特约嘉宾：中国营销学会副秘书长、营销专家　　曾祥文 

　　　　　　　资深职业营销人　　　　　　　　　　求诸子 

　　　　　　　济南保真酒业公司副总经理　　　　　赵　斌 

　　　　　　　国窖·1573陕西办事处　　　　　　　梁经理 

　　2005年初，广东东莞某高档酒的代理商大搞渠道促销活动，活动内容如下：从元月8日起到元月18日，凡购酒满10箱，即可获得大利封（1280元）一个，并可获得一张奖券参加抽奖活动。奖品丰厚，大奖是新款本田雅阁轿车一辆；一等奖是丰田威驰一辆；二等奖是长安面包一辆等。 

　　作为一个高档酒，这样的促销形式对于市场有什么作用？高档酒应该怎么做促销？本期沙龙我们邀请了营销专家曾祥文、资深职业营销人求诸子、国窖·1573陕西办事处梁经理和济南保真酒业公司副总经理赵斌来共同讨论这个话题。 

　　高档酒要不要促销？ 

　　主持人：各位嘉宾你们好！促销是营销当中的一个重要环节，也是白酒业最热衷使用的一个营销工具，但是真正用好的并不多。运用不当会给市场和品牌带来很大的伤害。那么对这个促销活动你们的看法是什么？高档酒要不要促销？ 

　　赵斌：我认为这个促销无非是代理商希望压货和占仓，兼回流资金，当然，高档酒做这样的促销应该是“很有效”的，但是同时伤害作用也很大，这更像一种短期的行为。从长远来看，这样的行为很可能给价格秩序埋下祸患。对于高档酒来说，价格是至关重要的，价格的滑坡就是自贬身价，对于品牌形象和消费者的忠诚度都是很大的伤害。我们也代理类似的高档白酒产品，我们所作的促销活动更多是针对消费者的。象这样的渠道促销从大局来看是弊大于利的。 

　　求诸子：在现代营销战中，如果将广告比成塑造品牌的长矛，那么对渠道和终端的促销即为争夺市场的短剑。随着市场竞争强度的加剧，促销无处不在，无孔不入，无时不有。 

　　在打市场的种种招式中，促销是一个比广告运用更普遍、投入更多的市场拓展工具。从目前的市场竞争环境———产品相对过剩来看，渠道和终端的促销在整体市场推广预算中所占的比重，将会越来越大。 

　　广告的品牌拉力作用只是一个方面，如果通路促销做得比竞争对手差，终端的服务营销没有差异化和个性化，那么，自己花大把的钱做广告诱导消费者到终端购物，往往只能起到事倍功半的作用。 

　　所以说，高档酒做市场促销，乃是市场的常态，无可厚非。灵活促销，促销上量，对渠道和终端的促销是买方市场的永恒主题。 

　　曾祥文：低档酒是食品，适合于运用食品营销的模式来运作；中高档酒是交际工具，而超高端酒则兼有“交际工具”与“玩具、艺术品”和“奢侈品”的功用。 

　　当同一产品拥有不同功用时，不同功用产品营销规律的差别，实际上还大于不同行业之间的跨度。 

　　普通白酒忠诚度建立的难度类似于其他快速消费品、低值易耗品：小礼品、促销、贿赂、广告、知名度、人云亦云、随大流等，都可以临时改变消费者的购买选择。消费者对高档、超高档酒则有较高的忠诚。价格越高，购买的“介入度”越高，忠诚越容易形成。高档、超高档酒如果使用小礼品、促销、贿赂等战术，短期作用明显不如中低档酒，且负作用更快，几乎是立即出现。 
　　高档酒需要什么样的促销？ 

　　主持人：尽管说高档酒做促销要慎重，但是我们从市场上发现，除了传统高档酒的促销少一些，比如五粮液、茅台；新型高档酒的促销还是很多的，比如国窖·1573和水井坊。那么高档酒怎么做促销？哪些促销可以做，哪些不可以做？ 

　　求诸子：现阶段传统高端白酒，在渠道与终端上很少发力，几乎完全靠品牌的拉力在推动销售。但这并不等于不需要终端促销。他们有他们的苦处：一是放不开身架躬耕于市场；二是价格透明度比较高，给经销商通路促销的操作空间很小，拿不出更多力度来；三是潜意识里还是以为促销会伤害品牌，因而总是喜欢拿出大把大把的钱投放于空中媒体和平面媒体等。但是他们必须着手研究以品牌体验为核心内容的通往终端革命的营销之路的方法和举措。 

　　曾祥文：高端白酒的唯一“关键竞争点”，是“价值”，是企业为购买者、饮用者、羡慕者、提议者、决策者等创造的“价值”，以及相关的资源匹配。促销活动也要围绕这个要求来做。 

　　比如使用促销、礼品等强销、诱售等方法，虽然也可能成功于一时，成功于某些地区，但是需要把握好一个“度”。那些得到了好处的酒楼领班、服务员，也以“利来者必以利往”，企业“财尽则人散”，品牌的“价值感”始终支撑不起来、永远没有忠诚顾客。 

　　还有企业热衷“政府公关”，甚至借当地政府组团“考察全国各市政府”，企图让各地政府把自己的高端白酒指定为“政府接待专用酒”。但是，政府官员就个人而言，其实同酒楼领班、服务员没有两样，同样是“财尽则人散”，品牌的“价值感”仍然支撑不起来。如果在这方面投入很多，可能是费力不讨好。 

　　梁经理：高档酒的促销可以借鉴当前比较优秀品牌的做法，比如国窖·1573和水井坊等白酒的促销形式。国窖·1573曾经发起过一个大规模的新品品鉴会。品鉴会目的是为了在目标消费群树立口碑。对于高档酒来说，口碑的作用也是很重要的销售力。而在常规的促销上，国窖·1573的促销都是个案。我们在国窖的促销上都是十分注意和慎重的，时间上是间断的，避免促销给价格带来负作用。另外我们还很注意促销品和消费群的匹配，采用高档的水晶烟缸、茶具、高档的餐具、之类。 

　　赵斌：水井坊在终端也在做一些促销，促销的形式更多的是一种文化促销，促销不但非常有效，同时也会烘托品牌的核心文化内涵。 

　　不久前在水井坊广东地区大搞文化促销活动：在指定酒店和商超消费购买水井坊产品的顾客，都可参与水井坊抽奖活动。本次活动将产生“水井坊美酒艺术之旅”特邀嘉宾，获赠中央民族乐团“沉醉风雅颂”水井坊专场音乐会门票一张；“水井坊美酒之旅”特别酬谢部分嘉宾获赠2005年全年珍藏版《中国国家地理》杂志；“水井坊美酒之旅”特邀文化大使将参加为期一周的法兰西美酒之旅。 

　　品牌体验式促销 

　　主持人：看来高档酒的促销是一个大问题，不但要把握“度”，还要把握“量”，同时还要注意形式，文化促销是重头戏。那么什么样的促销才是最适合高档酒的促销呢？ 

　　求诸子：营销学上促销，不是指杀鸡取卵式的掠夺促销，更不是街头商贩跳楼式大甩卖。在买方市场条件下，在营销环境大转型的情况下，促销是完成商品交换必不可少的一环，它符合消费者的心理和人性需求。 

　　随着营销技术不断发展和发现，体验式促销，不仅增加产品销售量，而且，还将增强品牌的忠诚度，创造消费者的兴趣和认知，同时，还往往能获得通路上分销商和终端商的支持和拥护。是比较适合高档酒促销的一种形式。 

　　消费者迫切需要参与，消费一次就能成为难忘的回忆，这是“品牌体验营销说”的真谛。无论是对通路促销，还是对消费者的促销，只要巧用心思，以体验营销工具，将品牌包装起来，把静态的终端变成动态的终端，这样的品牌建设就会是积极的加分结果。 

　　在营销实践当中，笔者以为高端白酒水井坊在终端的品牌体验式促销做得比较成功，建议其他高档酒在促销的时候借鉴它的核心内容。兹举上海市场一例说明。 

　　其一，在媒体选择上讲究匹配，切记不要搞成“一朵鲜花插在牛粪上”。水井坊广告刊登在高端媒体《东方早报》。在上海，该报主张“影响力至上”，在上海的跨国企业、高级写字楼、党政人群中影响很大，和水井坊的定位十分匹配。 

　　其二，促销文案主题美仑美奂，勾起目标消费者“心向往之”的动感神经：“陶醉于６００年的陈香飘逸，痴迷在《天鹅湖》的无限优雅里，水井坊邀请您，一起聆听２００５，鉴赏来自俄罗斯莫斯科古典模范芭蕾舞剧团的卓越演绎。伴着春的脚步，美酒雅舞相约。让祝福乘着春风如约而至，一同畅游水井坊美酒之旅。” 

　　笔者还在上海沈家花园酒店亲身体验了水井坊的终端促销：清新雅丽、楚楚动人的水井坊促销小姐在亲情化的服务之中推介水井坊的促销内容：水井坊美酒之旅—情醉天鹅湖的活动的内容和形式。水井坊的这个促销活动是把品牌体验和促销活动结合的一种形式，这样的促销不但不会伤害品牌，还会给品牌做加法，值得业内学习和借鉴。