豫西的三门峡市场，既是古井贡的传统市场，也是全兴酒的实力市场。多年以来，两酒业巨头通过大力扶持经销商，市场建设卓有成效，市场竞争也是相安无事，呈一种良性状态。 

　　然而，到了新世纪的第一年初夏，《三门峡日报》两篇文章的见报，仿佛一石激起千层浪，打破了往日的平静。其中一篇是这样描述的—— 

　　……笔者经过暗访，果然发现里面有不少猫腻。就拿古井原浆酒来说，酒店从经销商处进，每瓶为XX元，酒店零售每瓶１２０元，这之间的差价就是酒店卖一瓶酒的利润。除此之外，经销商为了促销，还要再给酒店服务员一些好处，服务员每卖一瓶酒，可以从经销商处得到１０元钱。这１０元钱明着说是奖励，其实说白了就是回扣，有了这１０元钱，服务员就自然充当起推销员的角色。经销商不会拿自己的利润去给服务员发奖金，羊毛出在羊身上，惟一的办法就是抬高酒价，抬高酒价还得顾客认账，所以就瓶瓶有奖，每瓶都有奖，２元、５元、８元不等，但每件必有一瓶是８８元。于是乎，顾客开酒见奖，一阵惊喜，对于公款消费的顾客来说，明着是中奖，其实等于把公家的钱装进了自己的腰包，自然乐此不疲。但这是顾客知道有奖，有的顾客并不知道此奖，那么这瓶奖也就堂而皇之地进了服务员的口袋。 

　　再回过头看古井原浆酒，一件酒的奖金就是１１３元，每瓶酒再回给服务员１０元钱，这样子每件酒光是瓶奖及回扣就高达１７３元钱，也就是说，平均每瓶酒顾客要多花将近３０元钱用于瓶奖及给服务员的回扣。用自己的钱给服务员发奖金，您说冤不冤。另据笔者了解，在郑州该酒每瓶批发价为３６元，与我市某些饭店的零售价相比差了３倍多。 

　　媒体的杀伤力是相当厉害的。《三门峡日报》于6月23日、28日相继发表的署名文章《全是回扣惹的祸》、《回扣！回扣！回扣！》，在三门峡掀起了轩然大波——毕竟是以记者的名义发布的软性新闻，消费者觉得可信度比较高。 

　　因而，商超、酒店、古井贡原浆酒的分销商纷纷致电总经销商，要求给一个说法！还有的客户就此提出不愿意经销古井贡原浆酒，要求退货和找补差价。当然，相当一部分经销商更是以积极的心态关注古井如何应对金奖全兴的攻击。　　 

　　怎么办？法律事务室的三种意见　　 

　　怎么应对这突如其来的市场风波，给什么样的理由解答酒店消费者对原浆酒供货价格及零售价格的质疑？ 

　　“三门峡是豫西重镇，市场不容搅局。”古井贡总经销商十分清楚市场的重要性和事态的严重性，迅速地将资料整理出来，专人送达古井贡总部，要求厂家提出一个应对之策，保护经销商的权益，澄清是非，给消费者一个知情权和选择权，让消费者明明白白地消费。 

　　接到三门峡的材料，古井贡的法律事务室迅即介入此事，援引相关法律法规，提出了三种解决此事的意见，供古井销售公司营销策划中心参考： 

　　一、保持沉默，置之不理。 

　　从两篇报道内容分析，这是全兴酒厂在三门峡的代理商难以抵挡我公司的促销力度，欲借此混淆消费者的注意，干扰我方市场。在两篇报道中，作者用词十分谨慎，所指对象却很明确。对方站在全兴酒厂的立场上，有备而发，投石问路，坐以静观。若我方保持沉默，对此置之不理，可挫其锐气，使对方孤掌难鸣，计划落空。但此方案有损我公司代理商的积极性，不利于原浆酒的市场发展。 

　　二、针锋相对，奋起反击。 

　　我方可在当地新闻媒体上采取同样的方法，“以其人之道，还治其人之身”。这种方案可造成一定的宣传效果。但是，由于对方作者用词谨慎，在文章中没有对我方促销政策直接评论，并且，文中所言部分属实，无诋毁，诽谤之语。所以，如果我方反击，师出无名，（标点不当）不仅不能以名誉侵权为由控诉对方，反而受制于人，给对方再次发言的机会。另外，对广大消费者来说，“你不说我还明白，你越说我越糊涂”，影响我公司产品的荣誉。 

　　三、发表声明，防患于未然。 

　　对方没有用过激的言语诋毁、诽谤我公司，一方面说明对方熟悉法律，擅长打擦边球；另一方面也提示我们从法律的角度去解决此事。此方案内容如下： 

　　1．在《三门峡日报》发表声明，告知古井贡原浆酒的促销方案已经亳州市公证处公证，是合法有效的，并附公证书于其后。 

　　2．声明之后，发表系列文章，宣传古井贡原浆酒，消除消费者的误解，扩大市场占有率。 

　　因为公证书具有公证力，可防止对方及其竞争对手从不正当竞争的角度抨击我方，免除没有必要的纷争，进而影响原浆酒的销售；再者，此方案可力挫全兴代理商的锋芒，避免古井与全兴两大酒厂之间的冲突；同时，该方案具有广告效应，有利于提高我方代理商的积极性。 

　　古井营销策划中心诸位同仁站在市场公关的角度，对上述三点意见提炼出两大争论焦点：一是单从文章表面来看，尤其提《回扣！回扣！回扣！》有所指古井贡原浆酒的报道，纯粹是纪实性的新闻，没有确凿证据表明是全兴酒的代理商所为。虽然，从前后的蛛丝马迹来看，可断定是全兴代理商所做的软广告，但对方矢口否认怎么办？二是在整个事件中全兴集团是什么角色？是直接参与了，还是在幕后指使策划，或者根本就不知情，是其代理商独自蛮干的？　 

　深入市场，48小时拿出危机公关方案　　 

　　古井贡总部在安徽西北部，距离三门峡市还有十多个小时的路程。为了减少没有必要的讨论和争论的时间，赢得公关的主动，公司组成了由笔者任组长的危机公关三人小组，带着法律事务室出台的三种框架性意见以及相关材料和手续，连夜开车，顶着星月，疾驰三门峡市。 

　　见缝插针，分秒必争。在行色匆匆的飞车上，我们把材料重新研究了一番，并展开了集脑会商的措施。大家一致倾向于以第三种意见为基础，形成完整的公关方案，打击竞争对手气焰，恢复、重振古井贡原浆酒各级经销商的积极性，同时，又要避开酒业两巨头的正面冲突。因为，古井贡和全兴酒，皆是中国老八大名酒，在行业协会上，巨头们的关系都比较融洽。 

　　整个公关方案若想取得成功，关键突破口在于报社。作为企业来说，历来与媒体都想保持“若即若离”的关系，不想把关系搞僵，更不想得罪媒体。但此篇针对古井贡原浆酒的负面报道是以记者采访的形式写就的，文字表述比较客观，字里行间看不出是一则全兴代理商的公关稿，这种状况对我们后续的公关活动是不利的。如果全兴代理商得到风声提前采取行动，与报社广告部订立攻守同盟，来个死活不认账，那我们就一点办法也没有了，古井公司历来的规则就是不与媒体对簿公堂，大费周章。最后，行动小组商定了16字的公关对策：事不宜迟，强势出击，打其软肋，切中要害。 

　　第二天一大早，我们开着从当地法院借来的警车，法律事务室的李律师身着工作装，不找总编室、不找新闻部，径直找到报社广告部，与广告部的两位主任面对面地摆事实、讲道理，坚守谈判的核心“广告不能当作新闻发布”，并动之以情、晓之以理，诱之以利。通过接触谈判，报社广告部诚恳地表示了歉意，同时出具了盖有大红公章的证明。 

证明
　　６月２３日、２８日，三门峡日报第四版所刊文章《全是回扣惹的祸》、《回扣！回扣！回扣！》等两篇文章系金奖全兴、全兴旺酒总代理商乔XX所发广告。其广告稿素材由该总代理商提供。 

　　特此证明。 

　　三门峡日报广告报 

　　７月４日 

　　据此，我们策划并实施四大公关活动，展开“有理、有利、有节”地反击，维护了古井贡的品牌形象，最大程度地减少了负面影响，极大地增强了经销客户的积极性。 

　　公关措施之一：不管全兴集团是否参与此事，公司授权法律事务室，以外交形式照会全兴集团，其目的是堵住全兴的嘴，断了金奖全兴代理商的后援。全文如下： 

　　全兴集团并杨肇基先生： 

　　我法律事务室现受安徽古井贡酒股份有限公司委托，就三门峡市场发生的令人遗憾的事情通报如下： 

　　一、６月２８日，贵集团金奖全兴、全兴旺酒的代理商乔XX在《三门峡日报》刊登的《回扣！回扣！回扣！》的广告文章，肆意诽谤我公司的具有法律公证力的有奖销售为回扣促销，这是极其严重的侵权行为。见附后文章及报社证明材料。 

　　二、该文章不仅报道失实，而且严重地违背了《广告法》和《反不不当竞争法》。 

　　三、对乔XX的愚蠢行为，贵集团应本着对法律尊重的态度，及时有力地加以制止并采取适当的补救措施。 

　　对三门峡事件的发生，我公司表示非常遗憾并积极关注。 

　　特此通报。 

　　　　　　　　　　　　　　 安徽古井贡酒股份有限公司法律事务室 

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 ７月５日　　 

　　全兴集团在接到古井照会传真件后，3日之内发来了书面歉意，说明了要加强经销商的教育和开发商的管理，不支持市场恶性竞争。 

　　公关措施之二：7月10日左右（周二、周三或周四）在《三门峡日报》第四版上，选择1/2版刊登古井贡的严正声明和有奖销售公证书，声明放在左边，公证书放在右边。声明全文如下。 

关于抵制金奖全兴误导消费者的严正声明
　　金奖全兴、全兴旺酒的总代理商于６月２８日在《三门峡日报》所刊的《回扣！回扣！回扣！》的广告，已对我公司古井贡酒原浆酒的品牌构成严重侵权。就此恶性事件，我公司发表声明如下： 

　　一、该商无视法律尊严，在不尊重事实的基础上，冒充记者身份炮制上述文章。并且，通过《三门峡日报》以广告形式刊登。按《广告法》相关规定，把广告当新闻发表是一种违法行为，欺骗了消费者，混淆了视听。 

　　二、我公司是国家大型一档企业，是中国白酒界排头兵之一，是唯一一家拥有A、B两种股票的著名的上市公司。旗下有古井贡牌、古井牌、野太阳牌等三个白酒品牌，其中古井贡牌是中国驰名商标。古井贡牌系列白酒，包括古井贡酒原浆酒，均为中国老八大名酒，是质高价高、品牌美誉度高的高档名酒，真正具有物超所值的帝王般的尊贵享受。 

　　三、我公司从未生产该商广告文章中所说的古井牌古井原浆酒。我公司生产的产品全称为“古井贡牌古井贡酒原浆酒”。 

　　古井贡酒原浆酒，是我公司的高档拳头产品，是在古井贡酒传统工艺基础上，又一大技术创新，采取了多层次“回醅发酵”技术，陈放在特制的酒桶里，长时间老熟而成，该原浆酒具有“原汁原味、风味醇厚”的独特风格。 

　　四、古井贡酒原浆酒在三门峡上市之初，采取了设立幸运刮刮卡、让利消费者酬宾促销活动，并且经过了法律公证，是合法有效的。 

　　按照法律有关规定，回扣贿赂促销与有法律公证的有奖销售，有着本质的区别。 

　　五、我公司将一如既往地崇尚“公正、公开、公平”的竞争，遵守法律秩序，旗帜鲜明地反对以卑劣的手段，进行不正当竞争，对金奖全兴酒误导消费者，侵害古井贡酒原浆酒的品牌信誉，我公司将保留法律起诉的权利。 

　　特此声明。 

　　安徽古井贡酒股份有限公司 

　　７月１０日 

　　公关措施之三：7月10日之前，由古井贡酒原浆酒总代理商出面，邀请技术监督局、工商局、有代表性的酒店老板、分销商代表，以及报社、电视台，召开小型的“古井贡酒原浆酒品评会”。同时，现场制作3～5分钟的专题片，于7月10日～20日间在电视台播放一个礼拜。 

　　公关措施之四：在《三门峡日报》报眼位置发表6篇系列文章，以消费者实话实说的名义刊发，总标题为《众人评说古井贡酒原浆酒——找回过去的感觉》，从不同的角度传达消费者对古井贡酒原浆酒品质的称赞，在7月10日～25日连续发布两周。附品牌系列软文一则。　　 

　　总标题：众人都夸古井贡酒原浆酒 

　　副题：——找回过去感觉（１）　　 

　　一天，忙里偷闲的我与好友举杯对饮，话题扯上了时尚。如今家居返归乡野，服装回复原始，化妆淡化棱角，护肤向自然靠拢，吃饭流行素食……仿佛一夜之间兴起了一股返朴归真，回归自然的热潮。究其根源，对自然的渴求源自人们的内心，是远离喧嚣都市压抑的需要。 

　　那么，我们平日喝的酒呢？ 

　　懂酒的人喝酒，讲的是货真价实，要的是原汁原味。我和好友找来找去，够得上这标准的好酒实在不多。末了，我俩的目光不约而同地聚焦在古井贡酒原浆酒身上。 

　　早就听人说过，古井贡酒，作为中国老八大名酒，一直被世人誉为“酒中牡丹”。而古井贡酒原浆酒，是在其独特的酿造工艺基础上，经过了多层次的“回醅发酵”，最终放在巨大的藏酒室里，自然老熟而成。 

　　古井贡酒原浆酒，既保留了古井贡酒的传统风格，又有原汁原味、风味醇厚等独特韵味，饮后使人顿生一种怀旧的美好联想，似乎总想找回过去那种至纯至真的感觉。 

　　真好！我与好友衷心感谢古井人，又为老百姓的餐桌上增添了一瓶返朴归真的原浆酒。（张也平） 

　　随着上述四项措施的实施，我们消灭了对手的不良企图，成功地化解了一场难以陈述是非的危机，并顺势而为做了一场环环相扣、层层推进的宣传公关活动。　　 

　　尾声：为什么没有“以牙还牙”？　　 

　　众所周知，公关的两大主要职能，一个是捕捉并结合新闻事件进行公关宣传，传播品牌，提升品牌美誉度；一个就是危机处理（即危机公关），应遵循的原则是“既使改变不了事实，也要改变人们对事实的看法”。 

　　在本案的危机处理中，笔者就是遵循上述原则而行，一方面及时澄清事实，一方面着力扭转人们对古井贡原浆酒及其促销活动的看法。关键是做好以下几点： 

　　1.反应要迅速、及时。在人们尚未形成固定认知前，要在第一时间事情控制事态的发展，防止事态进一步恶化。从本案例看，公关小组接案后，经过市场调研在48小时内拿出一套有效的公关方案，抢得先手，确保了将危机消灭于初始状态。 

　　2.要找准问题的关键点，切中要害，有的放矢，争取一招中的。就本案来说，危机起源于《三门峡日报》的署名文章，而关健点有两个：一、文章是新闻还是软广告？二、如果文章是软广告是谁所为？必须及时查清事实，并防止对方定立攻守同盟。 

　　如果有证据能证明文章是软广告而不是新闻，那么，根据《广告法》的规定，以新闻的形式发布广告既是一种违法行为，也是对消费者的欺骗，由此就可推定，对古井贡原浆酒促销的误导宣传既是不正当的竞争，也是不可信的。 

　　3.机智应对，妥善处理。本案中，在机智地拿到报社证明这一关键证据后，公关小组立即启动整套公关策略和系统方案的实施，一环扣一环的公关手段，特别是以法律事务室的名义给全兴老总的照会传真，使古井贡在于理、于据、于法、于道义上都占了先手。有理、有据、有利、有节的处理，既体现了古井贡的大家风范，也不会给后续的市场运作留下障碍，只能进一步提高了古井贡的市场美誉度。 

　　4.顺势而为，化危机为商机。危机公关不是一定要与当事方辩个明白、争个输赢，而是重在改变广大消费者的认知和看法，维护企业（产品）的美誉度，乃至化“危机”为“商机”。本案中，笔者在照会全兴集团后，即在《三门峡日报》刊发了《关于抑制金奖全兴误导消费者的严正声明》，并古井贡酒原浆酒促销活动的公证书。在以企业“严正声明”澄清视听之后，接下来新闻公关、广告攻势两手抓，一方面由代理商出面邀请各相关行政执法部门、分销商、终端商代表和媒体记者召开品酒会，将会议现场内容做成新闻专题片在电视台上播放；一方面在《三门峡日报》报眼连载《众人评说古井贡酒原浆酒》的系列软文。通过一系列的活动，以积极的态度面对负面（失实）报道，不仅公布了真相及相关正确信息，矫正了媒体传播，挽回了影响，及时有效地化解了市场风险，而且进一步宣传了古井贡原浆酒的促销活动，有力推动了古井贡在三门峡市场的发展。 

　　危机里面有机会。谁的危机，谁的机会，虽和谁在“水深火热”中有关，但更讲求公关策略尔！ 

　　求诸子：资深职业营销人。系中国酒界“品牌英雄崇拜说”、“品牌体验营销说”以及“深度分销六定法则”的积极倡导者和忠实实践者。核心培训课题为《深度分销操作系统》、《销售渠道的有效管理》、《品牌体验与品牌崇拜》、《营销人职业生涯设计》、《团队建设与团队管理》等。13605687399，qiuzhuzi@126.com 

　　作者专栏：求诸子营销观点