然而，在实力、规模、品牌、资金等各方面均处于明显优势的强势品牌冲击下，这些“杂牌”还能否在三四级市场获得生存空间呢？许多业内人士对此颇持怀疑态度。笔者的观点是：在未来很长一段时间内，杂牌在三四级市场都会有较大的生存空间；甚至，其中的某些“杂牌”厂商会发展成驰名中外的“品牌”。杂牌在三四级市场始终占有一席之地！　　 

　　观点之一：三四级市场没有“杂牌”！　　 

　　“杂牌？谁说我们的产品是杂牌产品？我们根本不承认！在这里，我们的产品占有最大的市场份额，我们没说他们（指其他企业）是杂牌企业就算是好的了！”华东某空调企业区域经理在接受笔者采访时，义愤填膺地说了上述这段话，他们根本就不认为自己企业是“杂牌”企业。　　 

　　没有任何一个企业会承认自己企业是杂牌企业！在市场中，存在着大、中、小企业，却没有“杂牌”企业！所谓的“杂牌”，只在两种情况下存在：一是甲企业要攻击、或攻打乙企业，甲企业以“杂牌”来贬斥乙企业；另一种情况是业内媒体、专家学者为撰写“新闻热点”、炒作概念而制造出来的一个词语，专门用来形容那些综合势力稍弱的中小企业。　　 

　　三四级市场是没有“杂牌”的；我们可以说，某个企业知名度不高，但是我们不能笼统的称之为“杂牌”企业。三四级市场的渠道商、消费者也不能很好的理解“杂牌”的内涵，他们最多只会说“我在电视上看到过这个企业做的广告”，或者是“我的邻居就是买的这个牌子的产品”。在整个三四级市场，人们只会在意这个“牌子”做的广告多不多，或者是这个“牌子”在当地居民心中有无印象；除此之外，他们一概不懂，也一概不关心。　　 

　　杂牌——是远离三四级市场的！　　 

　　观点之二：三四级市场所有的品牌都是“杂牌”！　　 

　　这是笔者亲眼目睹的一件事：在四川某县城的家电商场，一促销员正向一对年轻夫妇推荐某款洗衣机，当时我是第一次听说那个企业，按照传统的观念，它就是典型的“杂牌”企业。为增强说服力，该促销员“举例说明”，“你要买海尔洗衣机？那是杂牌！买不得的。要买就要买这种名牌货，质量可靠，价格还便宜！”　　 

　　海尔竟然成了“杂牌”？笔者当时在旁听了，目瞪口呆！　　 

　　可是，在三四级市场，这样的情况触目皆是。这说明了什么呢？　　 

　　这说明——在三四级市场，所有的品牌都可以称呼为“杂牌”！　　 

　　三四级市场的消费者即使非常理性，崇尚“品牌消费”，但是他们选择的“品牌”产品更多的是指在当地“品牌知名度”高的产品，而非全国性乃至全球性的“品牌知名度”。汤姆逊、NPC进入中国三四级市场，不也被许多国人认为是“杂牌”产品吗？　　 

　　所以，总而言之，在三四级市场，没有绝对的“主流品牌”，所有的品牌在当地消费者心目中都可以称得上是“杂牌”！　　 

　　观点之三：“知名品牌”都是从“杂牌”进化来的　　 

　　三四级市场不会排斥任何一个厂商，无论它是“知名品牌”还是所谓的“杂牌”；三四级市场对所有的厂商都是一视同仁的。　　 

　　许多全国性乃至全球性的“知名品牌”在三四级市场都是处于“杂牌”地位的；相反，一些被专家学者公认为“杂牌”的企业却是三四级市场的主流品牌。　　 

　　“知名品牌”在进入三四级市场后，它在当地扮演的角色就是“杂牌”；这些全国性乃至全球性的“知名品牌”经过努力，可以转化为三四级市场的“知名品牌”；当然，也有一些蜚声国内外的“知名品牌”在进入三四级市场时遭遇重挫！　　 

　　所谓的“杂牌”经过努力，不仅能够成为三四级市场的“知名品牌”，更可能借助于“农村包围城市”的战略，转化为扬名海内外的“知名品牌”。长虹、波导、娃哈哈都是这样起家的。　　 

　　无论是“知名品牌”，还是区域性的“小品牌”，它在进入三四级市场时，都只是一个“杂牌”；所以，“知名品牌”进入三四级市场后，不要开口闭口就谈“洗牌”、“清洗杂牌”，殊不知，这个“杂牌”还包括自身呢！　　 

　　观点之四：三四级市场依然有“杂牌”的生存空间　　 

　　三四级市场对于许多厂商而言，其战略意义越来越重大；一些知名品牌开始投入大量的人力、物力和财力进行重点开发。在外有强敌“入侵”、内受营运成本不断上涨的压力，各小名气的企业和无名气的企业，即我们通常所说的“杂牌”企业，他们在三四级市场还能找到适合自己的生存空间吗？　　 

　　笔者笃信：“杂牌”在三四级市场依然有自己的生存空间，并可能得到较大的发展空间！　　 

　　首先，中国的国情决定了“杂牌”在三四级市场有广阔的发展空间。中国的国情主要体现在两个方面： 

　　1． 中国是一个发展中国家，近年来国民经济发展速度相当快，各地居民收入大幅增长，居民消费水平不断提高，三四级市场得以迅速壮大。现在，在沿海的广东、浙江、江苏等省份的许多地区，农村居民的消费水平已经丝毫不逊色于大中城市居民的消费水平，这些富裕起来的农村居民带动了三四级市场的兴旺发达。随着中国经济的进一步发展，越来越多的内陆县城（含县级市）、各乡镇市场和农村市场会快速崛起，他们能够为“杂牌”提供肥沃的“滋土”和广阔的市场。 

　　2． 中国各地经济发展水平相差极大，各地风土人情、消费观念也有很大差异，这种差异化也为“杂牌”的生存提供了便利。因为“杂牌”对市场反应相当敏锐，适应能力极强；而且，“杂牌”一般选择区域化营销模式，在局部市场，他们比许多“知名品牌”更有生命力。　　 

　　其次，三四级市场的复杂性、多样性阻碍、制约了“大品牌”的“攻击”能力，客观上是增强了杂牌在三四级市场的生存能力。 

　　大品牌要想彻底清除三四级市场的“杂牌”、有效占领整个三四级市场，就需要大品牌有“破釜沉舟”的勇气，并且将三四级市场作为整个企业的战略核心；但是，从现实的情况来看，绝大多数企业都是将重心放在一二级市场，同时一二级市场也是他们最主要的“产粮区”；三四级市场只是这些大品牌的一个补充性的市场，战略意义不大。 

　　此外，大品牌要进入三四级市场，还需要投入大量的成本；而且，在许多时候，企业的投入产出都是不成正比的。对于“追求利润重于一切”的企业来说，这是一笔不合算的投资！ 

　　大品牌既然不能“全身心”地“清洗”“杂牌”，自然就会给“杂牌”留下广阔的发展空间。　　 

　　第三，“杂牌”在三四级市场有着显而易见的优势。相对于大品牌来说，“杂牌”的优势非常明显。 

　　1．“杂牌”基本上都是采取“区域营销模式”，即重点把握住几个主要的区域市场，对于其他市场是一般照顾；“杂牌”企业会将自身绝大部分资源投入到这几个主要的区域市场中，并力争在这几个区域市场占有领先的优势。“杂牌”的这种策略正好扬长避短，击其软肋。 

　　2．“杂牌”的价格策略非常到位。由于节省了大量的广告宣传和市场投入费用，“杂牌”可以给经销商提供更加丰厚的回报，这种策略对于三四级市场的渠道商来说是致命的“诱饵”！ 

　　3．“杂牌”企业的营销人员会更看重私人交情。“杂牌”的整体劣势是很明显的；为了扭转劣势，“杂牌”惟有尽全力搞好与三四级市场渠道商的关系，加强情感交流。由于三四级市场中，渠道要素在企业决胜市场方面占有决定性作用，因而“杂牌”把握住了渠道，也就把握住了市场。大品牌的营销人员拿着高薪，受企业严格制度约束，根本不可能全力“讨好”三四级市场的渠道商的，这也使得大品牌在三四级市场“投入大而见效小”。　　 

　　最后，从市场本身特征来看，“杂牌”也不可能从三四级市场彻底消失。市场最典型的两个特征是：　　 

　　1． 每个市场中都有多个竞争对手。在现代社会，没有任何一个市场是由一个企业来“垄断”的；在三四级市场，同样会存在大大小小各个企业。 

　　2． 新生品牌不断涌现，企业“新陈代谢”现象同样存在。即使某个市场是由几家“知名品牌”共同“垄断”的，但是随着科技的发展和市场经济的深入，新生品牌仍会出现，并取代老的品牌成为市场中的“主导者”。所有的行业都不会脱离开着一点。用经济学原理来解释，我们可以借助下面一个“生态链”来理解：　　 

　　市场由多个企业组成——大品牌强势介入——进行行业洗牌——中小品牌退出——市场由少数几家大企业组成——形成垄断格局——获取垄断利润——高额的垄断利润引起其他企业的眼红——其他企业跟进——新生品牌诞生——市场由多个企业组成……　　 

　　后　记　　 

　　在三四级市场，“杂牌”是否还有自己的生存空间，这是由大小品牌的综合实力决定的；这里所说的综合实力，不仅是指大品牌和“杂牌”在全国范围乃至全球范围内的整体实力，更重要的是指双方在特定区域内的综合实力的竞争。　　 

　　中国的国情已经为“杂牌”提供了广阔的发展空间；“杂牌”能否找到适合自己的生存空间，最主要的还在于它自身！　　 

　　三四级市场对所有品牌都是一视同仁的；三四级市场不会对“杂牌”有丝毫的歧视，大品牌进入三四级市场不一定能获得成功；“杂牌”完全可以通过在三四级市场的快速成长，“进化”为全国乃至全球的“知名品牌”。　　 

　　用两句话来概括“杂牌”在三四级市场的命运： 

　　行动胜于语言；态度决定一切！　　 

　　原载：《销售与市场》渠道版2005年2期 

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