广告乱谈:农夫气茶
- 近期养生堂公司又推出了一个新产品,农夫气茶频频在中央电视台5套上亮相。作为一个善于进行品类构建,销售主张确立和公关事件炒做的快速消费品企业,农夫气茶在广告策划上的亮点和他的失误一样特别引人关注。
第一部分 广告不是这样做的,片子不是这样拍的
给农夫气茶做广告的公司看样子是继承了以前农夫果园、农夫山泉等产品创意的传统风格。总是在构造广告的天然戏剧效果,如“摇一摇”的农夫果园一样,引起人们的广泛关注。当然,人无完人,要想鸡蛋里面挑骨头,或者吹毛求疵的话,还是可以在“笑死人”的农夫气茶中挑出不足的。俗话说得好,欲加之罪,何犯无辞,当然我们不是为了加罪于谁,我们只是象飞利浦说的一样:让我们做得更好。所以,如有得罪的话,企业或广告公司千万别往心里去。
一、 名的失误——品类构建的不完美。
既然农夫是以构建品类见长,那我们就先拿品类构建来开刀吧。毫无疑问,农夫果园、农夫山泉的品类构建是非常成功的。农夫山泉让人找到了天然泉水之乐,农夫果园让人看到了一大堆水果的另外一种吃法,每个种类都形象具体,农夫山泉催人口渴,农夫果园催人口水。但是我们看农夫气茶,是催人气愤吗?还是被人气死?!气本来是虚无的东西,至少感觉上是这样。以前健力宝出品的时尚饮品爆果气,虽然也是气,但人家是果气,把抽象的东西往具象方面拉了一步,别小看这一步,虽然是策划中的一小步,确是卖出产品的一大步。千万不要让消费者接受抽象的品类概念,看都看不到,这么吃啊喝啊。消费者再傻也不会拿钱去买“气受”。
二、 人的失误——那个太婆到底代表哪类消费者
说完了名字说对象。我们都知道,任何一种广告都是拍给消费者看的,看的目的是要他记住名字并买的。还是用爆果气做比方,爆果气的目标群体是年轻时尚的中小学生,所以它整只广告里都充满了时尚年轻的元素。而我们来看农夫气茶里的广告主角老太婆,她是代表哪一类群体,是老人吗?把快销品尝试购买的希望建立在这个群体之上,难度之大可想而知。如果我们是追求与消费目标群体沟通时的戏剧效果,那么这个太婆身上至少应该有年轻时尚的元素,构成与她年龄的反差,这样才会形成戏剧效果与年轻人进行心理沟通。
三、 情的失误——愤怒的不止一点点
与饮料的沟通说白了是感情的沟通。因为它不是药,更多的是在利益上面的沟通,也不是酒,更多的是在价值体现上的沟通,他仅仅是能够解渴的众多水中间的一种而已。而感情是多变的,否则人类怎么会感情丰富呢?既然有感情沟通,我们再看广告中的太婆,当打劫说打劫的时候是一种心如止水的感觉。难道就不能愤怒一点点,即使不表现在脸上,至少也要让我们感觉到啊。这么一张平静得不知所措的脸,让我愤怒得不止一点点。
四、 节的失误——戏剧性不是与生俱来
盘根错节,妙趣横生,这都是情节带给我们的乐趣。消费者也愿意沉侵在这种与生俱来的戏剧中,也在这种戏剧的效果中一下就记住了产品的名字,并留下了深刻的印象。但是我们看看农夫气茶的“节”却不是那么完美。首先来说这只广告戏剧性的源泉,他的源泉来自于对《天下无贼》中范伟打劫情景的模仿,并融合了《功夫》中肥婆狮子吼的场面,本来是应该很圆满的。但是由于模仿的人,形象和范伟、肥婆相差太远,形不似神更不似,对广告的喜剧效果大打折扣,本来这种与生俱来的喜剧效果,这种情节妙趣横生,却被这两个人破坏了,真是得不偿失。其实就请范伟,元秋他们两个也未尝不可,又不是没钱;如果不想花钱,也得找两个长得象一点的。
五、 景的失误——笑到最后的到底应该是谁?
在广告最后的结尾,那个老婆子一个金鸡独立,一个旁白:农夫气茶,底气十足。可是不知道是太快的缘故,还是没有标板的缘故,反正我看了好几遍才知道这是一个叫农夫气茶的产品,这使得我对广告最后的布景产生了怀疑,象我这样专门以看广告作为主导节目的人都没有看清楚什么产品,那普通的消费者能看到记住吗?恐怕很多人就是象我一样,看的时候笑得要命,看完以后,什么产品,哦,不知道,好象是农夫的什么茶吧。
六、 色的失误——难道是农夫绿茶?
其实在景的失误里我还有一句话没有说,因为造成这样认识的原因是这一条,所以就挪到这里来说了。我看了这个广告后的第一感觉是这个产品是农夫绿茶。造成这样识别的原因在于农夫气茶广告最后,老婆子脸上有一道绿色的叶子!因为广告最后没有标板,配音也不是很清楚,这样一个差异化的形象展示给了我一个最直接的识别信息:哇,农夫绿茶!其实拍摄者的良苦用心是很好理解的,绿叶子在太婆脸上,表示这气茶是纯绿色食品,绿色无污染,但是拍摄者万万没想到,绿茶在消费者心目中的品类概念实在是太强了,如果用这么富有创意和冲击力的形象表现出来,给消费者的第一品类感就是——绿茶!
第二部分 广告应该是这样做的,片子可以是这样拍的
我不是专业拍片子的,但是并不代表我就不能提意见和想法。既然有权利提,而且做策划的感觉又使得我有义务提,我就胡乱来说一下,说对了,你思考一下;说错了,你权当一笑。
一、 正名——农夫气攻茶
说句心里话,我左听右听这农夫气茶都不顺耳。我想大多树中国人也一样。这气茶到底是要气别人还是要气自己呢?!而且我们也分析过,气茶这玩意太虚,吸引不了消费者。于是我们想帮他更名。多一个字:农夫“气攻茶”。之所以取这样的一个名字,有如下一些考虑:
1、更适合这个广告所表达出来的主旨:气功是中国人的一门学问,也是一类武器,老太婆的狮子吼不是气功的一种吗?!拥有气功不正可以让人底气十足吗?所以叫气攻茶更符合这个广告散发出来的主题意味。
2、更适合目标群体的需求,不管是少年儿童,还是太婆爹爹,气功都是带有某种神秘色彩的,拥有气功是很多人的梦想,对成人来说,是另外一种人间传奇;对未成年人来说,是另外一个神秘童话。神秘的气功,是令人向往的,愿意买的。
3、更具有时尚色彩。之所以不叫气功茶,而叫做气攻茶,主要是因为只有这样描述更具有时尚的动感色彩,既然“尖叫”这种声音可以成为饮料的销售主张;那么更具有动感的“攻击”为什么不可以,而且是以“气功攻击”,所以叫做“气攻茶”。而且念起来,看起来更“时尚”。
4、更好宣传。虚无飘渺的气没有办法在宣传上落地,总不能宣传今天“一瓶农夫气茶气死多少人”,明天宣传“农夫气茶多少人被气死”吧。而气攻茶就不一样了,文化味道、运动味道、时尚味道全在其中,可以向太婆们宣传,“农夫气攻,底气十足”;也可以向青年人吆喝,“喝农夫气攻,让你尝尝中国功夫的味道”;还可以向儿童们诱导,“农夫气攻,以气攻击,无敌天下 ”等,在终端活动,更是好炒做,这里就不一一阐述。
二、 正人——嫂子上,或更老的太婆上,这个太婆下
把那个年纪太老的太婆换下来,因为那太婆实在是看着寒碜,不顺眼,可以换一个年轻一点的嫂子上去。最好是跟《功夫》里面元华长得比较象,而且衣着打扮也更象一点,让更多人感受这种人物相似的冷幽默。如果实在是不想换人,那么我想把这个太婆换成更老的,而衣着打扮更时尚年轻,让“人的老”和“人的底气十足”形成更强烈的反差。总之,这个太婆表演的张力不行。
三、 正情——愤怒的表情可以这样的
表演是需要张力的。特别是这种以细微的脸部表情来表达内心世界的情景。如果掌握不好,喜剧效果就出不来。这里面的太婆表演就太内敛,看不到她心中的气,也看不到她的冷静和泰然,所以与后面愤怒时形成的反差不大,没有反差就没有戏剧效果,没有戏剧效果戏就出不来,戏出不来产品宣传效果就会打折扣,道理就是这么简单。所以这个太婆的表演可以更冷峻一点,把心中的愤怒表演得更夸张一点,把表情演出来,这样会更好。
四、 正节——可以更《天下无贼》《功夫》多一些
既然是把《功夫》和《天下无贼》总结出来的一个模仿秀版,就应该更贴近电影一点。特别是在细节上,比如说场景、布局、颜色、人物、声音、表情、穿着打扮等,只有把这个电影的情节充分融入这个广告中去,让这个广告的情节更加唤起人们似曾相识的联想,广告的喜剧效果就会更好一些。
五、 正景——笑到最后还是应该卖产品
这个广告最大的问题还是在最后没有标板,让人不知道这是一个什么产品。这个失误犯得最大!大家可以把卖当劳的广告拿来比较,就知道其中的差距有多远。在卖当劳的产品广告中,不管是婴儿车版,还是各种产品的推介版,不管广告的戏剧性多么强,后面的M非常清楚,而且所有的场景最终都淡化,换成产品和公司的识别,让大家最终都记住产品。从来没有忘记自己是干什么的,这一点做得实在是好。其实农夫气茶完全可以做到,就把一切故事性的东西隐去,把产品包装和广告词完全冒出来,响当当地告诉别人,农夫气茶,底气十足就好了。否则,消费者真是白笑了,你广告也白做了。
六、 正色——那一“叶”可以是红色。
这个广告还有一个小问题,就是太婆脸上绿色的叶子问题。就象前面分析的那样,其实这个“绿叶”完全没有起到烘托“红花”的作用,喧宾夺主了。如果很需要这个叶子,我想不妨用红色,因为这个绿叶纯属节外生枝的诉求,没有办法整合好绿色饮料这个概念,所以这个诉求去掉算了,就把产品的核心气茶中需要提炼和升华的地方融合进来。因为底气十足后,人应该热血沸腾,精力十足,为了表达底气十足,就不妨用红色来阐述,于是在太婆脸上多一条红色的叶子,就能更好地表达这个产品的特色和形象了。
第三部分 农夫气茶,广告片子放一边,不得不服气的茶
当然,不管怎么说,农夫气茶还是一种不得不让人服气的茶。叫人服气主要有如下三个方面:
一、 品类构建的能力叫人服气
国内还没有能出其右者,品类构建的能力实在是叫人服气。从农夫山泉、农夫果园、农夫番茄汁到现在农夫气茶,每一个品类的构建都能狂抓眼球。
二、 公关事件行销,确立独特的销售主张,抓眼球的能力叫人服气
从“农夫山泉有点甜”、到“喝之前摇一摇”的农夫果园、再到现在的“农夫气茶,中气十足“,每一个销售主张的确立,到制造事件或者跟随事件的敏锐眼光确实高很多企业一筹。就说农夫气茶,两大电影热点全在这瓶茶中,确实令人佩服。唯一不足的是这个中气十足的USP好象独特性不够,有点问题。
三、 广告投入的魄力叫人服气。
三分策划,七分执行。策划得再好,如果没有执行能力,那么也只能是广告人的意淫。农夫气茶的广告创意虽然好,如果没有投入的魄力也是毫无用处。现在产品还没有上柜,旺季还没有到,农夫气茶在中央电视台的广告“满频”飞了,巨大的广告投入是需要资金和投入的魄力和勇气的,这一点不得不令人服气。
总之,“农夫山泉有点甜”,看了农夫的策划心里有点酸,是羡慕是妒忌,作为一个广告人可能都有吧。还是很羡慕养生堂这堆做策划的人,实在是幸福。当然,我提出的“农夫气攻,中国功夫茶”本人还是很满意的,也自己认为非常好。如果农夫气茶要买,就出10万块好了,如果不买,就当我奉献给做营销的一帮兄弟意淫,好玩好了。祝福农夫气茶今年走好,当然,如果改成农夫气攻茶,可能会走得更好。
欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为武汉两只老虎营销策划有限公司总监,电子邮件:chencheng518@yahoo.com.cn
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