快速消费品讲究的是速度，谁能够抓住市场机会谁就是胜利者。对于手机行业也不例外，五一、十一、元旦、春节便成了各个厂家和经销商互相争夺的重点旺季，旺季前的压货也就成了工作的重中之重。但是有很多厂家和经销商忽略了一个重点就是终端，货压到渠道形成不了终端终究还是自己的货。 

　　下面是一家手机经销商的春节渠道促销政策，就该案例来发表一下自己的看法和大家分享。 

　　方案： 

　　1：从12月10日——次年3月10日期间区域代理商累计提货量牌名第一名可以获得价值13万元的别克凯跃轿车一辆，累计提货量第二名则可以获得价值10万元东风雪铁龙一辆，累计提货排名第三的可以获得价值5万元的奇瑞轿车一辆。累计提货量排名第四的可以获得价值3万元的面包车一辆。 

　　2：各个区域的大小和代理商所经销的产品数量不等，所以特针对各个区域经销商情况设市场系数。（略） 

　　效果： 

　　1：刚开始就有区域经销商反应该促销政策不够透明化，各个区域代理商的提货量我们怎么知道呢？ 

　　2：随着活动中及个别代理商的支持，各个代理商的积极性迅速被调动起来，甚至有代理商向公司打款150多万，有什么货要什么货。 

　　3：活动结束后公司在当地一大酒店举行颁奖仪式。第一名3个月累计提货3780台，公司总共压货63800台。 

　　分析：纵观该活动的过程和效果可以看出来有以下问题： 

　　1：活动的时间过长，对于手机行业来说春节确实是个旺季。但是春节过后进入3月份却成了淡季，经销商对奖品的冲刺阶段一般都在活动后期，根据手中的库存和排名情况来定。但是在淡季给代理商造成的巨大库存压力怎么解决呢？ 

　　同行们都了解，资金链是保障公司生存的根本，如果资金链不畅或断结则会造成企业崩溃，金正手机不正是因为资金链出现危机才倒闭的吗。 

　　 2：奖品的设置过大，如果按照第一名的提货量3780台和奖品的价值来比较的话，那么相当与每台手机让利近35元。对于手机行业目前的利润情况来看，地市级代理商单台产品的毛利润也就50元左右（二、三线品牌），尽利润也就是40元左右。按照这种分析，如果代理商为了冲量降低二批价格放货，势必会造成区域间的相互冲货。 

　　3：在活动的始终都没有制定终端销售政策，一味的进行渠道压货，那么在进入手机销售的淡季后，巨大的库存会不会将渠道压的崩溃呢？ 

　　果然在活动结束后的半个月，排名第一的经销商要求公司给予退货。经过公司库存的盘查，库存量竟然高达1700多台。有的经销商甚至低于公司批发价格向通讯大世界甩货，各个区域间出现了严重的冲货现象。公司在活动结束后半个月的出货量下降了70%，有的经销商竟然从3月10日到4月中旬的提货量为零，给公司和代理商造成了巨大的损失。 

　　“决胜终端”、“终端为王”不知道有多少企业都在以这个口号为理念来操作市场。但是有多少企业在真正执行了呢？人才的快速流动，造成很多企业操盘手的短期行为。推力和拉力的理论很早就有人提出，产品的销售要靠渠道的推力迅速进入到终端，并且靠终端的拉力来保障产品的终端销售，只有做到推力和拉力的有机结合，才能够创造一个良性的市场环境，保障销售渠道的健康和公司的良性发展。 

　　而上述案例正是出现了推力大于了拉力的现象，造成产品的库存积压。我们可以把渠道比做一个水缸，终端为无数个出水口，如果你的注水量高于了你的出水量，那么水缸总有被压破的一天。转到销售上来看一样，销售渠道也会被压的崩溃。 

　　我们不要把喊了几年的以终端为王等口号当做表面文章来做，最关键的是执行。 

　　徐永红，从2001年开始从事手机销售行业，先后在青岛海尔通信有限公司任产品经理，后在侨兴集团加利利通信有限公司任浙江省营销经理，现就职与郑州市德普通信设备有限公司。联系电话: 13137778833，电子邮件: haiersj1@163.com