中国旅游呼唤科学营销
- 3月25—26日,第二届中国旅游目的地营销论坛在河南洛阳举行,来自全国各地的300多名代表出席了本次论坛。本人应邀出席论坛,26日下午,就代表们关心的话题与大家进行了精彩的对话。
代表:这次专家们对旅游目的地营销发表了很多好的意见,对我们很有启发。作为实战营销高手和策划专家,请问你是如何看待旅游目的地营销的?
刘汉洪:我认为旅游目的地营销有四大关键词,也就是:定位、策划、营销和品牌。形象的说,旅游目的地营销是故事高手的过招,是故事行销的较量和竞争。具体而言,定位就是找故事,策划就是编故事,营销就是卖故事,品牌就是吃故事。
代表:请问具体怎么理解,例如定位的问题?
刘汉洪:俗话说,世间无弃物,关键在定位。旅游目的地营销的第一道工序就是品牌形象的定位。每一个故事只有一首主题歌。定位就是要找到旅游目的地独特的故事,找到你与众不同的东西。打一个形象的比喻,就是要在你满头的头发中找到那一根最有特色的头发,把其他的头发统统拔掉,只让这一根头发在头顶跳舞,使它成为旗帜迎风飘扬。定位讲究的是锥形透射原理,也就是钉子精神。定位的过程就是找锥尖、做钉子的过程。必须有一个锋利的锥尖,只有锥尖进入了,整个锥体才能跟着进入。就像湖南,多年来把张家界作为锥尖,于是便很快开拓了市场,从而很好地带动了全省旅游业的全面加快发展。
代表:那策划就是编故事、营销就是卖故事又怎么理解呢?
刘汉洪:这是一个故事行销时代,作为旅游业就是要把握好这一时代脉博。其实,旅游的策划就是编故事,旅游的营销就是卖故事,已经有越来越多的人认识到了这一点。编不等于是编造,可以是编辑,是搜集。
比如湖南浏阳的大围山,一直以来,长沙市委、市政府对浏阳旅游业的发展,对大围山旅游的开发给予了高度的关注。但是,大围山旅游的发展,尽管游客人数每年都在增加,但增长的速度离市委、市政府的要求是有差距的,这里面的原因当然是多方面的,但策划不到位肯定也是其中的重要原因。我们在浏阳作旅游调研时发现,其实大围山还是大有文章可做的,故事行销也是有空间的。第一,大围山是音乐之源。《浏阳河》是世人皆知的世界名曲,所以说浏阳河就是音乐的河。而大围山是浏阳河的源头,如果说浏阳河是音乐之河,那么大围山就是音乐之源,天籁之音缘自大围山。浏阳河弯过九道湾,流经长沙流到湘潭,浏阳河不仅养育了我们,而且还养育了一批世界名人。例如世界著名音乐家谭盾先生,就是浏阳河养育出来的。而且他所表现的音乐,独具特色的还是他的水乐。所以说,是浏阳河的水养育了谭盾,而浏阳河的源头在大围山,因此就可以说,大围山是音乐之源。正因为有了大围山,才有了浏阳河,才有了浏阳河养育出来的谭盾,才有了谭盾世界知名的水乐。第二,大围山是音乐的山。《浏阳河》词作者当年在创作《浏阳河》时,开始怎么也找不到感觉,写作了很长一段时间,都是感到不理想。在这样的情况下,他来到了大围山。他住进大围山之后,看飞瀑流泉,听泉水叮咚,马上就茅塞顿开,灵感突发,思如泉涌,《浏阳河》的歌词便一气呵成,很快就写出来了。第三,大围山是灵动的山。大围山不仅是音乐之源、音乐之山,而且还充满着灵气,充满着激情,是灵动的山、灵感之山。著名作家张扬当年就是下放在大围山。在这里,大围山以自己独特的方式和灵气造就了张扬,将一个甚至影响当时整代人精神生活的著名作家推向了全中国。张扬在大围山的小屋里,在十分简陋的条件下,创作了他的长篇小说《第二次握手》。小说一脱稿,便成为当时成千上万人争相传闻的手抄体小说,甚至还要冒着被批判、批斗的危险,因为他这部小说当时属于不准公开的题材。就是这部小说,使当时那代人如获至宝地获得了精神粮食,在贫乏寂寞的生活中注入了希望的亮光。张扬离开大围山以后,还有没有过作品?有。但是,再没有任何作品可以赶得上《第二次握手》。也许,离开灵动之山大围山的张扬,他要再创他的创作生涯的辉煌,恐怕只有重新回到大围山。所以,大围山这样一座音乐的山、灵动的山,肯定是独具魅力的。如果面对这样独具魅力的地方,我们还无动于衷,那还有什么可以引发我们的激动和冲动呢?
策划很重要,营销同样很重要。所以有人说,营销就是激流。为什么说营销是一股激流呢?例如,唐古拉山有两块石头往山下面滚,有一块石头滚到山中间就不动了,有一块石头就滚到了大海里,大海里的激流把它一推一推推到了海滩边上,于是就被发现美的眼光发现了它:呵,原来是一块宝石。于是这块石头就价值连成,很多人设法来争购这块宝石,抢购这块宝石,这块宝石便身价百倍,价格不断地往上翻,大家都以拥有这块宝石而自豪。其实,在山中间那块石头才是真正的宝石,它远远比我们在海滩边上发现的那块宝石好得多。但是,因为没有激流把它推到海滩边上,推到我们的视线以内,推到我们的市场当中,所以,它现在还是一块石头,在山上被野兽所贱踏,没有被人们所发现。这股激流,就是我们所讲的营销。营销就是激流,它的作用是无比巨大的,营销可以点石成金。
代表:节庆活动已经成为当前目的地营销重要方式,请问节庆活动应该如何策划与营销?
刘汉洪:生命在于运动,旅游在于活动。一次成功的轰轰烈烈的旅游活动,既是旅游的播种机,可以有效地传播旅游目的地形象,又是旅游的导火索,吸引更多的旅游者前来参与和旅游,所以旅游节庆活动正在成为旅游目的地争夺形象力之战、注意力之战和竞争力之战,形形色色的旅游节庆活动此起彼伏、高潮迭起。所谓的旅游节庆活动不外乎两种,一种是既有性主题活动,如传统的春节、端午节、中秋节及一些少数民族节庆活动,一种是创造性主题活动。传统性节庆活动文化积淀深厚、民族特色突出、群众基础良好,有较大的吸引力。但缺点是资源的有限性、时间的固定性和时代的局限性,有待于挖掘、整合、改造和提升。因此,创造性主题活动便成了旅游节庆活动的主流,旅游节庆活动更多的就是指的这一类活动。旅游节庆活动的策划和营销有其自身的规律,它的基本原则是:以特色资源为卖点,以市场需求为导向,以营销品牌为目的。主要思路是:无题巧作,无中生有;小题大做,以小拨大;古题今作,借题发挥;好题快作,抢占先机。关键在于:创新。包括:主题设计的创新,表达形式的创新,营销传播的创新。如广西民歌节主题新颖、特色鲜明。穿越天门形式独特、震憾人心,营销传播也相当的成功。
代表:谈到策划,我们自然会想到点子,请问策划就是点子吗?
刘汉洪:策划不等于点子,但策划包含着点子。在认识点子与策划的问题上,有两种典型的倾向都是不对的。一种是把点子等同于策划,把策划神秘化;一种就是点子的虚无主义,认为策划就是一般的规划和计划,有不有点子无所谓。其实,点子是灵感的突现,是激情的喷发,没有点子的策划必定是苍白无力的,必定是没有创造力的。但把点子与策划完全等同起来也是十分有害的,这就必定会把策划变成个人英雄主义,把策划神秘化、妖魔化,一旦点子大师出了问题,就会导致人们对策划谈“策”色变,避而远之,把策划引入歧途。
代表:那请问策划与规划、规划与营销又有什么不同呢?
刘汉洪:二者都是辩证统一的关系。例如规划与营销,二者显然是不能划等号的。但规划需要营销,营销更需要规划。没有营销的规划,只能是束之高阁,无法发挥应有的作用;没有规划的营销,必定是盲目的、不科学的,甚至是劳命伤财的。策划与规划的关系,是战略与战术的关系,策划第一,规划第二,策划高于规划,规划服从于策划。规划缺乏策划、缺乏营销,这是当前规划存在的突出问题,必须尽快加以改变。从旅游规划的发展趋势分析,它的演变过程是:从旅游资源规划到旅游产业规划,再到旅游目的地规划,再到品牌建设规划,目前处在从产业规划到目的地规划的发展之中,越到后期,策划和营销作用就越明显,这是大形所趋、规律所在,只能适应不可背叛。
代表:在实践当中,我们确实面临许多困惑,你认为,到底有哪些问题值得我们引起注意?
刘汉洪:我国旅游目的地营销意识的觉醒,营销实践的探索,这都是值得充分肯定的。但存在的问题同样发人深思。我认为,我国旅游目的地营销有十三大病症,必须引起我们的警觉。一是蠢蠢欲动的狂热症,如数以千万办活动,但效果却甚微;二是东施效颦的懒惰症,营销思路和做法一味模仿别人;三是小农经济的孤僻症,单打独斗搞营销,不懂联合营销;四是心血来潮的盲动症,营销无规划、无计划可言,完全凭一时性起和长官意志;五是目光短浅的近视症,既不重视又不投入;六是自娱自乐的自恋者,乡里狮子乡里舞,不管市场在哪里,不管需求是什么;七是自作自受的自残症,恶意炒作,搬起石头砸自己的脚;八是夜郎自大的狂妄症,言必称世界口口声声是国际,井底蛙天;九是白日做梦的痴呆症,把营销策划神秘化、妖魔化;十是自作多情的相思症,恋爱不看对象,营销没有目标;十一是刻舟求剑的幻想症,陶醉在历史的故事里,总想模仿别人数年前的做法获取成功;十二是无米之炊的梦想症,把营销的希望完全寄托在市场运作和空手套白狼上;十三是无所作为的麻木症,任凭世界风云起,我自岿然不动,姜太公钧鱼愿者上钩。
代表:旅游营销有这么多误区和陷阱,那我们应该怎么办呢?
刘汉洪:出路只有一条,就是用科学的营销观武装中国旅游业。所谓科学的营销观它是全面的而不是片面的,是发展的而不是静止的,是联系的而不是孤立的,是辩证统一的而不是形而上学的。之所以要坚持以科学的营销观,根本在于它的科学性。坚持科学的营销观是贯彻科学发展观的必然所需,是顺势时代发展的大趋所趋,是适应市场竞争的形势所逼,是误入歧途旅游营销的生命所系,是旅游目的地营销的出路所在。所以,坚持和贯彻科学的营销观是一项必须高度重视的系统工程。一是要用科学的营销观念武装我们的头脑;二是要用科学的营销调研化解我们的风险;三是要用科学的营销战略指导我们的发展;四是要用科学的营销规划避免我们的盲目;五是要用科学的营销策划打造我们的品牌;六是要用科学的营销策略落实我们的工作。
代表:通过您的讲解,我们对旅游目的地营销有了更加深入的了解,现在的关键是,我们的实际工作到底该如何开展?
刘汉洪:送你们一把金钥匙,那就是1+9实战营销模式,也就是品牌营销战略统领下的九大营销策略,即:围绕打造旅游目的地品牌,全面灵活地实施概念营销、事件营销、节会营销、整合营销、联合营销、广告营销、名人营销、美女营销和娱乐营销等营销策略。总之,旅游目的地营销是一项科学的系统工程。既要有原子弹、氢弹,又要有手榴弹、地雷,是海陆空全方位、全时段的立体持久之战。
刘汉洪,著名旅游策划专家、实战营销高手,湖南省旅游局办公室主任兼政策法规处处长,中国十大杰出策划人,中国策划金奖获得者,2003年影响中国旅游生活年度人物,2004年中国十大最具创意基尼斯纪录总策划,中国第一部旅游实战策划MBA教案《策划为王》著作人。 联系电话: 13974809159,电子邮件: liuhanhong@163.com
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