经过从产品的量到质的关注点变化，营销走向了以满足客户个性化需求为重点的时代。营销与市场比肩，站在买卖双方的立场上，借用各方合力，做出消费立场陈述和有倾向性的引导。它的影响力有多大取决于它能引起的消费者的情感需求有多强烈。我们可以在理性上说服客户做一个购买决策，但是当这个购买决策没有得到顾客情感认同的时候，它只会停留在认知方面，而不会转化为购买行为。 

　　营销只有在扣动了消费者“想要”这个按钮的时候，消费行为才会随之发生。 

　　感性营销以情感认同与心理需求为核心推动力，以情感为高附加值，以客户体验为平台和手段，释放产品的情感能量，从而打动客户，结为联盟，建立产品及企业的独特竞争力与核心价值优势，提高进入门槛的营销手段。　　 

　　感性营销的核心在于：　　 

　　一、 感性营销的核心推动力在于客户的情感认同与心理需求，以情感为附加值。 

　　1、营销的核心推动力在于情感认同与需求： 

　　市场迅速洗牌的今天，客户选择余地越来越大、眼界越来越广，对产品及服务的专业性了解越来越多的客户的期望值不断升高。当年福特提出“你能在福特买到任何颜色的汽车，只要它是黑的”的完全生产者导向的口号，现在已经不再出现在市场上。客户起到了越来越重要的主导作用。他们的选择能力越来越强，也越来越挑剔：质量的提升与价格的降低不是引起消费者的注意、兴趣，也不再是产生购买决策的核心因素。市场越来越细分，客户的眼光集中到自己的身上。每个人最关注的不现进群体中的“某一个”，而是群体中的“这一个”：这一个的喜好是什么，这一个的需求是什么，这一个的情感需求是怎么样？是安全感、归属感、爱、被爱？还是被信任、被需求？ 

　　对卖方市场，客户的情感需求是： 

　　你是否关注我的情感？ 

　　你是认同我的情感还是否定它？ 

　　你对我情感的认同是否表现在你所提供产品或服务上？ 

　　在产品或服务中是否有环节回应到我的情感需求？ 

　　这些都会回应到情感面，从而影响客户的购买决策与行为：承认对方的情感，表现的感同身受，对方会觉得你认同了他的行为、他的价值观与信仰，也就是承认了他这个人以及他所依从的群体。他的情感会产生倾向，为自己寻找到更充分的购买理由。 

　　——注意客户、辩识、承认并欣赏客户的独特个性、真实需要和自我表现欲望。情感得到满足的客户会做出反应的：那就是购买产品，更加详细地向你讲述我自己，以便你更好地为我服务。 

　　所以，关注消费者的情感，从情感的层面支持他们、响应他们、给他们回应、认同，就等于给客户更多更有力的购买理由。情感的联系越强烈，回应点越多，客户感觉舒服了，交叉、重复购买的频率就会加大，产品、服务的口碑也会越来越好，品牌的认知度与美誉度就会随之越高。 

　　同理，客户如果没有在产品或服务中找到情感的呼应点，他们将会倒向有情感呼应点的同类型商品与服务。 

　　2、情感是高附加值： 

　　在产品与服务高度同质化的今天，企业如何让自己的产品和服务独树一帜？如何让自己的企业与众不同？在主力产品、服务、技术日趋相似，而创新与风险高度同存的时刻，正如诺基亚所提出的“科技以人为本”，我们依然要回归到人：情感的需求与满足。 

　　为什么可口可乐会成功这么多年？正是因为它一直与客户的情感丝丝相扣：对于美国人而言，它与许多事件相关联，代表了过往的很多美好时光；对于非美国人而言，它是美国文化的一种标志，暗合了人们对异国他乡、繁荣强大的憧憬与梦想。它不再是一件单纯的商品，而成为了一种情感的表征。所以，当可口可乐公司根据理性的市场调研结论对其配方进行更新的时候，被视为对公众情感的否认与挑衅（否认人的情感等于否认人的行为，等于否认对方的信仰。而信仰是支持我们活下去的理由。）所以成千上万的民众走上街头游行示威。 

　　情感和理智的两相较量中，情感再次证明了它的威力。 

　　当产品与服务与我们的情感紧密结合起来的时候，我们对品牌的宽容度会增大。同样的错误，如果是发生在我们喜爱的品牌上，我们认为是无心之失，我们给时间让对方改正，完善。但是如果是发生在没有情感维系的产品上，客户会表现刁钻、冷漠、抗拒、不尽人情。　　 

二、 感性营销以客户体验为平台和手段，释放产品的情感能量。 

　　《哈佛商业评论》指出：体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。 

　　如果说体验经济是高于服务经济而存在的经济体制，那么感性营销正是配合体验经济应运而生的产物。产品、服务的提供者希望客户通过体验平台获取什么样的感受经验呢？这正是感性营销所关注的焦点。体验平台的建立与使用，为卖方的情感冲击找到了载体与平台，情感冲击越大，产品、服务的不可取代性越强，进入门槛就会越高。 

　　卖方根据所提供的产品/服务特质、客户所处的生命周期、市场环境、竞争对手的分析，可以在体验平台上着意为客户营造两种类型的感性营销方式： 

　　1、以提升满意度为标准的正向感性营销： 

　　正向感性营销以提升客户满意度为主导方向，通过满意度的提升引发反复购买与忠诚行为，重叉交叉购买，良好的口碑效应与美誉度，正向迎合客户需求。 

　　如果市场中都是同种或类似特质、类型的产品/服务，企业本身的产品/服务特质不明显、与竞争对手核心竞争力相似、客户的生命周期已经进入到相对成熟的阶段，营销更建议用以提升客户满意度为标准的正向感性营销。 

　　正向感性营销通过在企业内建立各种标准化体系，通过提供产品/服务，满足客户的期望，提升客户在每个接触点（Touch Point）上对企业产品/服务的好感与信任感，甚至超越客户的期望值与满意度，从而抢夺市场，占领客户的记忆空间。 

　　从最基本的客户满意度开始，到为客户创造惊喜，客户通过体验产品、服务而感到愉悦是正向感性营销的关键所在。当客户联想到产品与服务时，会自觉将放心、快乐、满足、信任、感激、轻松、自由、温馨等正向的感受连接起来。 

　　同时，正向感性营销也可以把客户从“冷漠区”（Zone of Indifference）引向“忠诚客户圈”（Category of Loyal Customers），将潜在客户、休眠中的客户、抱怨中的客户引向忠诚客户。 

　　案例：搞笑打天下—— 西南航空“乐”到最高点 

　　西南航空成立于31年前。公司上下以为乘坐航班的客户制造欢乐为最高目标。因此招兵买马时，明文规定幽默感是必备条件之一。目前西南航空共有七千名员工，很多善于表演的业余人员与喜唱单口相声的滑稽角色，多亏这些资产，在经济不景气声中，西南航空仍能突破重围，成为少数几家赚钱的公司之一。 

　　在客户体验中，西南航空采取这样的情感关怀，让客户得到了从别的航空公司的被服务体验中得不到的快乐与微笑，从而大大提升了情感认同度。即使在服务中略有差池，客户对品牌的宽容度也会大大增强。当客户回忆起当时乘坐飞机会经历时，他们的印象是什么？快乐。而快乐是一种正向的体验，也是一种高额的附加值。在同等的市场条件下，消费者会优先考虑重复购买有高额附加值的产品吗？还是投入新的替换成本（即替换新的产品/服务供应商而必须投入的时间、精力成本与风险）寻找另外一家呢？ 

　　2、以引发、挑逗客户情绪，引发销售的逆向感性营销： 

　　研究表明：客户并不仅仅希望被迎合，也巴不得受到永不满足的渴望的挑逗、戏弄和折磨。在营销中，卖方并不仅仅是提供产品或服务，而是提供解决方案给客户；质量好坏也取决于客户使用过程中的感受和与之相伴的情绪。 

　　逆向感性营销应用与成功典范来自深刻了解、洞察人们的需求并找准切入点，寻找全新的市场空间，从而有效管理、引导、利用客户的情绪。 

　　与正向感性营销所不同的在于，逆向感性营销更在于产品/服务与市场上现有的同类型相比有核心竞争力的不同与优势，在市场中暂时没有强大的竞争对手，或找到可以引发客户感情波动的全新的述求点（如脑白金不同于其他保健品的礼品定位），出奇制胜、抢占先机，占领客户的心理需求空间，满足客户情感需求，或客户自知、不自知的情感欲望，从而获得认同、创造市场、树立品牌。 

　　逆向感性营销的方式包括：限制销售数量、推迟客户愿望满足的时间、提高期望、营造不可企及的神秘气氛（保密）等等。 

　　案例： 

　　过去10年来，营销大师们一直在鼓吹关心顾客、尊重顾客、以顾客为中心。但是，斯蒂芬·布朗教授却冒天下之大不韪，大胆断言顾客至上的做法已经走火入魔，认为现在应该进入到靠“折磨”顾客而不是讨好顾客来取得营销成功的日子！因为在作者看来，顾客根本就不知道自己到底需要什么，甚至连自己“不需要”什么都不知道，那么公司所谓的“满足顾客需求”也就成了一句空话。他认为顾客其实并不真正希望被奉承迎合，公司的极力讨好反而使得他们无所适从，因此倒不如吊足他们的胃口来激发他们的兴趣。 

　　折磨你的顾客包括如下方法： 

　　独占性（exclusivity） 

　　神秘感（secrecy） 

　　造声势（amplification） 

　　娱乐性（entertainment） 

　　耍花招（tricksterism） 

　　这就是布朗教授离经叛道的“tease”（逗乐，即上述5个基本原则首字母的倒拼词）原则。故意刁难消费者的想法可能会让营销经理们惊慌失措，但是如果营销者果真为顾客着想，他们就应当满足顾客的“需要”，用极具挑逗性的老式营销手法来满足他们。 

　　——引自《哈佛商业评论》2003年8月版 

　　我们可以看到：以上的种种方法都并不是从正面满足了客户的心理需求，也没有采用传统的“客户就是上帝”的角度来处理问题，而是从另一个角度引发了对方情绪的波动与注意力，从而引起了营销的成功。它的关键点依然落实在客户的情感波动面上。 

　　而不论是正向情绪营销还是逆向情绪营销，当客户的情绪开始不正常时，我们的营销就开始正常甚至比我们预期更好了。　　 

三、 感性营销致力于与客户结为联盟，建立产品及企业的独特竞争力与核心价值优势，提高进入壁垒。 

　　企业想要取得更好的生存空间，应该保持对其生存环境的关注，不断为自己的生存赢得更大的空间。企业的竞争环境泛指一切影响、制约企业战略的最普遍的因素：既包括影响企业战略的社会性力量与因素，譬如政治、经济、社会文化、法律及科技状况，又包括与企业的经营活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应商、经销商、客户、竞争企业等。企业竞争环境是一个动态的环境。 

　　著名营销学家菲利浦·科特勒（Philip Kotler）总结了营销观念发展的五个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念五个阶段。生产观念、产品观念和推销观念的共同之处在于：以事为尊，把交易看作是营销的基础而一味追求利润最大化，没有把与客户建立和保持广泛密切的关系摆在重要位置。 

　　“大营销”（Mega marketing）研究的是企业在全球市场进行营销的问题，较之前有所进步的地方在于它强调了企业必须在与客户的买卖双方的共同利益和目标下，为达到彼此间互助互利、和谐一致而采取合理的态度和行动。而客户资源无疑已经成为企业最重要的战略资源之一。 

　　拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的理由，而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。如何看待客户与企业的生存息息相关。企业必须加大“关注客户“这一因素的力度。 

　　“一个销售消耗性产品的公司，却派遣它的技术支持小组到客户的工厂去教授如何节约日常消耗”；“一家公司，派遣它的高级主管们到客户的地下车间去实地调研，并随同对方人员一起奔波于车间和库房之间”；“一家小规模的企业，仅仅拥有数百名客户，却放弃了他们中的绝大多数，而只保留寥寥几个最有价值的客户”。 

　　——摘自《客户联盟》 

　　正如在《客户联盟》书中所指出的一样：产品、服务的提供者越来越着重于长期的客户生命周期管理，通过真正“以客为尊”，将客户的利益放在重要的地位，甚至不惜牺牲企业自己的短期利益，从而取得长期的稳固关系，建立牢固的感情纽带。 

　　推销将产品、服务的提供者与使用者的利益放在对立面上考虑，一方的受益往往标志着另一方的损失：如果客户得到了更大的好处，那么企业一定是付出了更多的成本，降低了利润。这种思考，也正是基于Win-Lose的理念而来。 

　　当我们明白并真正实施Win-Win理念时，客户的收益并不一定就标志着企业的亏损，挽留一名客户的成本等于开发六个新客户的成本。 

　　老客户能为我们带来什么呢？ 

　　1、营运成本、风险的降低： 

　　（1） 规模效应：随着客户重复购买、交叉购买，数量的提高，运作成本降低；随着老客规模不断的积累增加，企业的生存空间会越来越大。 

　　（2） 交易效率提高：随着交易过程的经常化、常规化，交易效率提高；用于系统维护的成本会降低，企业通过系统进行管理，可以有效提升对单次交易中的对象的关注与个性化服务。 

　　（3） 协调、监督成本降低：随着信任的增加，协调、监督成本（如风险评估成本、谈判签约成本等）降低。 

　　（4） 沟通：随着关系的发展，沟通效率提高，沟通成本降低。 

　　2、良好的边际效应： 

　　“最好的广告就是使用者的称赞”。不断提升客户满意度，超越客户期待，客户将会主动将产品、服务介绍到自己的圈子里，取得良好的口碑效应。 

　　3、把握时机，成为客户最初及最后的选择： 

　　随着科技的发展，产品、服务的更加换代的加速，客户在更新产品时更多是因为“我想换”这样一种心理或想法，更多是根据心理需求进行更新，而不再像以往一样，一定要等到产品、服务已经废旧了才放弃。 

　　潮流的渐进，让老客户成为企业的命脉。而客户挽留的命题也格外重要。企业如果一方面不断进行新客户的开发，一方面不断挽留老客户，同时让新老客户始终处在活跃状态，不断发生消费行为、创造价值与利润，那么企业就像蓄水一样，可以不断达到新的高度。 

　　手机市场的演变就是这样：回溯到十几年前，手机只是一小部分人的身份象征，机身庞大，费用昂贵。慢慢的，手机越来越普及，几乎是人手一部。但是还不够，现在越来越多的人在手机上表现了自己个性化特质：音乐的需求、定制铃声的需求、拍照的需求、录像的需求……经常往来于各地的人身上往往同时携带几部手机，分别处理不同的事务。 

　　尽管还有很多人在用旧的手机，可是越来越多的人喜欢更新自己的手机，保持与时俱进。手机生产商亦不断推陈出新。回想你为什么更换手机：因为手机坏了吗？或者只是因为新手机上的一些功能更吸引你？你喜欢新手机的造型？你喜欢新手机的广告中的某些因素？ 

　　手机生产商并不害怕因为开发新手机而失去自己原有市场。而真正的利润所得点在于与客户建立起来的稳固的情感联系。不仅仅是手机市场，越来越多的市场、产品走向都趋于大同。如何与客户建立情感联系，从联盟的角度对客户进行内部攻陷，成为企业的主要课题。　　 

　　在营销越来越关注“客户”（即作为消费者的经济意义上的人）的时候，我们关于客户的思考亦回归到人的本原上。人是有限理性的感性动物，在貌似理性的判断与选择下，人的判断、选择在不完全清楚、不能完全控制的潜意识中进行，不可避免的带有强烈的个人感情色彩。 

　　想要成为营销高手，必须先成为人性高手。 

　　成功的营销就是把客户的需要转化为想要的过程。 

　　营销如果与客户的情感和潜意识部分直接对话，取得客户的情感认同，建立巩固而牢靠的情感维系，将会不断创造客户、扩大客户数量，在降低营运成本的同时对客户生命周期进行管理，取得综合最大值的效益。　　 

　　引导客户的情绪就是引导客户的行为，赢得客户的情感就会赢得客户的理智。　　 

　　情感，为营销创造更大价值！ 

　　李羿锋先生荣获得中国十大培训师、中国优秀策划人等诸多殊荣，同时身兼中国生产力学会策划专家委员会专家委员，深圳市专家工作联合会管理科学专家及多家企业顾问等职务。十余年的咨询、顾问、培训生涯，李羿锋先生在业界享有良好的口碑，深受学员爱戴好。他将自己对商业心理学深入的研究，独到的见解应用于产品中，并融合自己多年的实战经验，深入浅出地向学员讲解销售、管理和战略等经验。李羿锋先生现致力于营销模式、整合营销传播等前沿理论研究，并将成果转化成企业效益，支持更多的企业及企业家健康快速发展。更多建议，欢迎联系。邮箱：mircosoft@126.com。