一宗罪：奇 

　　中医药是我国传统文化的重要组成部分，具有悠久的历史。于是，有关中医药的宣传便出现了“传奇”描述。有这样一篇文章，说的是在我国某个朝代，一外国使臣团进贡我皇室宫廷秘方，不料行经丝绸之路的时候，突遇外夷骑兵，财宝遭劫，秘方失落，后经考古得以发现，却又因文革弃于灰尘之中，时光流转，文物普查才使得其秘方重见天日并得到重视。该文宣传的是一个“治疗”骨病的保健食品。不知道作者是不是看了韩国大片《武士》，特别欣赏沙漠偷袭那场戏，所以才诞生了这个“传奇”故事。 

　　二宗罪：邪 

　　医药保健品的宣传常常要阐述产品的机理，机理清楚，令人信服，产品才具有较强的说服力。许多医药保健品不从传统医学知识出发，而想方设法另辟蹊径，给出令人意想不到的“道理”。市面上治疗乙肝的药品比较多，除了说治乙肝首先要识别乙肝病毒的，居然还有饿死乙肝病毒的，更有所谓的乙肝杀灭因子的——真不知道这乙肝杀灭因子为何物——五花八门，大有剑走偏峰之势。其它的还有XX凋亡学说、XX元素等等，看一看我们身边的报纸，这种情况并不在少数。 

　　三宗罪：涩 

　　在讲述病因形成等医学常识的时候，许多医药保健品报纸广告没有考虑读者的认知水平，大量的医学专业用语晦涩难懂，说了一大通，也未必给讲清楚了。特别是对于那些初次患病的人来说，他们更迫切了解该病的来龙去脉。道理讲不通，消费者怎么相信？ 

　　四宗罪：尖 

　　除了那些中医药老字号外，新兴的医药保健品都希望产品能披上“高科技”的外衣。工艺领先，技术超前，有“高科技”作口号，不怕没有销售力。纳米、超临界萃取、细胞破壁、GMP标准等字眼时常出现，以表现其“高科技”的形象。但是，对普通消费者来说，谁又知道这些所谓的高科技又有多高呢？从另一方面来说，好多被标榜的“高科技”其实早在上个世纪就已被大量采用，有何“高科技”可言？ 

　　五宗罪：夸 

　　这种夸表现为一种虚假的自我夸耀，常用的手法是用消费者的语气说产品如何如何好，还有的是利用消费者的知识局限，用专利申请号混淆专利号，更有甚者用一些根本就不存在的奖项，而一不足。问题是，夸耀是要受到限制的，比如用消费者的证言就已受到国家有关法规的约束，这在药品的广告宣传中最为严格。现今最为严重的情况是医药保健品给出的不切实际、不尊重科学的承诺，例如有的夸能彻底治愈糖尿病、高血压，有的夸有效率几乎接近100%，造成了大量虚假宣传的存在。 

　　六宗罪：饰 

　　俗话说，外来的和尚好念经。一些医药保健品在宣传中便喜欢把国外的专家拉进来，给产品以粉饰和包装，珍奥核酸的“核酸与45位诺贝尔奖获得者”可以说是一个起源。但现在的情况是，某个国外专家说的与之相关的话就可为我所用，而不管这句话是否与本产品相关。更有甚者，无中生有的杜撰也出现了。比如XX联合实验室、著名大学XX教授、XX生命科学中心，根本就是“查无此人”，之所以敢这样说，赌的是没人较这个真，反正也无从查证。 

　　七宗罪：炒 

　　炒可以说是医药保健品市场运作的一大特色，主要表现为概念的炒作。概念作为医药保健品营销中的一个有力武器，为一批产品的热销立下了汗马功劳，比如肠清茶等等。但是有的产品概念太玄妙，太艰涩，太牵强，有的还违背科学规律和医学常识，令人大跌眼镜。清华清茶“洗肺”之后，身体的各个部位都来洗一洗——洗肠、洗血、洗骨，洗来洗去，也仅有个别产品获得了成功。说到底，炒还是短线产品市场操作的遗风。 

　　医药保健品报纸广告“七宗罪”几乎包含了其宣传推广的各种手法，但并不是说这些都是一无是处，只是笔者觉得这种广告氛围虚火太旺，流露出的是急功近利的思想。可以这样说，正是急功近利和不负责任才造成了消费者对整个行业的不信任，广告也自然成了众矢之的。因此，我们有必要换一种思路，去真正研究消费者的需求，把产品本身做好，使其具有不可替代的竞争力，从而改变“各领风骚三五年”的尴尬状况，让品牌成长为一个百年老店的愿景成为可能。 

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