保健品营销的六条出路
- 保健品市场越来越难做了,保健品市场不再是一个轻易就可以做起来的市场, 保健品市场也不再是一个暴利的市场。
如果说若干年前的保健品市场是成功多失败少,而且还造就了许多“奇迹”的话,那么如今的保健品市场则是失败多成功少,而且继脑白金之后已经多年没有类似的成功案例了。
但我们大可不必为保健品的营销过度担忧,因为十几年的保健品营销培育了广大消费者对保健品的需求,有需求就会有市场。那么今后保健品营销的出路在哪里呢?笔者认为以下几条是当前环境下,保健品营销的可行之路。
1、 走效果之路。
现在的消费者普遍不相信保健品广告,会对广告上承诺在心里打个折扣,但如果他们所购买的产品真能有些效果(哪怕达不到广告上宣传的那种程度)的话,这些可爱的消费者甚至会对该产品怀有一定的感激之情,一方面他们会觉得厂家居然没有“骗”他(她),要感激一下,一方面会觉得自己这次选择是正确的,而厂家这次没有让他(她)觉得在消费选择上很幼稚,也要感激一下。这就是有专家指出的所谓保健品消费者的“易满足性”心理。
虽然由于保健品性质决定,大多数保健品是不可能像药品那样有较明显的效果的,但二十七个保健品功能中,还是有的功能是可以比较容易地能看得见效果的,如润肠通便类及改善睡眠类等。排毒养颜胶囊成功的原因除了独特的概念外,“24小时见效”的特点也是其至畅销不衰的强有力支持。脑白金兼有“改善睡眠”和 “润肠通便”两项功能,这不仅是对其最初塑造的那种“神药”的支持,转型礼品后的成功也是和效果分不开的。笔者的一位朋友曾经开玩笑似地总结:“卖得较火的保健品都是让人拉肚子的,或和拉肚子有关。”虽然有些绝对,但也不无道理。功效的支持对保健品来说还是很重要的。
如果说排毒养颜胶囊和脑白金的成功不能完全归功于功效的话,笔者的一位朋友操作的一种叫关芝灵的提高免疫功能的保健品,对风湿类风湿、关节疼痛效果非常好,如今在各地操作的很成功,则是一个很有说服力的例子。80%的回头率,没有一般保健品那种千辛万苦说服消费者初次购买后,因效果不好而又轻易流失的烦恼,实在让人羡慕。这再次验证了那句话:“做出好产品是最好的营销”。所以,如果你的产品确实有不错的功效,那么不用着急,只要方法得当,不必用特别夸张的宣传也可以成功。虽然并不是所有保健品都像关芝灵那样效果好,但“改善睡眠”和 “润肠通便”等功能的产品能造到这样的有效率也不是难事。如前两年一种叫睡宝的产品销得很好,就是走得这条路子,但由于“睡宝”不能注册、不是商标,没能在产品名称上设置竞争障碍,一时间各种跟进“睡宝”太多等原因,没能持久。但这种思路是可行的,如果当时在营销上更周到一些的话,很可能就会做成一个长线产品。
2、走礼品之路。
如果产品在效果方面不足以支持的话,那么走礼品之路是降低消费者对保健品功效要求的较好的方法之一。脑白金刚开始把自己说成神药,时间长了肯定是不行的,史玉柱把脑白金转成礼品,是让消费者从对脑白金效果的要求从“神药”是降低了一般礼品的要求,毕竟送给爸妈的礼没有一点明显功效也是不行的。
另一个一度很火的产品可邦,从其配方成分来看不会有特别明显的效果,于是泰尔把可邦当成礼品――“送给男人的礼”,降低了购买者对礼品效果的要求。
在礼品消费方面,购买者和使用者是分离的,购买者对礼品的要求是知名度高、送礼时有面子,而对功效方面的要求是第二位的。使用者呢也无所谓,反正又不是自己花钱买的(特别是如果只是礼节性送礼的话),效果不明显就不明显了,下次有人送不会因为没有明显效果而不收的。
所以,对保健品来说,打送礼一定要使产品让人感觉很流行,这是成功的关键。不过目前有很多的保健品没有认识到礼品市场的真谛,以为脑白金打送礼成功了,自己打送礼也会成功一样,拾人牙慧地“送╳╳就是送健康”,岂不是在给脑白金助力吗?因为“送礼送脑白金”这个概念,在消费者脑海里已根深蒂固,再说“送礼送是礼╳╳”会让人自然想起脑白金。但这并不是说送礼市场不能做,但再做的话需要进行认真的定位和细分,像可邦是“送给男人的礼”、椰岛鹿龟酒是“送给父亲的酒”给人以清晰的区分才行。
3、走时尚之路。
这也是降低人们对产品功能要求的一个方法。一直以来许多人都认为保健品是不适合走时尚路线的,太太口服液是有代表性的成功案例之一,不断变换的、制作精美的广告片及出色的产的整体包装,一直吸引着时尚女性,而不是过多的靠宣传功效来打动目标人群。太太药业(现更名为健康元药业)旗下的鹰牌花旗参,走的也是时尚的路子,也取得了成功,进入了洋参类产品的前三名。
湖南泰尔药业的维婷,在宣传减肥功能的同时,从产品包装、POP、到广告片等无不透露着时尚和美感,撩动了无数年轻女性的心弦。使得维婷从竞争激烈的减肥市场中快速成功,在许多地方成为减肥产品的第一品牌。
随着人们观念的改变、品味及审美的提高,消费者在购买产品时已不仅仅局限于产品本身的物质利益,对多方面的精神利益的需求也越来越高。所以,时尚元素对今后的保健品的营销是一个值得考虑的因素。
其实即使不完全走时尚之路,产品时尚一些、有品味一些也会为产品加分。时至今日,我们不得不承认,有的保健品从包装到广告等还是让人感觉有些“土”。
4、走“品牌”之路。
有人说保健品行业目前还没有品牌,奥美广告公司(Ogilvy & Mather)全球CEO夏兰泽女士认为整个中国都有真正意义上的品牌(这话虽然在感情上无法接受,但从某角度上来讲还是有一定道理的),更别说在保健品行业了。所以,这里的品牌是相对的,只要比竞品做得更有品牌的感觉,哪怕只是知名度高都可以。这尤其适合在一个市场成熟的领域,利用品牌的优势,收获前辈们培育起来的市场成果。
哈药的盖中盖,并不是最早上市的补钙产品,等一批补钙产品的品牌对消费者完成了补钙的教育时,盖中盖出来利用自己的优势,一系列明星广告铺天盖地的投放,后来居上,在极短的时间内把自己做出了国内补钙产品的第一品牌。
盖中盖也是可以被取代的,没有什么不可同,只要有切实可行的好策略。像类似补钙市场的这样的成熟的市场并不止一个,如维生素类、清咽类等,即使成不了第一品牌,那作为第二、三品牌也是可以接受的。
当然,也可以把不太成熟的市场做熟,并顺理成章的成为这个行业的老大。如目前排铅类产品并公认比较有潜力但还未成熟的市场。
5、走概念炒作之路。
在门槛相对较低的保健品行业,各企业对保健品的战略目标是不相同的:有的想做成一个长线产品、做成一个产品;有的只是想通过保健品积累资金、只要能赚钱就行,产品做到哪天算哪天。所以后一种思路的企业,是不顾及市场操作的手段的,如今保健品市场不是很好的环境也多是由此引起。
各种各样的炒作是服务于这种指导思想的最有效的手段,时间长了,就连拥有前一种思路和想法的企业也受了传染。于是,各种概念满天飞,而且越来越诱惑、越来越能打动人,时至今日,炒作对短线操作的保健品来说仍是一个有效的手段,如张大宁提出的“性商”、肠清茶的“给肠子洗澡”、“宿便”及清华清茶的“洗肺”等概念都是近年较成功的概念,对其产品的销售的促动,起到了不可磨灭的作用。不过如今国家对保健品广告的监管越来越严,今年工商、药监等十一部门要联席严查保健品、药品虚假广告,这种方式执行起来会有一定的阻力,但“上有政策,下有对策”,炒作,这种有效的手段,最起码在一段时间内还会被许多保健品运用。
6、走营销方式之路。
当保健品传统的各种广告以主的手段越来越不理想、风险也越来越大的情况下。会议营销这种低风险的营销方式,近年来迅速在保健品行业中被广泛应用,也成就了像珍奥核酸、天年这样的产品。
会议营销之所以有效,是因为在消费者对广告不信任的情况下,这种面对面的、深度的、长时间的沟通一个电视片和一版纸广告当然更有可信性。它可以把一切想说的东西说透,而又没有广告法的限制,讲师们的专业水平可以得到尽情的发挥。所以会议营销是一种不错的营销方式。
但随着太多的企业和产品加入了会议营销的行列,这种没有任何技术 壁垒的营销方式,也不是可以让每一产品都能成功的。会议营销靠的是掌握的消费者资源和自身队伍的执行力,过多的会议营销也迅速让消费者对它失去了兴趣和可信度,各企业获取消费者资源的成本日趋提高、效率却日趋降低,只能靠增加活动的频次和与消费者更深入的接触(如上门等)来提高销量,这是对队伍素质的比较高的要求。
虽然,会议营销和传统营销比起来,仍居有风险较小的优势,但单靠会议营销来实现理想的营销业绩已不是一件很容易的事情。和传统营销方式的结合,相互补充、相互借鉴,倒是较实际的选择和做法。
兵法上说:“兵无定式,水无常形,运用之妙,随机应变,存乎一心。”以上只是目前常用的一些营销手段,各企业应根据自身情况,认真研究、分析消费者、市场及竞品等的不同情况,找准适合自身发展的途径,保健品仍是一个极有潜力和机会的行业。
王继勇,出身于实战的营销策划人,曾在保健品、食品、药品、家电等行业中历任市场部经理、企划部经理、企划总监等职。现为职业策划人,对如何制定并表现和执行正确营销战略和策略颇有心得。电子邮件: mrwangjiyong@163.com
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