阿凡提的故事与保健品广告
- "认马"--牵一发,动全身的卖货效应
故事:阿凡提与一帮商人到了一个城市。他们住进了一家驿站,到了晚上,他想喂一下自己的马,可他在众多的马匹中怎么也认不出自己的马了。阿凡提灵机一动,大声喊道:"快起来,快起来,你们的马让牛虻咬死了。"人们急急忙忙爬了起来,各自找到了自己的马,只剩下一匹马,阿凡提一看便认出那就是自己的马。在那个没有现代化交通工具的时代,阿凡提很清楚,马对这些商人的重要,商人们对马的生命安全的敏感可想而知——就像女人对外貌敏感,家长对孩子的成绩敏感——阿凡提用好一个"咬死"深深刺中他们敏感的神经,引发众人深度恐慌,故而一呼百应。
"从事保健品经营的行家里手们都知道,成功的保健品几乎都离不开广告支持。而成功的广告有一个共同的特点,就是能找准消费者的欲望和需求,进行专注而强有力的诉求,牵一发而动全身。比如,依靠瞄准家长宠爱孩子以及孩子自尊脆弱的心理特点,针对长高市场、教育市场进行诉求而成功大赚的增高产品及"好记星"数码学习机等产品,成功的主要原因就是通过准确的诉求刺中了顾客的敏感神经。
蜥蜴团队认为要达到一呼百应、火爆卖货的目的,广告必须能"抓人",即抓住消费者心理。
回到上面这个故事中去,阿凡提大概可以这样策划:大声求助,请大家起来帮自己辨认。这时驿站的商人正在睡他们的香觉,"事不关己,高高挂起",对他的求助只会无动于衷。这就像保健品行业中不理会消费者需求,脱离消费者认知,一味的叫卖自己的产品,而不把产品利益和消费者联系起来,不引起消费者的痛痒,不给消费者造成压力的广告。说是乞怜也好,自恋也好,总之沟通无效,消费者不知道跟自己有何关,于是这样的广告成了赔本的吆喝。
抓人不是随便找一个地方就能抓住的,失败的广告大多数败于没有抓住要害之处。阿凡提在院子里没有策略的叫上一晚或许也能达到目的---但这并不是中小企业可以做到的,也不是策划高手所欲为的。
牛有两个犄角,四肢粗壮,牛劲十足,但把它们的鼻子一拴,就得听任一个10岁娃子的掌控——消费者的确很"牛",之所以买我们的产品是因为我们的广告把握住了"牵一发动全身"的要害。比如,消费者对某一"功效需求"的渴望,对某类"症状"的敏感、厌烦,对某些"危害"的高度恐惧,对某种"价值观"的深度认同等等。
阿凡提利用仅仅一句话就穿透了商人的睡眠屏障,激发出预期的效果。限于仅有的资源,中小企业的"手"如果能像阿凡提一样,对准掐中消费者的命门,试想产品怎会卖不火?
找准对象诉求,杀出血路--"比您早死两天"的启发
故事:阿凡提跟国王的管家开玩笑说:"您两天以后会死。"果然,两天后管家从马上摔下来死了。
国王听说后,把阿凡提传进王宫责问说:"阿凡提,我的管家因为你而死了,你认罪吗?"
"是,陛下"阿凡提回答。
"你既然知道管家什么时候死,那么你知道自己什么时候死吗?"国王又问。
阿凡提即刻明白了国王的意图,对国王说:"昨晚,我看了我的慧星,我比您早死两天。"
国王听说了自己的死期后,立刻取消了阿凡提的死令,并暗暗祝福他长命百岁。
为什么阿凡提偏偏要说比国王早死两天,而不是比某个宫女或某个车夫士兵早死两天呢?
因为国王手中握着他的生杀大权,他必须与国王建立紧密的联系,将自己的性命与国王的性命"拴"在一根绳上,才有活命的机会--于是他选择了国王作为他"诉求"的对象。
故事给我们的启发是"抓人"应抓对目标。诉求对象是谁?诉求对象应是利益的直接关系人、受益人。故事中国王作为阿凡提的"诉求对象",他们之间的相关利益是:阿凡提将比国王早死两天,只要阿凡提一死,国王也只有两天的命活了;同时,只要阿凡提活1天国王就能活3天,阿凡提活200岁国王就能活200岁零2天。所以国王不但不敢杀他,还在心里暗暗的祝福他长寿
--如果我们的广告能找准对象进行诉求,类似阿凡提把目标对准国王,那么胜算将大大提高。
诉求对象选择的准确与否直接决定广告的效果、产品的命运和商家的命运。当一个产品被众多品牌包围,市场表现低迷时,该如何突围求生呢?"擒贼先擒王,射人先射马"——投放有针对性,大力度进行准确的诉求广告是突围的绝杀之一,这方面有很多脍炙人口的成功案例。蜥蜴团队一向主张诉求"稳、准、狠", 准即直接准确的靶向有价值的对象,针对性的大力诉求。
所谓有价值的对象应包含几重指标:之一. 代表一个利润丰厚的市场;之二.唤醒难度小、成本低;之三.有购买力。故事中的国王就包含这些要素:作为一国之君他的能力范围极大——象征着一个巨大的市场;国王不缺美女也不缺金银珠宝,最想要的是长寿,所以唤醒成本低、难度小 ;国王有赦免阿凡提足够权利——象征着购买力。
蜥蜴团队认为上述指标就是遴选诉求对象的原则。因诉求对象选择失于准确而失败的广告作品很多,值得深思。
"洒水"对突破创作局限的启发
故事:阿凡提还在巴依家打工时,有天巴依出门时吩咐他把院子浇湿了,既不能用水,又不能让太阳晒干,达不到要求一个月工资就没得给。
阿凡提转了转眼珠子,从厨房里搬出几大坛子油,把院子浇了个透,太阳晒了一天还是湿漉漉的,既没用水又没让太阳晒干,达到了巴依的要求。巴依回来气得大眼瞪小眼,却又无话可说。
《孙子兵法*兵势篇》云:"…味不过五,五味之变,不可胜尝也。战势不过奇正,奇正之变,不可胜穷也。"意思是天下的味道不过酸、甜、苦、辣、咸五种,但五味经过调和,得出的各种味道是尝不胜尝的。具体作战,不过就在于"奇""正"两种方法,但把"奇"和"正"的要素有效组合,灵活运用,其功力是无穷的。阿凡提巧妙的"洒水"和"奇正之变"的原理如出一辙——都是合理、巧妙的利用有限条件,化不可能为可能。
蜥蜴团队一直认为,没有做不好的产品,只有做不好产品的人,关键是要找对"卖"的方法。"卖"的方法体现在广告上,就是必须达到突出USP,迅速打动消费者的目的。政策法规正在加大对保健品广告的限制,加之各种广告表现手法几乎被各路诸侯"挖空",广告人创作时将面临越来越大的约束与限制,遇到如故事中既不可用水,又不能晒干的尴尬。蜥蜴团队认为,充分领会阿凡提的思路和孙子言论,能拓宽保健品广告创作时的自由范围,做到既准确有效又符合法规,还能强烈突出USP,迅速吸引眼球,并切入消费者脑海。
在这方面成功的就有去年开始红火的长高产品广告。依靠创新的策略投放的"专家义诊"广告有别于传统的卖货广告,识别率高;而且招徕消费者参加活动,一对一的解释说服和促成购买,卖货效果极好。这类广告既克服了一般报纸广告篇幅有限,说服力不足的天生缺陷,又很好的规避了触犯传销禁区的危险。
蜥蜴团队是由多位来自市场一线的策划、销售和创意精英组成的医药保健品营销、策划团队。核心人物均出身于著名医药保健品企业。蜥蜴团队名字来自两个英语单词,即“C-Creative(创造性的)”和“E-Executive(可执行的)”。并以此为理念,多次成功打造影响整个行业的明星产品,包括:V26减肥沙淇晶(保健食品)、驱虫消食片(非处方药)、哈慈五行针(医疗器械)、清华清茶(保健食品)、珍视明滴眼液(非处方药)、智杞颗粒(处方药)等。联系电话:(021)63037500、(0)13817319966,Email:powace@vip.sina.com,网址:www.ce-team.com
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