体现了一些军事智慧,包括三株的吴炳新、史玉柱,都喜欢研究毛泽东,据我的了解,在三株晚期,吴炳新先生曾在南京召开过整风会议,这也是借鉴毛泽东延安整风。
中国有很多人军人出身企业家,做出了巨大的业绩:王石、张瑞敏、任志强。2004年。中国500强企业,出身于军人的总裁和副总裁就有200位。在美国,最优秀、最牛BI的商学院是哪一个,不是哈福、不是斯坦福,而是西点军校,西点军校曾经培养了董事长1000多名,总裁5000多名。
当然,战争与营销战也有不同,战争以征服对手为最终目的,营销战以征服消费者为最终目的。
对每一个企业、每一个品牌而言,我们的对手来自两个方面,一方面是直接的竞争对手(往往比较多),另一方面是我们的消费者(人数更多,但他们是一个群体)。
很多企业过于注重竞争对手,而忽视了消费者。在某种意义上,消费者是更重要的“对手”,更值得重视。如果你能“征服”消费者,让消费者接受、信赖、选择你的产品,你就征服了市场,从最根本上说,任何一个产品的市场成败,都取决于消费者。
消费者是我们永恒的对手,也是我们的衣食父母。因为我们是要向消费者口袋里偷钱,首先要征服他们的心理,让他们主动掏钱,营销战就是要让消费者信赖我们的产品、购买我们的产品、不但是买一次,而且要重复购买,产生忠诚度。所以,营销战说到底是一场心理战,在某些方面,比战争还要复杂。
中国医药保健品营销困境
打一场战争,首先需要研究战争大环境,要打赢中国医药保健品的营销战,首先要研究,这个市场的大环境。应该说,中国医药保健品的市场越来越大。随着老百姓生活水平的提高,花大钱治病不如花小钱保健的意识,越来越强,小病上药店,大病去医院已经成为潮流,这个市场是越来越大。目前,中国的OTC(非处方药)市场正在以每年11%的增长率,成为全球增长最快的地区,并已经成为全球第四大市场。
但是,这个市场越来越大,却很多业内人士都在说,医药保健品很难做,而且是越来越难做,我想在座大家有没有这样的感觉。
为什么难做?因为做这行业赚钱多,据有关部门统计,2002年中国十大暴利行业排名中,医药行业排名第二。因为这个行业赚钱多,做的人就多。而且,做医药保健品的,都是人精,在座的各位都是做这行的,都是智商非常高的。因为大家都很优秀,都很聪明,这个行业竞争水平就很高,你能想到的办法,你的对手也能想到。你做得到的事情,你的对手也能做到。所以,药品保健品很难做,关键在于这个领域的人都很厉害,都是营销战的高手。
那个,这个市场的困境,到底表现哪些方面?
那么,用几句话概括,监管越来越严,信任度越来越低,费用越来越高,觉醒者越来越多,招数越来越少。
监管越来越严
早期,这个领域确实有一个过度开发的问题,一个90年代是形容保健品的顺口溜,“几口大锅几口缸,雇几个小工熬药汤,弄几个瓶子往里装”。大家知道,政府的眼睛里不能揉沙子。也就是从那时起对保健品的监管开始加大力度,药品就更不用说。在广告法里,对药品广告限制是最严的,每一个药品广告出台之前,必须经过地方药监局的审批,然后,到国家药监局备案,在广告发布的地区的药监局还要备案,过了这三关,你的广告才能与消费者见面。层层审批下来,广告中有杀伤力的字眼都被删掉了。
这两年,监管力度还越来越大,据可靠消息,今年开始,保健品广告也要经过药监局审批,毕竟药监局这根高压线你不能去碰。
信任越来越低
这里指的是消费者对医药保健品的信任,其中特别是对保健品,在很大一部分人民群众中整体信誉不高,反正是一看到保健品广告,消费者就会下意识地捂紧腰包,提醒自己“狼外婆”来了,千万别上当。
信任度越来越低是历史遗留下来的影响,曾经确有一些保健品做的比较过分,几粒老鼠屎坏了一锅粥,而且,这锅粥现在还不干净。
费用越来越高
很多人做药品保健品,到头来发现,自己辛辛苦苦干来一年,都替媒体打工了,心里很不平衡。媒体费用越来越高,这是一个事实。曾经的标王秦池老总说过一句话:在央视打广告,就是开进去一辆桑塔拉,出来一辆奔驰。而现在呢?可能是开进去的是奔驰,出来的是桑塔拉。为什么?因为环境不同了,媒介费用高了,如果广告策略再出现偏差,就更是得不偿失。
觉醒者越来越多
人总是在不断进化,不断学习,被环境、被市场推着赶着往前走,中国的药品保健品经营者也一样,有越来越多的医药企业都开始重视广告传播、意识到要想做大,广告不能少,越来越多的老总开始重视终端建设、开始注重品牌规范。
招数越来越少
医药保健品这个领域创新了很多市场运作的手法从三株最早的小报,脑白金式的新闻性软文、到这两年出现的会议营销,各种各样的招数出现了很多,但每一个招数最多能用两三年,两三年就不管用了,老百姓就不信了,逼着我们想新招,没有新招就只有死亡。
很多人总体的感觉是,能想得招都想到了,招数是越来越少了。当然,事实上并不是这样,办法总比困难多,只要你去想、去用心思考、去实践,新招、好招、绝招都是能想出来的。猴子能进化到人,并且能进化到我们在做各位这样聪明,就因为人一直在想办法.
所以,医药保健品的整体情况,就是市场越来越大,但市场也越来越难做,钱越来越难赚。这是一个悖论,但又是一个事实。
特别是对那些有野心、有梦想,想做大、想做强的企业来说,在这样一个营销困境下,您真的需要好好思考一下,你下一步该怎么走?
所以,医药保健品的整体情况,就是市场越来越大,但市场也越来越难做,钱越来越难赚。这是一个悖论,但又是一个事实。
特别是对那些有野心、有梦想,想做大、想做强的企业来说,在这样一个营销困境下,您真的需要好好思考一下,你下一步该怎么走?
破解市场密码:迅速做大十大黄金法则
做市场,首先必须知道怎么去打开这个市场的大门,门都进不了还作什么市场呢?但市场这张门是有密码的?而且,不一样的市场密码还不完全一样,你要进门,就要去破解这个市场的密码。这个密码是什么呢?是市场运作的规律和法则,战争是有规律的,毛泽东曾经就号召人们去研究战争规律,不但要研究一般战争的规律,还要研究特殊战争的规律。与其他营销战相比,医药保健品的营销战有其特殊性,有着特殊的规律。市场的规律和法则是不以人的意志为转移的,一个企业的老总,你可以让企业按你的想法运行,但你不能让市场按你的想法运行,必须按照市场的规律来办事。
接下来要讲的这十条黄金法则,是我这些总结出来的一些规律性的东西,是很多企业一起用20个亿的市场运作资金买来的经验教训。
一、好产品是成功的开始
许多失败案例,很大程度上产品有问题,是胎里病,最好的策划也很难做起来。比如,我接触过一个厂家,准备做感冒药,说是感冒药市场很大,但他没有发现,感冒药已经形成一个很稳定的竞争格局,几个大品牌堵住大门,你挤都挤不进去,除非你能一年投入五千万到一个亿的资金,而且策略必须正确。
海王金樽花了那么多钱做广告,还是没有成功,很大程度是因为产品本身有问题,中国人喝酒,讲究的喝个痛快,你一边喝酒,一边吃解酒药,显然不符合常情,是要被嘲笑的。因此,这个产品已出生就注定做不大。
我认为目前值得做的产品有三大类。
一类是六大派系的高盈利产品;二是医疗器械;三是具备五大基因的常规健康品。
首先我们来看第一类.
六大派系的高盈利产品:
1、 妇科类产品:
百消丹曾经依靠三大主治功能“乳房肿块、子宫肌瘤、面部黄褐斑”,年销量最高达到12个亿。目前,妇女病呈年轻化趋势,成为威胁我国女性身体健康的 “ 杀手 ” ;妇女中各种妇科疾病发病率在65%以上。我国有关资料调查显示,育龄妇女妇科疾病发病率在70%以上。女性一生中几乎100%患过不同程度的阴道炎,其中有5%以上因病情严重影响了正常的工作和生活。同40年前相比,我国女性的卵巢癌发病率增加了33%,子宫内膜异位症的发病率上升到15%以上。许多女性的卵巢早衰也提前了5~10年,在40~55岁的女性中,有近一半的女性提前出现了更年期症状。我们泱泱13亿人口的大国,女性的比例姑且算为50%,其中1/4为未成熟的少年儿童,那也有4亿多的女性要涉及到妇科用药,所以妇科用药不容小觑。
2、 癌症产品:
实际上,癌症市场看似偏门,不被人注意,其实真正是个惊天富矿。中华灵芝宝的一个疗程就是8000元,卖给1000个病人就是800万,而成本是多少业内人都应该知道。当前我国卫生部的统计资料表明,我国现有癌症患者450万人以上,现年新增癌症患者数约180万人。癌症治疗涉及人的生死问题,需求自然强烈,市场容量巨大。
3、增高类产品
根据人口普查的数据,我国13岁至25岁的青少年所占比例为27.44%,约为3.5亿。而且中国南方人平均身高普遍低于中国人平均身高。增高类产品有一个好处,青少年阶段正是长身体的时候,即使不吃这些东西也会长。
4、糖尿病产品
据世界卫生组织统计数据显示:目前全球已确诊为Ⅱ型糖尿病患者达1.3亿,我国已超过4000万人。20世纪80年代,我国糠尿病发病率不足0.7%,现在上升到3.5%,增长5倍。糖尿病具有难以治愈,需要长期治疗的特点,容易产生重复购买。
5、心脑血管类产品
据有关部门统计分析表明,在我国,心脑血管病在人口死亡中平均约占40%,总死亡人数每年在200万以上,在人口死亡原因中占第一位。
这个市场是客观存在的,但做这个市场,最好是OTC药品,保健品信任度低,难以做大。
6、肝病类产品
2003年用于肝胆治疗的中成药销售额达18.5亿元,且每年以4.3%的速度增长,预计2004年肝胆用药市场容量有望突破20亿元。
我国乙肝携带者达1.2亿,目前有症状的慢性乙肝患者约3000万人。这些人都有有治愈的强烈的主观愿望,一方面是怕乙肝转化为肝硬化,肝癌,另一方面,社会上对乙肝的歧视很严重。对新产品需求迫切,这一点决定肝药市场仍有很大的操作价值。而且在肝病研究领域,短期内不会出现强势替代品,疗效好的产品不可能很快出现。
医疗器械
根据我的观察发现,平均两年,中国市场上就会出现一两个卖的比较火的的医疗器械产品。哈慈杯、505神功元气带、周林频谱仪、必青神鞋、祝强降压仪、哈慈五行针等、最近出现北京橡果国际的一系列产品,紫环睡眠仪、氧立得、SCO美容笔等等。
这类产品利润非常高,只要做得好,坚持下来,几年下来卖个几个亿不成问题。
这类产品的市场机会点表现在以下几个方面
1、政策风险小
医疗器械产品功能的宣传是允许使用“治疗某某疾病”的,很少违规,不像保健食品只能打打擦边球,今天被查明天被封的。因此我们常常看到的媒体揭发、专家质疑都是针对保健品,并没有专门针对医疗器械产品的负面报道。
2、效果明确
医疗器械产品大都使用物理疗法,用电用磁或用力等,患者使用了,马上就会有感觉。而且医疗器械产品由于具有使用的某种复杂性,消费者用于治疗时,会比较认真地对照说明书,按要求去做,因此效果一般会比较明显,效果明显就是管用,群体消费效应就会形成。
3、演示性强
无论是现场促销、专家义诊,还是电视专题片的宣传,都可以具有很强的演示性。这一点是保健食品难以望其项背的。在营销策略上,可以使用“体验营销”,让消费者先试用后付费。
4、耐用性强
医疗器械产品不是一次性消耗品,它可以重复使用,消费者购买时会感到物有所值。一个医疗器械与几盒药品保健品摆在一起,肯定是医疗器械显得更值钱。
5、安全性强
保健食品会经常闹出个真不真假不假的“吃死人”或“吃坏人”的事件,惹来传媒一阵狂炒,企业立马死翘翘。而医疗器械产品肯定不会出现这样的危机,吃进肚的东西与生死有关,用在身上的东西只与好坏有关。
6、适用范围广
很多医疗器械产品都是“医治百病”的。而中老人正好浑身都是病,消费者买了也觉得物有所值。
7、利润率高
医疗器械产品的价格较高,而且是越来越高。丰厚的利润足以对销售的所有环节进行合理分配,以利市场的推广。如果进行社区推广或“会议营销”,也比较容易带来较好的回报。
医疗器械行业虽然发展很多年,但真正使医疗器械行业重新崛起,是联邦欧美雅智能美体仪,欧美雅运作其核心就是把“与消费者的沟通方式”发生了变化,并成功运用了几个营销法则:
1)把产品功效,解决信任度问题;
2)用一切手段把顾客拉到终端来进行体验;
3)免费试用;先试后买,签约销售,无效退款;
5)报纸整版广告出击启动市场;
6)销售终端从药店搬进了商场;
2003年欧美雅美体仪在市场的成功运作,应该成为众多医疗器械学习的楷模。
具备五大基因的常规健康品:
所谓常规健康品,就是可以长期吃,对身体起保养作用的产品,很多中药类保健品、比如补血、补钙、维生素产品、补肾,都属于常规健康品,21金维他、青春宝、椰岛鹿龟酒、东阿阿胶,都属于这类产品。但如果你选择做常规健康品,必须具备以下五个基因:
1、广泛的目标人群;2、大多数人吃的起;3、可重复购买;4、有一定利润,有市场运作空间;5、有一定的效果。
如果具备以上五点的常规健康品,找到很好的切入点,加上一定的资金实力,应该是可以做大的。
(待续)
刘志奇,上海智旗策划传播机构总经理,资深传播与营销策划专家,8年来深度介入数十个药品、保健品的全案操作,其中包括21金维他、前列康、椰岛鹿龟酒、民生小金维他、东阿阿胶、中华制药、脑白金等。联系方式:13917535637,zhiqiads@126.com
-
二维码
使用微信扫一扫,即可阅读全文
相关阅读:
文章签收:
网友评论:
- 推荐文章
- 热点文章
- 十大营销经典案例(107743次)
- 企划和策划的区别(图)(47042次)
- 童心未泯 50句儿童节文案送给(42848次)
- 第五届中国行业影响力品牌(图)(37463次)
- 麦当劳促销计划书(33342次)
- 第五项修炼(30099次)
- 中国手机市场调查报告(29604次)
- 以人为本 人本集团再造杭州轴(28027次)
- 五大经典营销案例剖析(26745次)
- 马云教你经营之道 经商做(图)(22943次)