广告从通栏做到了整版，再怎么做？ 

　　买赠从上市的买4赠1到了现在的买1赠1，再怎么赠？ 

　　每个药店都有了铺货，还再怎么做渠道？ 

　　…… 

　　坐在一辆济南开往青岛的大巴上，两位年青人的对话吸引了我，仿佛，听他们的语气，天下所有的营销难都被他们遇到了。营销人的职业敏感促使着我与他们攀谈起来。 

　　交谈与沟通是营销人最好的学习方式。 

　　很难让人相信，坐在我面前的其中一位姓徐的年青人曾是3、4年前回款能力达到3000多万的地市级经理！然而正是他，去年的回款却不足30万。 

　　1年前，就是这位徐经理，又在山东青岛接手了一个减肥类的产品，质量还行，可是，通过一段时间的运作，却也总是不见起色。正如他说的那样，广告也做了，价格也降了，促销也搞了，但是市场就是没有什么反映。用他的话说好像“市场上根本没有这个产品一样”。 

　　问题的症结到底在什么地方呢？ 

　　听着徐经理的一腔苦诉，我却不由的笑了，问题的实质难道真的只是在促销与广告上吗？ 

　　我告诉他，笔者正在操作的一个祛痘类产品“平美”，市场做的还可以，在产品上市的前期调研中，也发现了类似的问题。听听我们的市场操作，也许对您的销售有所帮助。　　 

一、确立渠道与终端的基本原则
　　 

一个中心，三个基本端的确立

　　一个中心：以渠道建设为中心 

　　治疗青春痘、痤疮的方法可以分为两大类：一个是以创伤型为代表的手术治疗。另一区域则是常说的无创伤的祛痘类产品市场，该类产品又大致分为三大区域：一类为专业的化妆品，此类产品由于其仅为化妆品缺乏使人信服的疗效，所以常常希望跳入第二类产品；第二类是以“蓝金组合”、“肤螨蛉”等为代表的药准字号的药品；第三类则就是以“平美”为代表的药械、卫消类产品。 

　　目前，大部分的产品多依据其主要的产品特性，进行渠道的建设，一部分走的是日化线，另一部分则是走的药店渠道。经过我们反复的分析与调研，认为：虽然按照产品的特性进行的渠道分类有其自身的优势，但在实际的铺货过程中仍有其弊端。主要体现为：其一，药店、商超相对固定，覆盖面较窄；其次，消费者是一些非专业的人士，所以不可能具有相当了解，容易混淆终端，不利于产品的自然销售。如：有的消费者误把药品理解为化妆品，而到到超市购买等等现象，屡见不鲜。 

　　为此，平美决定：学习可口可乐等成功产品的经验，以产品的消费人群为主要依据，实施渠道划分；辅以产品特性进行市场的细分，整合渠道资源，确立三个基本瑞。 

　　三个基本瑞 

　　根据人们的消费习惯与产品的特性，结合渠道划分的基本原则，我们确立了三个基本终端。药店商超、护肤中心和话务中心。 

　　精耕细作常规终端——药店商超： 

　　药店商超一直以来就是祛痘类产品的必争之地，然而并非是所有的药店都是我们的目标终端，与其他厂家一直强调的无缝隙化、逢店就进的铺货原则不同，平美只选择了其中较具有代表性、有重要意义的二十家较有信誉的大型药店商超进行了铺货。这样做有这样几个好处： 

　　首先，可利于厂家集中力量，进行重点突击，实施精耕细作。在市场开发前期，大多数的企业无论是从人员配备上，还是财务管理上，都不具备足够的实力。广泛撒网，不如集中兵力实施重点突击，完成歼灭战。 

　　其次，产品正处于招商与上市的初期阶段，网点少则销售较为集中，单店的销售额相对较高。不要小看了这个举措，这样做不但可以给销售终端增加了信心，同时亦给了前来样板市场“参观”的经销商吃了一粒“定心丸”要知道，经销商对于产品的销量，他不会只听你说总的销量是多少多少，他会用他的眼睛去观察。 

　　第三，减小风险，引导现款进货。平美相对于普通的药品价格较高，如果所有的药店均采用代销的形式进行销售，则市场积压于流通渠道的产品势必太大，对于厂家而言风险较高。少而精的铺货，一方面可以给正在销售的终端带来信心，使之敢于现款进货；另一方面也会使未进货的终端同行形成关注，此时进行“现款进货”工作，则相比容易的多了。我们把这种现象称之为“榜样”效果。 

　　创造性的理念提升终端——护肤中心： 

　　针对同类产品的售后服务的不断完善的竞争现实，平美创造性的提出“提前售后”“售前服务”的服务理念，提升品牌形象，增强竞争力，引导消费者进行体验消费。与单纯的售后服务机构不同，护理中心不但承担着售后服务的内容，同时亦担负起了促销、体验消费服务的作用。随着生活水平的提高，经济收入的增长，人们的需求发生了变化。正如马斯洛需求层次所说：人们在经历了生理、安全的需求以后，逐步步入了一个社交、尊重的需求层次。在与人们交往过程中，人们(特别是女士)更为重视自己的外在形象问题——爱美是女人的一种天性。有需求就会有市场，一时间，大大小小的城市美容美发中心遍地开花。 

　　平美审时度势，按照渠道开发的步骤与原则，结合适用人群的特性，选择了一些距离商务楼较近、规格较高的专业美容美发中心(非专业销售自有品牌的)进行了店面的包装与铺货工作。并与之成立了“平美特约护理机构”双方互惠互利，一方面，平美在现阶段进行的市场传媒中(如报纸广告)附带宣传“护理机构”形象，促进产品销售，增加该店的收入； 另一方面，平美一可借助高档美容中心提升自己品牌知名度，又可请专业的美容机构做为自己的销售、售后服务机构，减少过多的市场投入，何乐而不为呢!　

　　当然，考虑到美容院的覆盖率与售后服务与专业性的问题，平美又同时成立了自己的专业护理中心，以弥补不足。 

　　拓展销售场所，咨询中心再升级——话务中心： 

　　作为与消费者接触的第一环节，咨询至关重要，平美公司充分认识到了其中的利害，果断地采取了咨询中心再升级成立话务中心，设立多部咨询电话，变咨询为销售，成为市场销售的前沿第一梯队，独立核销的策略。与此同时，加强话务人员的专业知识、产品知识、电话技巧与心理医学的培训。通过首次接触，施加影响，产生销售。 

　　事实正如我们所愿，话务中心的升级在极短的时间内即产生效果，咨询率直线上升，产品销量亦呈显出喜人业绩。于是，市场强势终端进一步拓宽。 

二、传播渠道多样化
　　 
　　同类产品的宣传，主要侧重于报纸、电台等媒体，其不足之处就在于缺乏形象化、范围相对较窄、知晓率较低等。衡量平美产品渠道开发的特点与同类产品市场宣传的侧重，结合近几年来蜥蜴团队操作过的其它产品的经验，平美确定了以电视广告为主，报纸广告为辅，采用电视购物广告的形式，进行形象化的宣传广告传播策略。 

　　在宣传的内容上，平美进行了系列组合。 

　　立体广告宣传方面：侧重于产品的功效与案例的直白教育，直击祛痘类产品电视广告的宣传空白，形成了有力的冲击。“祛痘 平疤，平美是专家”等观念植入适用人群的大脑。 

　　辅助作用的报纸则以其特有的迅速、持久等优势，成为了立体广告的有益补充 。我们在山东省内选择了最有实力的平面广告媒体——《齐鲁晚报》进行了重点投放。广告的内容则有别于电视广告的直面性说教式的内容，除了终端的促销宣传与地址告知等消费引导的内容外，悬念广告、答疑广告、软文等各种类型层出不穷，借以吸引消费者参与，让消费者与产品之间真正的动起来。 

　　学生是消费的重点人群之一，而普通的大众媒体对于上学的学生来说，则较难到达。为了兼顾这个群体，结合学生自身的时代特征，我们又推出了网络广告宣传的模式：平美网站及时的实现了与山东省内各大院校建立了网站互联，同时着重推出了网络游戏广告。让其在游戏的过程是，认识平美，接受平美，通过迁移默化的方式，达到了宣传的效果。 

三、两手抓，两手都要硬
　　 
　　在渠道建设、终端开拓的同时，平美又着重于一硬一软两个因素进行了有重点的市场建设。一硬：销售终端的包装与维护；一软：促销人员的培训。关于这两个方面相信，营销人都有自己的体会，在这不再赘述。 

四、建立和谐终端
　　 
　　终端建设是平美的另一个重点，与护理中心、话务中心不同，药店等等终端竞品竞争异常激烈。 

　　为了占领药店等传统终端，使之能够为我所用。平美提出了构建“和谐终端”的构想。在保证自身促销人员工作积极性的前提下，积极沟通与药店的客情关系，成立了“平美护理联谊会”广泛吸纳药店店员参加。充分利用自身具备护理中心的优势，免费为药店店员进行皮肤护理，同时，再有针对性的展开以娱乐活动为主的联谊活动，加强了感情沟通，构建一种平美终端的和谐销售环境。 

　　客情沟通的同时，又辅以利益刺激。根据兼职人员的销量的差异，制定了相应的提成政策，从经济的角度进行奖励。　　 

尾声
　　 
　　平美的成功可以说主要得益于渠道的开发与网络的建设方面，如果说我的叙述真的会对前文提到的两位经理有所裨益，那么笔者也是甚感惬意。　　 

　　宁方勇，曾就职于专业策划公司，并多次协助客户进行实战的市场销售工作，实施策划方案。具备理论与实战的经验。电子邮件: nfangyong@163.com