有人戏言：对销售人员而言，世界上最长的距离就是从客户的口袋到销售人员的口袋这一段距离。 

　　营销的目标之一就是最大限度的激发顾客的购买欲望，将客户口袋里的钱转化为企业口袋里的钱。然而，有的时候，这个转化却是这么山长水远，荆棘满途。 

　　如何激发顾客的购买欲望、让客户自动自发购买，心甘情愿成为企业的死忠？ 

　　传统营销起到的更多的是推动式功能，它所倡导的是“把梳子卖给秃子”。而感性营销的则致力于发现客户潜在的心理购买欲望与情感需求，并将其与产品多方位有效关联，从而建立客户与产品强大而坚实的情感链接网，客户会因此加快购买的行动。因为感觉比思考快十倍，而人的行为是由感觉决定的。 

　　营销人员的工作就是根据其专业角度为客户选出“需要”的产品，并成功将其转变成客户“想要”的产品。 

　　从某个层面来讲，营销工作就是沟通、说服工作，它向客户提供支持购买、重复购买的“理由”。理由是否成立，是否充足，是否就是客户真正所思所想的，将决定销售成功与否、客户购买与否：当我们陈述表达的理由与客户内心需求一致时、挠到了客户的痒处、正好触及客户的购买情感热键（hot key）时，客户往往慷慨解囊，千金买笑。反之，客户会断然拒绝，一毛不拔。 

　　所以，营销的成败并不是消极、被动地掌握在市场或客户手中，它是可以通过分析、判断、认知、创造出来的。当营销所表达出来的理由与客户真正的购买理由相吻合时，市场的空间将是巨大而富有潜力的。 

　　成败的关键在于事先了解客户真正购买的是什么，从而有的放矢，有针对性的给出解决方案。　　 

　　认知客户的真正需求 

　　客户的需求可以分两个方面来看：表层需求、潜意识需求。 

　　一、表层需求：逻辑上的购买理由，客户往往能清楚的自我认知，用语言或文字等方式表达出来，方便捕捉的外在理由。 

　　表层的需求可供迅速捕捉，也是销售工作中最基础的部分。举例来说：产品的外观包装、整齐清洁的程度、产品功能、定位、价格、销售人员的推销技能等等直观的信息，这些都是满足客户的表层需求。在这个需求层面上，客户可以很清晰、直观地判断产品服务是否符合自己的需求。比如，在口渴时我们会购买饮料，饥饿时我们会想办法找东西吃。 

　　但是，喝什么、怎么喝，吃什么、在哪里吃，却不属于这个层面。 

　　二、潜意识需求：心理上的购买理由，客户不一定能清楚的认知，却在实际上影响了客户最后购买决策的原因。我们都知道人类的行为深深的受到潜意识的指挥，客户也不例外。任何行为往往受到潜意识的影响。 

　　为什么我们走进星巴克而不是其他咖啡连锁店？ 

　　为什么我们买可口可乐而不是其他牌子的可乐？ 

　　为什么我们愿意以更高的价格购买万科的楼盘？ 

　　正是因为它们满足了客户的潜意识需求。 

　　了解客户的心，了解客户的潜意识，了解客户的情感需求，将让我们的销售取得更好的业绩。　　 

　　从Share in mind 到 Share in heart你相信自己总是在为情感买单吗？ 

　　真实的答案是：是的！ 

　　正如保时捷总裁曾经说过：“所有来买保时捷跑车的人都是一时冲动。” 

　　不仅仅是奢侈品，在我们日常生活中，为什么购买A品牌而不是B品牌，都与我们的潜意识息息相关。 

　　所以，不论客户承认与否，或者说客户有没有意识到，现实是：在每一次购买决策中，心理的作用往往大于头脑的作用，潜意识的影响总是大于表层理由的影响。即使是号称最理性的客户，在不知不觉中，也总是受到情感需求的支配。 

　　心理学研究证明：95%的思维过程都是在潜意识中发生的。这种潜意识来源于一些我们意识不到而且无法表述的认知过程。这些认知过程包括记忆、情感和思想等等，它们混杂在一起，久而久之形成潜意识。 

　　虽然意识如冰山一角清晰可见，但潜意识却决定了冰山的方向与大小。 

　　案例：XX专柜前，一位顾客正在选购香水。调查显示：专柜香水的香型、价格、包装、品牌以及其他各方面的质量都符合她要求的标准。 

　　但是，这位顾客最后却没有购买这种在表层需求上都满足她的香水。 

　　通过与顾客的沟通交流，她提及前男友给她买这种牌子的香水。然而，前男友出车祸去世了。她再也不愿意提及当时的一切。 

　　香味激起她（潜在客户）的痛苦记忆，她并不愿意活在这种痛苦的感觉中。 

　　所以，无论表层的购买需求多么充分，在潜意识的抗拒下，这位潜在客户不会买这种香水。我们不仅要知道目标市场行为是什么（What），更要了解行为背后的含义：为什么（What）才能更有针对性的提出解决方案。只有了解了为什么，企业、销售人员才能有针对性的拟订出销售策略与方案，从而提升业绩。 

　　从What到Why的焦点的转变，标志着销售对潜意识的关注。学习与客户的潜意识对话，实现“心”的分享与交流，将让我们的销售实现质的突破。 

　　——只有心贴近了，钱包才能更贴近。　 

　　对话潜意识，创造A+业绩 

　　我们的记忆和情感的运行都不能被我们完整清晰地意识到。所以，尽管情感对我们有巨大的影响，大多数的“记忆”以及由这些记忆引发的“情感度”远远超出我们平常能觉察的范围，我们往往自觉、不自觉忽略了如此重要的元素。 

　　所以，在销售策略的拟定、销售战略的铺排与销售方案的执行中，我们必须了解客户潜意识运行的规则，关注客户的情感需求并设法给予满足。 

　　只有先满足了客户情感需求，企业的生存与发展需求才能得到满足。 

　　与客户潜意识对话，企业将实现从A到A+的晋升。 

　　案例 

　　某种进口巧克力的售价是200元左右一小盒。然而，在情人节当天，它受到了顾客的热烈追捧。对此，我们进行了现场调查。 

　　调查人员：为什么购买如此昂贵的巧克力？ 

　　客户：因为要作为礼物送人。 

　　调查人员：可是作为礼物送人也可以买其他的巧克力。这种巧克力多贵啊。超市那边有二十块钱很大一板的。 

　　客户：那怎么可以显示出我的真心呢？我昨天才惹女朋友生气了，今天买这种高级的巧克力让她开心点。她开心了，我也就开心了。 

　　女朋友就在一旁，微笑着把头靠在客户手臂上。 

　　所以，客户购买的表层需求（What）是：情人节礼物。而潜意识需求（How）则是：为了满足自己的消费欲望，为了满足“欢愉”的情感、为了弥补“歉疚”的情感。 

　　广而言之，我们所有的购买行为几乎都与我们的情感欲望、心理需求相关。那些不被客户感觉到或无法用语言表达的潜在因素对于客户行为的影响比营销人员所想象的多得多。　　 

　　企业如何通过系统的策略与方案来进行营销呢？ 

　　认知客户心理需求，在此基础上对产品、服务进行系统研发与改进，满足客户深层次的情感需求。 

　　在上一个案例中，通过深入调研，商家已经得知客户在购买过程中是想满足“欢愉”的情感需求，可以在巧克力的包装设计等方面进行述求。当年金帝广告一针见血地指出“只给最爱的人”和后来推出的心语巧克力，即时博得了市场的关注与偏好，得以突围而出。在北美饭店也推出过幸运饼干（Lucky Cookies），据说幸运的人会在饼干里面吃到写着祝福的小纸条，以此来带动销售。 

　　在高档奢侈品的营销中，类似的营销方式更是数不胜数。Dior推出香水命名为：Dior me、Dior me not。取意为恋爱中的女孩喜欢撕花瓣来猜测对方是否爱自己：爱我（Love me）、不爱我（Love me not）。取得了相当多的市场关注。 

　　品牌存在的基础是什么？正是目标客户群的情感偏好。 

　　对话潜意识，争取客户的情感与好感，缩短的，也许不只是从客户钱包到商家钱包的距离，更缩短了“心”与“心”的距离。　　 

　　巧用价值参照，塑造A+形象 

　　认识到潜意识的作用后，如何与客户潜意识、情感进行有利于营销的发现与对话呢？ 

　　寻找、创建有利于营销的价值系统。 

　　让我们进行换位思考：今天我去买菜，看中了一个木瓜。一问价格，要十三块钱。于是我和小贩商量：“可以便宜些吗？”对方回答说：“不可以。” 

　　我走出去了一段路，边走边想：妈妈说要煲汤，我想喝木瓜汤。如果在外面酒楼喝，价格不会低于三十元，而且质量还不一定好。也就是说，如果我花多两块钱买下这个木瓜，我还可以把它当礼物送给妈妈，同时我可以喝到靓汤。 

　　想到此处，我又折回头去买了那个木瓜，即使它比我预想的价格要高。 

　　注意：在此我们引用的是客户内心的对话。在日常生活中，这种购买前的对话普遍存在于我们心中。购买的金额越大，内心的对话就越多。 

　　认知客户潜意识对话，并与之沟通、向客户提供有力的购买“理由”，是我们处理客户异议与抗拒点的有力武器。 

　　在上述案例中，如果小贩和我闲聊，进行沟通，了解我的真实需求点，在进行销售宣传说明时，直接与我的潜意识进行对话，主动营销成功的可能性将会大大提升。 

　　我们再来看看客户潜意识是如何进行价值转换的： 

　　1、 价值创造：可以煲汤 

　　2、 价值增大：作为送给妈妈的礼物、妈妈会开心 

　　3、价值比较：和酒楼的汤的价格相比 

　　同理，在其他营销活动中，企业、营销人员也可以为产品、服务创造更多的附加价值来增大价值、为营销寻找更有利的价值参照系，甚至在销售过程中有针对性地将产品服务的价值转化为客户情感、心理需求。 

　　“想要”的力量永远大于“需要”的力量。 

　　为什么女人的衣柜里永远少了一件衣服？正是因为她们想要。　　 

　　感性营销致力于发现客户潜在的心理购买欲望与情感需求，并将其与产品多方位有效关联，从而建立客户与产品强大而坚实的情感链接网。　　 

　　学习与潜意识对话，借用感性营销工具，将帮助企业和营销人员寻找价格以外的优势。 

　　针对行业客户心理特征，直接与客户的潜意识进行对话与沟通，从Share in mind进一步发展到Share in heart，从而对企业的营销模式的设计、执行的关建点进行管控，将让企业实现由A到A+的蜕变。　　 

　　对话潜意识，顺势而为、因需而动，缩短世界上最远的距离，创造多赢格局。　　 

　　李羿锋先生荣获得中国十大培训师、中国优秀策划人等诸多殊荣，同时身兼中国生产力学会策划专家委员会专家委员，深圳市专家工作联合会管理科学专家及多家企业顾问等职务。十余年的咨询、顾问、培训生涯，李羿锋先生在业界享有良好的口碑，深受学员爱戴好。他将自己对商业心理学深入的研究，独到的见解应用于产品中，并融合自己多年的实战经验，深入浅出地向学员讲解销售、管理和战略等经验。李羿锋先生现致力于营销模式、整合营销传播等前沿理论研究，并将成果转化成企业效益，支持更多的企业及企业家健康快速发展。更多建议，欢迎联系。邮箱：mircosoft@126.com。